這次泥濘時(shí)刻，對(duì)雷軍來(lái)說(shuō)也是個(gè)時(shí)機(jī)——反思企業(yè)家IP策略的時(shí)機(jī)，讓雷軍往后「退」的時(shí)機(jī)，將雷軍的形象錨點(diǎn)從「好愛(ài)豆」轉(zhuǎn)變?yōu)椤负闷髽I(yè)家」的時(shí)機(jī)。

　　文 | 佘宗明

　　馬云曾說(shuō)過(guò)：「人可以把你神化，但你千萬(wàn)不能把自己神化。我就是個(gè)平凡的人，是生活時(shí)代造就了我，那些事情也不是我一個(gè)人干的?！?/p>

　　但在當(dāng)下，被神化的人不光不能把自己神化，還要有意識(shí)地拒絕自己被神化。

　　這話是講給雷軍聽(tīng)的。

　　5月10日，在微博上暫停更新個(gè)人動(dòng)態(tài)1個(gè)多月后，雷軍又開(kāi)始分享起了個(gè)人生活。

　　他說(shuō)，「過(guò)去一個(gè)多月，是我創(chuàng)辦小米以來(lái)最艱難的一段時(shí)間，情緒比較低落，取消了一些會(huì)議安排和出差計(jì)劃，也暫停了一段在社交媒體上的互動(dòng)?！?/p>

　　▲雷軍這條微博很快在熱搜上登頂。

　　擱2個(gè)月前，很多人都很難料到這樣一幕。就在今年2月底，雷軍還在疊首富buff：當(dāng)時(shí)小米市值曾攀升至1.4萬(wàn)億港元，雷軍一度登上中國(guó)首富寶座。

　　將時(shí)間線拉回1年前，小米「3年磨一SU7」成功后，雷軍還是輿論場(chǎng)中「新造的神」。

　　僅1年過(guò)去，時(shí)移世易，情況殊異。

　　依我看，這次泥濘時(shí)刻，對(duì)雷軍來(lái)說(shuō)也是個(gè)時(shí)機(jī)——反思企業(yè)家IP策略的時(shí)機(jī)，讓雷軍往后「退」的時(shí)機(jī)，將雷軍的形象錨點(diǎn)從「好愛(ài)豆」轉(zhuǎn)變?yōu)椤负闷髽I(yè)家」的時(shí)機(jī)。

　　為什么要?jiǎng)裥∶走m當(dāng)為企業(yè)家IP策略降溫，勸雷軍適時(shí)給自身「熱搜體質(zhì)」冷凝？

　　這基于幾個(gè)判斷：

　　1，企業(yè)當(dāng)遠(yuǎn)離飯圈——即便是被飯圈自動(dòng)找上。

　　重要的事情說(shuō)三遍：飯圈有毒，飯圈有毒，飯圈有毒。

　　2，企業(yè)家IP遠(yuǎn)超企業(yè)產(chǎn)品力，難免出現(xiàn)頭重腳輕癥狀。

　　打順風(fēng)局時(shí)，企業(yè)家流量可以為產(chǎn)品出圈加持；在逆風(fēng)局中，它會(huì)在產(chǎn)品出事時(shí)為口碑逆轉(zhuǎn)反向「加杠桿」。

　　3，被太多人崇拜，往往是危險(xiǎn)的開(kāi)始。

　　即便是被「黃袍加身」，也不要成為無(wú)數(shù)人心中的教主。事實(shí)證明，周星馳版《武狀元蘇乞兒》里的那句臺(tái)詞——「你丐幫幾千萬(wàn)人，一天不解散，我怎么心安？」具有超前性。

