在東莞市讀初一的美欣是學校門口小賣鋪的?？?，她對小馬寶莉的角色不感興趣，抽卡只為賣卡。

去年，美欣抽到一張小馬寶莉龍年限定卡，她借來媽媽的手機研究起了二手平臺，在完成開通賬號、綁定銀行卡、上架卡牌這一系列操作后，不到半個小時，美欣以150元的價格賣出了這張限定卡。

這是美欣第一次成功進行線上交易，從那之后，即便對小馬寶莉IP本身并不熱衷，美欣還是會偶爾買卡、抽卡，如果能抽中一次，之前買卡的錢就能一次回本。美欣現(xiàn)在已經(jīng)靠賣卡掙了400多元。

小馬寶莉是國內(nèi)頭部卡牌發(fā)行商卡游有限公司（下稱“卡游”）的支柱授權IP之一。2020年9月，卡游獲得了小馬寶莉版權公司美國孩之寶的中國授權，從2021年發(fā)行第一彈開始，小馬寶莉精美的卡面設計、數(shù)十種稀有度、高頻的卡片迭代速度，讓小馬寶莉卡牌在學生群體中迅速爆火。

類似的卡牌還有奧特曼卡、哪吒卡等，它們與“小浣熊”干脆面里拆出的《水滸傳》英雄卡一樣，每張卡面上印有動畫角色或電影場景，設計精美，有的還會發(fā)光、燙金。買卡包就像“抽獎”——花幾元到幾十元買一包，拆開才知道里面的卡面究竟是怎樣的。稀有卡的抽中概率很低，有的只有0.062%。

這些熱賣卡牌的出品公司中，卡游是國內(nèi)市場份額最大的一家。

4月14日，卡游向港交所二次遞交IPO申請，向“集換式卡牌第一股”沖擊。招股書顯示，2024年，卡游營收達到100.57億元，較前一年增長約3倍，經(jīng)調(diào)整凈利潤為44.66億元，同比大增378.16%。目前，卡游在中國的集換式卡牌領域排名第一，市場份額超過70%。

卡牌市場分析師、卡有江湖創(chuàng)始人楊躺躺告訴經(jīng)濟觀察報，收藏卡牌一級市場的火熱，帶動了二手市場的迅猛發(fā)展，但國內(nèi)的一二級卡牌市場均處于起步階段，卡牌的收藏價值、IP的熱度、發(fā)行方的發(fā)行策略都將影響卡牌的二級市場。

“淘金”法則

正在念高二的小晨在初中時受同學影響，“垂直入坑”卡牌，現(xiàn)在學業(yè)緊張，小晨選擇將一些閑置卡牌打包出售。小晨的“客戶”中很大一部分是隔壁學校的小學生，“不知道小學生哪里來的錢，愿意花五十、幾百元買下一張不值錢的卡”。交易額比較高的一次是一個小學生從他這里買了接近600元的卡。

小馬寶莉IP卡牌分為兩元包、五元包、十元包，價格不同稀有卡的抽中概率也不同。玩家會按照一箱卡的標準來計算概率，其中某一系列卡，每箱中包含48盒，每盒內(nèi)有獨立的24包卡片。

小晨仔細計算過稀缺卡的抽出概率：十元包的卡牌，每箱內(nèi)包含1到2張高位卡，抽中概率約為8%；兩元包的卡，平均每16盒中出現(xiàn)1張黑背高位卡；五元包的卡，每盒都有95%的概率抽中高位卡。

玩家們更喜歡的是花小錢掙大錢，不論是在校門口的小賣鋪還是在拆卡直播間里，如果能“一發(fā)入魂”“單抽出奇跡”，他們就能將其放在二手市場上，賣出上百元的價格。運氣好的被稱為“歐皇”，發(fā)到社交平臺上會引來“同好”（喜歡同一個角色）玩家在評論區(qū)留言“吸歐氣”。

在閑魚、集換社、千島等二手交易平臺上，卡牌成交量持續(xù)增長。根據(jù)二手交易平臺千島官方賬號公布的交易數(shù)據(jù)，2024年上半年，卡牌成交榜前三十名均被小馬寶莉包攬，其中，碧琪（小馬寶莉動畫角色）卡牌成交張數(shù)達6.6萬張，位列第一。

根據(jù)卡游的官方價格，小馬寶莉卡包的單包價格基本不超過20元，其中包含6張卡牌，但在二手交易平臺千島去年上半年的拍賣成交榜中，一張小馬寶莉SC級卡牌拍出了6775元的成交價，另一張小馬寶莉紫悅公主絕版卡牌成交價超過4200元。

目前，小晨手里有一張能在二手市場賣出1000元的小馬評級卡牌，他當時以360元的價格“連盒端”，現(xiàn)在出手已經(jīng)能回本，但他打算繼續(xù)留在手里，“小馬卡剛出來的時候價格都不高，只需要等幾年，價格就能和現(xiàn)在大不一樣了”。

所謂評級卡牌，可以簡單理解為有“身份認證”的卡牌。專業(yè)卡牌評級機構對卡牌的品相、真?zhèn)?、保存狀態(tài)等進行評估，最終賦予其一個分數(shù)或等級，這也是卡牌買賣雙方交易的參考依據(jù)。

