來源|Tech星球

文|林京

熱衷于購買卡片、徽章等熱門IP周邊產(chǎn)品的年輕人，除了帶火線下眾多“谷子”（在二次元文化中是指動漫、游戲等版權作品衍生的周邊產(chǎn)品，源自英文“Goods”即商品的諧音）店，還有線上直播間。

其中，單包價格在2元、5元和10元的卡牌，在直播間里最為火爆。

作為卡牌頭部企業(yè)，近期在港交所更新招股書的卡游，2022年至2024年分別實現(xiàn)了41.31億元、26.62億元和100.57億元的營業(yè)收入。

卡游不僅和潮玩頭部企業(yè)泡泡瑪特一樣，突破百億營收，甚至賺錢能力還更勝前者一籌，2024年卡游經(jīng)調整凈利潤為44.66億元，高于泡泡瑪特的34.03億元。

但與上游企業(yè)不斷攀升的業(yè)績不同，作為卡牌生意的售賣渠道之一，拆卡直播間，卻正在批量倒閉。

社交平臺上，各種清倉甩賣、倒閉字眼的拆卡直播間屢見不鮮。一位業(yè)內人士向Tech星球透露，每天都有100多家拆卡直播間倒下，除了個別直播間，大部分直播間即使能活著，但是看不到錢，“一眼望去，全是積壓得成箱成箱存貨”。

入局者暴增，拆卡直播間泛濫

張月最開始只是利用下班時間兼職做拆卡直播，晚上是流量最高的節(jié)點，愛好拆卡的用戶這時也才有充裕的時間進來直播間。

那時候每天隨便播4小時，至少能賺到800元，一個月24000元對張月來說是一個不錯的副業(yè)。更好賣的是春節(jié)期間，用戶閑暇時間更多、資金也更充裕，僅春節(jié)七天假期，她就賺了5萬元。

但現(xiàn)在她決定清貨、逃離拆卡直播間。張月說，隨著卡牌從小眾走向破圈，以及小馬寶莉、戀與深空等IP大火，各類拆卡直播間層出不窮，市場從2024年開始已經(jīng)飽和，“玩卡用戶的增長速度遠遠比不上拆卡直播間增長的快”。

一位業(yè)內人士向Tech星球透露，現(xiàn)在僅蘇州市只賣卡游產(chǎn)品的直播間就有300多家，還沒算上售賣集卡社、Hitcard、卡寶文創(chuàng)、卡動文創(chuàng)等企業(yè)產(chǎn)品的直播間。

拆卡直播間的快速增長，從頭部企業(yè)也可以窺見一斑。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，卡游在抖音的銷售額達到2.78億元，比2023年全年多了近2個億，排名第二，僅次于泡泡瑪特。

與泡泡瑪特的直營銷售渠道不同，卡游九成營收是由經(jīng)銷商貢獻，過去這些經(jīng)銷商主要鋪貨至小賣部、城市文具店，現(xiàn)在其主要客戶也包括拆卡直播間。

甚至是，直播間逐漸成為一些卡牌企業(yè)的重要銷售渠道?！凹ㄉ纭毕嚓P負責人也曾對外披露，抖音拆卡直播是其占比最大的銷售渠道。

拆卡直播間的暴增，本質上在于入局門檻低，不同于服裝、珠寶、食品等類目，拆卡直播間里通常只需要一張桌子、一個置物架、一堆尚未拆封的卡包、一把拆袋的剪刀，主播可以選擇不露臉，只需要在直播間按照用戶下單的套餐，去代拆卡包。

在這背后，盡管卡牌的單次消費門檻足夠低，但想要集齊卡往往是一場漫長之路。

以今年大火的電影《哪吒》IP為例，卡游的哪吒斗天包第一彈產(chǎn)品里，就設置有基礎卡池、高罕卡池和稀有卡池三大類目，不同類目里又包含有SP、UR、SSR等不同的卡位。通常，稀有卡的概率普遍低于1%，隱藏卡的概率僅有0.05%。

等級越高的卡牌，不止體現(xiàn)在更精美的卡面工藝、設計，限量發(fā)售的稀有度，對于玩家們來說，擁有“稀有卡”不僅意味著能在二手交易等平臺上賣出高價，作為新型社交貨幣，在圈里子擁有稀有卡也是一種實力的象征。

與線下很多氪金的玩家花費數(shù)千元端一整箱去拆出稀有卡不同，在線上直播間里，更多是“以小搏大”的心理，他們以高于市場價的單包價格讓主播代拆，有可能“賭”出一個稀有高卡位，也有可能高價買到一堆普卡。

直播里還進一步放大了獲得稀有卡的滿足感，不僅有主播猛按桌面上的響鈴進行祝賀，還有評論區(qū)里清一色的“歐氣滿滿”（指運氣好）的彈幕。

3個月血虧68萬，淘汰賽開啟

線上直播幾乎是所有品牌都會布局的售賣渠道，而拆卡直播間不同的是，其設置諸多復雜的玩吸引、刺激買家持續(xù)下單，這種類型的直播通常不會進入超級頭部主播或者品牌店播，而是在眾多分散的直播間。

拆卡直播間負責人王陽向Tech星球介紹，拆卡直播間數(shù)量這兩年至少翻了十倍，過去主要以夫妻店模式為主，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸有一些規(guī)模較大的團隊入局淘金，短期內崛起的很多直播間，背后是同一家直播公會批量孵化的賬號，且大手筆進行投流運營。