　　01

　　這年頭，「教人做事」有兩大究極荒誕版本：一個(gè)是教微信之父張小龍做產(chǎn)品，另一個(gè)是教雷軍不要造車(chē)。

　　雷軍要是有反駁「火箭燒煤」的興致，完全可以致敬莊子：子非我，安知我不知道造車(chē)的難度與代價(jià)？

　　得看到，做企業(yè)的，能在歷史性機(jī)遇中贏一次，就算是王者段位了。多數(shù)企業(yè)家都是在時(shí)代風(fēng)口上登過(guò)一次頂后，再努力尋求更平緩的著陸曲線。

　　但雷軍的厲害之處在于，他實(shí)現(xiàn)了「雙贏」贏兩次：一次是在智能手機(jī)浪潮中，一次是在新能源汽車(chē)大潮里。

　　如果說(shuō)國(guó)內(nèi)企業(yè)家中配得上被封神的屈指可數(shù)，那雷軍當(dāng)在其列。周鴻祎變身雷學(xué)研究會(huì)十級(jí)學(xué)者，董明珠把他當(dāng)抖+使，劉強(qiáng)東「千萬(wàn)不要跟雷軍比營(yíng)銷(xiāo)」昔日語(yǔ)錄被回爐，都是為他的金身鍍上更多金箔。

　　雷軍之所以在去年成為「新造的神」，可以總結(jié)出一堆原因來(lái)：他不裝不端不爹味，不狂不躁不油膩，會(huì)寫(xiě)代碼會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，身高1米81沒(méi)發(fā)?！?/p>

　　行走肖奈、雙商在線大Boss、智性戀絕佳對(duì)象、霸總題材御用原型、雷學(xué)研究會(huì)不二標(biāo)本、適合國(guó)人體質(zhì)的精神偶像，都無(wú)法完全概括他。以至于有粉絲不無(wú)諂媚地說(shuō)：雷總唯一的缺點(diǎn)是有酒窩，顯得不夠霸氣少了威嚴(yán)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，他有著超強(qiáng)的個(gè)人魅力。這股個(gè)人魅力的培養(yǎng)基在于兩點(diǎn)：1，親民接地氣；2，真誠(chéng)不裝腔。

　　有朋友就說(shuō)：哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大Boss用玩?；貞?yīng)「Are You Ok」的鬼畜玩梗，你都會(huì)覺(jué)得那是愚人節(jié)玩笑，哪個(gè)車(chē)企老總給車(chē)主開(kāi)車(chē)門(mén)，你都會(huì)覺(jué)得是作秀，除非那人是雷軍。雷軍身上有著別的企業(yè)家學(xué)不來(lái)的抱樸見(jiàn)素氣質(zhì)。

　　雷軍圈粉無(wú)數(shù)，就是因?yàn)樗莫?dú)特氣質(zhì)跟時(shí)下流行社會(huì)心態(tài)——不一定慕強(qiáng)但肯定慕善于「示弱」的強(qiáng)，堪稱(chēng)完美貼合。

　　單就個(gè)人魅力來(lái)說(shuō)，雷軍確實(shí)值得被很多人推崇。他跟某些愛(ài)「隨地大小爹」或有自負(fù)偏執(zhí)的企業(yè)家，儼然各執(zhí)「清流VS泥石流」一端。

　　勒龐在《烏合之眾》里說(shuō)：名望的產(chǎn)生與若干因素有關(guān)，而成功永遠(yuǎn)是其中最主要的一個(gè)。雷軍則續(xù)上了一句：成功固然重要，但若干因素也不能忽視。

　　02

　　推崇跟神化，原本隔著幾條暗河。只可惜，很多米粉直接駕著情感扁舟一葦以航一往無(wú)前。

　　結(jié)果就是，雷軍被神化。這類(lèi)神話還呈現(xiàn)出極強(qiáng)的反身性，讓雷軍成了古希臘掌管流量的神。

　　現(xiàn)在看，雷軍進(jìn)入「創(chuàng)辦小米以來(lái)最艱難的時(shí)刻」，就跟他的被神化有著密不可分的關(guān)聯(lián)。