評級玩法

楊躺躺介紹，在卡牌的二級市場中，國內(nèi)玩家更重視評級卡的收藏展示功能，這與國外更重視評級分數(shù)有所區(qū)別。

評級機構給卡牌評級的同時，對其進行塑料封裝和標簽制作，讓評級卡牌兼具收藏和美觀的效果?！昂芏嘣u級公司開發(fā)了不評級、僅封裝加標的業(yè)務，許多玩家會選擇定制化標簽，這也是國內(nèi)卡牌評級機構區(qū)別于海外之處?！睏钐商煞Q。

國內(nèi)卡牌評級機構CCGrading創(chuàng)始人陳張鵬飛告訴經(jīng)濟觀察報，目前國內(nèi)玩家送評卡牌的目的以個人收藏為主，暫時沒有大批送評的機構或公司。而在歐美市場，卡牌已形成金融化的“投資品”特征，例如，美國球星卡已建立評級、保險、拍賣、交易、鑒定等完整的產(chǎn)業(yè)鏈。2022年，1952年版的米奇·曼托（美國棒球運動員）球星卡在拍賣行以1260萬美元的價格成交，創(chuàng)造了球星卡交易的歷史最高紀錄。

2024年，小馬寶莉IP卡牌大火，為國產(chǎn)卡牌評級機構帶來了大量訂單。陳張鵬飛告訴經(jīng)濟觀察報，2024年整年的評卡數(shù)量超過100萬張，接近2022年和2023年的總和，暑期是評卡最高峰。

卡牌評級的需求孕育了一門新生意。

過去，玩家為了給自己的卡牌上“身份”，通常會向國際機構“求助”。在集換社平臺 2024 年的評級卡交易數(shù)據(jù)中，國際知名評級機構 PSA 以 69% 的成交張數(shù)占比，長期穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，在市場中占據(jù)著主導地位。

近一年，越來越多的玩家從國際評級機構轉(zhuǎn)向“國評”，經(jīng)楊躺躺統(tǒng)計，國內(nèi)卡牌評級機構2024年的評卡數(shù)量超過500萬張。

制定統(tǒng)一的評級標準和定價體系是目前國內(nèi)卡牌評級機構下一步的發(fā)展目標。陳張鵬飛說，卡牌一級市場的火熱正在帶動二級市場的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，CCGrading也在嘗試引入機械化或AI手段參與到卡牌的評級過程中，盡量降低評分過程中的主觀性和人為干擾因素。

二級市場的潛力

再過一個月又是暑假，但陳張鵬飛的評級業(yè)務沒有去年同期火熱。

“二級市場需要沉淀?！睏钐商烧f，許多卡牌產(chǎn)品依托熱門IP開發(fā)，以電影類IP為例，電影上映期間相關卡牌銷量可占總銷量的70%，但電影下映后熱度迅速消退。卡牌市場需求在一個月內(nèi)可下降達80%以上。相比較而言，寶可夢的卡牌生命周期可長達數(shù)十年，國內(nèi)卡牌行業(yè)經(jīng)典IP的儲備比較薄弱。

在哪吒火爆之前，奧特曼IP在2022年、2023年是卡游的營收主力。由于奧特曼卡牌的需求減少，卡游2023年的營收從上一年的41.3億元滑落至26.6億元。2024年，小馬寶莉替代奧特曼，成為推動卡游營收增長三倍的核心推動力。

依靠IP授權和一二手市場的同步發(fā)展，卡游的業(yè)績迅速形成百億規(guī)模：其營業(yè)收入從2022年的41.31億元增長至2024年的100.57億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤從16.2億元增至44.66億元。2022年至2024年間，卡牌的毛利率分別為69.9%、71.1%和71.3%。卡牌貢獻了卡游八成的營收份額，其余為文具、人偶等。

據(jù)卡游招股書引述的灼識咨詢數(shù)據(jù)，在泛娛樂產(chǎn)品行業(yè)中，日本集換式卡牌人均支出為92.3元，美國人均支出為50.7元，中國市場的人均支出僅8.6元，還有較大的提升空間。與日美相比，中國的泛娛樂產(chǎn)品行業(yè)處于早期發(fā)展階段，預計中國泛娛樂產(chǎn)品行業(yè)的市場規(guī)模到2029年超過3300億元。

經(jīng)濟觀察報記者在天眼查搜索“卡牌”關鍵字發(fā)現(xiàn)，2021年至2023年，卡牌相關新注冊企業(yè)分別為240家、456家、847家。截至發(fā)稿，2025年相關企業(yè)的注冊數(shù)量已達到500家，主要覆蓋文化、體育和娛樂業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)。

但對于卡牌二手市場來說，發(fā)行方的一手卡牌買賣或許會帶來沖擊。2025年2月，小浣熊干脆面在25周年之際宣布復刻水滸卡，引發(fā)卡牌二級市場的爭議。

所謂復刻，即當某IP卡牌爆火，導致二級市場的炒作價格上升時，卡牌的發(fā)行方會迎合市場，選擇“復刻”該款熱門卡牌。楊躺躺稱，“復刻是一種傷害已擁有該卡牌玩家的行為，特別是那些以收藏為目的的玩家，這并不利于二級市場的生態(tài)發(fā)展”。

（應受訪者要求，文中美欣、小晨為化名）

（作者 羅文利）

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羅文利

大消費新聞部記者 長期關注文娛行業(yè)、零售消費，專注探索產(chǎn)業(yè)和公司背后的人物和故事。新聞線索可聯(lián)系luowenli@eeo.com.cn