除了極少數(shù)的頭部直播間，大多數(shù)直播間則在內卷中陷入虧損泥潭。王陽今年拿了幾百箱小馬寶莉輝月系列、趣影系列卡片，三個月不僅賠了68萬元，囤貨團的太多，“以前賺得也全部吐了出來。”

王陽介紹，拆卡直播間的IP產(chǎn)品豐富度、上新速度、否擁有價格優(yōu)勢、盲抽玩法是否吸引人等，都是影響流量的重要因素。

今年剛入行的一位拆卡主播向Tech星球表示，帶玩法的拆卡直播間都帶有“以小搏大”的性質，對新人直播間來說，平拆根本沒人要，很難吸引用戶停留。

代拆和抬箱是拆卡直播間最基礎的玩法，是指消費者下單指定數(shù)量或一整箱卡包后，主播會在直播間幫忙拆出指定數(shù)量的小卡。但大多數(shù)直播間都會開辟疊疊樂玩法、丟手絹等玩法，提升消費者娛樂體驗和爽感，通常規(guī)則是用高出市場價的標準購買卡牌包，指定某一個卡位（卡牌的稀有等級），主播拆出對應的卡牌后，就要根據(jù)規(guī)則疊加再拆幾包卡牌，直到最后不能再加。

在王陽看來，拆卡直播間的淘汰賽背后，更加內卷的玩法設置、低價戰(zhàn)，都在不斷擾亂市場。

一方面是直播間卷向“必中包”，例如一箱36盒的產(chǎn)品中，共有4個大卡位，把4個大卡位挑出來賣必中，據(jù)王陽透露，必中包是由專門的機器掃描出來，機器成本大約幾十萬元，通常是幾個直播間一起購買使用。

然后，直播間再將沒有卡位的卡包進行重塑包裝售賣，在圈內被稱為“頹盒”。這些“頹盒”的價格是原盒價格的0.7倍。一些投機取巧的直播間會進“頹盒”賣，利潤更高。但也會造成有用戶識別出是“頹盒”后，批量來退貨，整個拆卡直播間的信任危機也由此產(chǎn)生。

另一方面則是低價戰(zhàn)。除了在直播間卷產(chǎn)品價格，隨著拆卡直播間不斷有人倒閉、有人新涌入，倒閉的直播間低價拋貨給其他直播間清貨，這些直播間就可以賣更低的價格卷市場，最終陷入到惡性循環(huán)，最終所有人都掙不到錢。

據(jù)王陽介紹，以前拆卡直播間利潤超30%，現(xiàn)在能有10%就不錯了，而且“谷圈”有大量未成年人，拆卡直播間也很難阻止未成年人大量下單和退貨。“現(xiàn)在入坑做直播，玩玩可以，掙錢太難了。”

通常小直播間因為庫存積壓風險，沒有充裕資金投流、招運營，最終扛不住倒下。而很多大直播間雖然可以從經(jīng)銷商調貨（是指同價格換成其他IP），但這些直播間通常在低價戰(zhàn)下，因為房租、人工、物流、扣點等系列成本壓力，最終難以撐住。

堪比娛樂主播的模式，還能火多久？

拆卡直播間卷向更復雜的套路，所產(chǎn)生的易成癮、易過度消費和涉嫌賭博的風險，也開始在網(wǎng)絡上引起熱議。

拆卡直播間運營負責人江鑫向Tech星球介紹，與賣貨主播不同，讓人上癮的拆卡直播，更像是娛樂主播。娛樂主播通過提供一定情緒價值要禮物打賞等變現(xiàn)，而拆卡主播則是不停的提供情緒價值，去引導用戶不斷下單卡片。

拆卡直播間將下單的用戶稱為“客戶”，有的主播為了留住直播間里一直下單的“客戶”，會每月自掏腰包郵寄一些特產(chǎn)等方式維持關系，他們最擔心的就是“這些客戶不再來了”。

一位新人拆卡主播向Tech星球表示，開始直播之前，她去看了很多大量娛樂主播的直播間，去學習如何活躍氣氛避免冷場。據(jù)她透露，直播間并非只是單純想收藏卡牌的用戶，一些人下單是為了低成本賭對一個稀有卡，然后再倒賣賺錢，還有一些人是來體驗拆卡過程中的不確定性和刺激感。

她印象最深的一次直播是，當時高位卡已經(jīng)抽出，她想要重新拆一盒去給正在下單的用戶時，對方在評論區(qū)拒絕了，表示只是心情不好來玩一玩，前后下單了幾千元讓她不停的拆卡包。

除此之外，拆卡直播的不穩(wěn)定性還體現(xiàn)在沒有哪一款IP的熱度能夠一直持續(xù)，江鑫向Tech星球表示，小馬寶莉的熱度今年已經(jīng)大幅下滑，哪吒的熱度也快結束。盡管眾多IP不斷破圈，但受眾群體終究是有限的，更快的拿貨速度，意味才有機會。

一位今年從服裝直播轉向拆卡直播的企業(yè)負責人告訴Tech星球，進來之后，發(fā)現(xiàn)并非想象中的風口，“新的產(chǎn)品開始推出時，我們還沒有收到貨，別的直播間已經(jīng)開賣必中了，即使大家都能提前拿到貨，但總有直播間不守時，提前播，搶跑的太多?！?/p>

當賣家們也并沒有統(tǒng)一可遵守的圈內準則，不斷有擾亂市場的行為發(fā)生，很多如張月一般的主播選擇逃離拆卡直播間，“很多拆卡直播間即使能活著，一個月能賺5000元就不錯了?！?/p>

（備注：文中張月、王陽為化名。）