　　今年4月以來(lái)，小米似乎陷入了流年不利，每次有負(fù)面曝出，雷軍都會(huì)頻繁被Cue。

　　小米SU7碰撞爆燃事故后，好多人直接喊話雷軍出來(lái)回應(yīng)——這在其他車(chē)企身上并不多見(jiàn)，你見(jiàn)過(guò)BBA出事故后網(wǎng)友喊話他們老總的嗎？

　　小米近期被曝出碳纖維前艙蓋爭(zhēng)議和OTA限制馬力事件后，又有不少人將矛頭對(duì)準(zhǔn)雷軍：關(guān)鍵不是那折抵2000元購(gòu)車(chē)優(yōu)惠的2萬(wàn)積分補(bǔ)償合不合理，而是信任被辜負(fù)了。

　　▲有博主測(cè)試起了小米SU7 Ultra碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋的「功能」來(lái)。

　　中國(guó)汽車(chē)質(zhì)量網(wǎng)整出了個(gè)2025年一季度新能源汽車(chē)質(zhì)量排行，小米SU7排在末座，還是有很多人在微博上@雷軍，讓他出來(lái)走幾步。

　　就連脈脈上的「9105工作制」爆料都牽出996系雷軍首創(chuàng)的討論（目前尚無(wú)確鑿證據(jù)），都將火燒向了雷軍。

　　這兩天，又有媒體報(bào)道，多名SU7 Ultra車(chē)主要求退車(chē)，有些車(chē)主擺出了「錯(cuò)付」的姿態(tài)。

　　「遇事不決找雷軍」，成了很多網(wǎng)友的慣有姿態(tài)。只不過(guò)，以往找他是把他微博當(dāng)賽博許愿池，讓他進(jìn)軍家裝行業(yè)、整頓衛(wèi)生巾亂象等；現(xiàn)在找他則是把他當(dāng)出氣筒，讓他出來(lái)回應(yīng)一切?！冈┯蓄^債有主」，哪怕這里的「?jìng)鳌垢总姼袅撕脦讓?，但這無(wú)礙于部分網(wǎng)民把他當(dāng)小米官方發(fā)言人來(lái)用。

　　理由很簡(jiǎn)單：在許多人眼中，小米=雷軍。

　　雖然不是全部，但確實(shí)有些米粉買(mǎi)小米汽車(chē)，跟粉絲為愛(ài)豆打Call有著邏輯同構(gòu)性，最起碼他們是因?yàn)樾爬总娝孕判∶灼?chē)。

　　雷軍當(dāng)然沒(méi)法為所有事情負(fù)責(zé)，但「小米=雷軍」的泛在化認(rèn)知作為企業(yè)家IP的衍生品，必然會(huì)裹挾他。

　　這就跟馬斯克以「馬部長(zhǎng)」身份施展砍一刀魔法激起眾怒后許多人將怒火燒向了特斯拉如出一轍。

　　03

　　盡管進(jìn)入了負(fù)面輿情多發(fā)期，但我不覺(jué)得該將小米踢出「一家極其優(yōu)秀的公司」行列：小米沒(méi)很多米粉說(shuō)的那么神，也沒(méi)很多在另一個(gè)極端上蹦迪的人想的那樣。

　　小米被多個(gè)負(fù)面纏上，其中有產(chǎn)品質(zhì)量或?qū)ν庑麄魃系膯?wèn)題（小米也都做了及時(shí)回應(yīng)），卻也不排除兩個(gè)重要因素：

　　一是大數(shù)定律。

　　在今天，幾乎沒(méi)哪家車(chē)企沒(méi)出過(guò)安全事故，只要批量上路，就必定會(huì)跟事故風(fēng)險(xiǎn)沾邊。出多少事故，跟產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)，但出不出事故，并不取決于產(chǎn)品質(zhì)量而取決于基數(shù)效應(yīng)。

　　塔勒布在《黑天鵝》里就說(shuō)：真實(shí)世界的概率不是嚴(yán)格按照高斯鐘形曲線分布，隨著時(shí)間推移，處在長(zhǎng)尾區(qū)域的小概率事件一定會(huì)發(fā)生。當(dāng)?shù)缆飞铣霈F(xiàn)大批SU7時(shí)，出現(xiàn)事故是必然，換做其他品牌也一樣。

　　二是輿情搭車(chē)效應(yīng)。

　　輿情總是呈現(xiàn)出多米諾骨牌效應(yīng)：出現(xiàn)一家企業(yè)的負(fù)面，接下來(lái)往往就會(huì)接連出現(xiàn)這家企業(yè)的負(fù)面。這不是偶然：進(jìn)入社會(huì)關(guān)注與媒體監(jiān)督射程后，社會(huì)各方總會(huì)「由一點(diǎn)及其他」。

　　小米作為汽車(chē)領(lǐng)域的新銳，本就自帶話題效應(yīng)，被聚焦更是難免。

　　說(shuō)這些，并非要為小米開(kāi)脫，「賣(mài)車(chē)時(shí)炫馬力，交車(chē)后說(shuō)安全」式的OTA馬力限制是否侵犯車(chē)主知情權(quán)、前艙蓋是否對(duì)得住4.2萬(wàn)元選裝費(fèi)用，都需要小米正視，而是說(shuō)，要在看到小米出事跟合理評(píng)價(jià)小米這家公司之間找到更中性的尺度，用長(zhǎng)焦鏡頭去看它。

　　但對(duì)小米而言，在積極解決問(wèn)題的同時(shí)也要看到，輿論在用「造神癖好」給小米汽車(chē)增加熱度值后，也在用「弒神沖動(dòng)」給小米汽車(chē)帶來(lái)脆弱性。

　　要相信輿論場(chǎng)的「能量守恒定律」：享受流量紅利跟遭遇流量反噬，有著潛在的映射對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)，這是頂流的內(nèi)在矛盾性——讓頂流成為頂流的因由，往往也是讓頂流翻車(chē)的因素。這決定了「譽(yù)至毀亦隨」的必然性，也決定了頂流生命周期的短暫性。

　　04

　　小米如今似乎就落入了「超級(jí)流量報(bào)復(fù)周期」：在順風(fēng)時(shí)，網(wǎng)民們看到的都是它的優(yōu)點(diǎn)，就算有人說(shuō)它不好，也會(huì)淹沒(méi)在一邊倒的贊譽(yù)中；在逆風(fēng)時(shí)，很多網(wǎng)民又會(huì)將它的不足放大，說(shuō)它的可取之處都成了「輿論不正確」。

　　這就是輿論的兩面性。勒龐說(shuō)：群體只會(huì)干兩件事——錦上添花或落井下石?，F(xiàn)實(shí)表明，群體通常是在人得意時(shí)錦上添花，在人失意時(shí)落井下石。

　　雷軍可能仍是那個(gè)雷軍，小米也許還是那個(gè)小米，但輿論從來(lái)沒(méi)有「穩(wěn)定內(nèi)核」。

　　▲Ps：很多網(wǎng)友跟雷軍的評(píng)論互動(dòng)還是挺有意思的。

　　很多網(wǎng)民對(duì)你錦上添花時(shí)，不需要太多理由，只需要一點(diǎn)：你此刻很成功。要錦上添花，360°里總能找出一堆夸的理由來(lái)。對(duì)你落井下石時(shí)，也不需要太多理由，只需要一點(diǎn)：你眼下正受挫。要落井下石，360°里也總能找到一堆批的依據(jù)來(lái)。

　　輿論的兩面性在摻入飯圈的極端性后，會(huì)變得愈發(fā)不可控，這會(huì)使得鐵桿粉托起的輿論陣地天然帶有不穩(wěn)定性。

　　要知道，玫瑰帶刺，飯圈有毒，飯圈粉絲的破壞力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

　　一是粉轉(zhuǎn)黑后，會(huì)將極端行為從先前的「粉」搬到后來(lái)的「黑」上來(lái)。勒龐說(shuō)：人們?cè)诒砻嫔铣绨菖枷瘢跐撘庾R(shí)中卻希望打倒偶像，每個(gè)人都有一種難以解釋的社會(huì)性沖動(dòng)。在弒神上最有激情的那群人，也是在造神上最亢奮的那批人。

　　二是他們的狂熱，會(huì)導(dǎo)致「沉默的大多人」會(huì)因?yàn)閰挒跫拔?，因?yàn)榉锤酗埲ψ雠啥鴮?duì)企業(yè)心生抵觸。

　　雷軍跟小米在經(jīng)歷這輪輿情后，對(duì)之前企業(yè)家IP依賴(lài)的打法或許該有更多思考。

　　打造企業(yè)家IP并非壞事，但若遇上的是「玩物皆可飯圈化」的輿論環(huán)境，很多事情就要慎之又慎了。

　　誰(shuí)也保不準(zhǔn)，你播種的是「寵粉」思路，收獲的是理性米粉還是狂熱飯圈人士。能中飯圈之毒的那群人是沒(méi)有邊界感的，他們可以輕易從「忠于人品，陷于才華」滑落到「我愛(ài)豆不容置疑」的個(gè)人崇拜深坑里。

　　這不是杞人之憂(yōu)：在小米SU7事故后，大批粉絲跑到遇難者家屬微博下方去謾罵，就為雷軍和小米變相招了黑——雖說(shuō)他們也控制不了那群極端粉絲。

　　05

　　這不是說(shuō)小米在有意養(yǎng)蠱，更不是說(shuō)雷軍不該走群眾路線，只是稍作提醒：雷軍跟小米不妨對(duì)被飯圈裹挾多些有意識(shí)地抗拒。

　　事實(shí)上，雷軍此前其實(shí)也有意識(shí)地拒絕被神化——

　　去年4月，面對(duì)爽文男主傳言，雷軍就澄清過(guò)：「我并非爽文中的英雄，也未曾考過(guò)700分，更沒(méi)有在人生低谷時(shí)擁有40億?！?/p>

　　去年12月，面對(duì)「小米只花100多億就把車(chē)造出來(lái)了」的傳聞，雷軍也在跨年演講中進(jìn)行了辟謠：「這真的是個(gè)誤解，我們?cè)谄?chē)研發(fā)花了130多億，其實(shí)我們有工廠建設(shè)，一萬(wàn)多人的工資費(fèi)用，我們到現(xiàn)在大概花了300個(gè)億左右。雖然我覺(jué)得小米汽車(chē)也干得不錯(cuò)，但是沒(méi)有好到營(yíng)銷(xiāo)號(hào)說(shuō)的都封神了，大家不要神化雷軍，雷軍和大家一樣也是個(gè)普通人?！?/p>

　　▲雷軍曾針對(duì)「爽文男主」的說(shuō)法做出澄清。

　　雷軍未必有意上神壇，但「企業(yè)家IP」的種子落在飯圈泛化的土壤上長(zhǎng)成的那棵樹(shù)，把他托到了高處。

　　在此背景下，雷軍跟小米興許可以「更進(jìn)一步」。限于知識(shí)短板，我提兩點(diǎn)建議，僅供參考：

　　1，雷軍下次再講產(chǎn)品時(shí)，別光講好的，也講些不好的。

　　曾有人總結(jié)，雷軍的表達(dá)具有非凡魔力：他可以將某個(gè)好的東西描述得特別特別好。

　　有網(wǎng)友曾寫(xiě)道，同樣是賣(mài)一碗面條，一般人大多是做現(xiàn)象描述，說(shuō)做面的廚師具有怎樣的專(zhuān)業(yè)背景，采用了怎樣的烹飪手法，最終呈現(xiàn)出的色香味是怎樣的。

　　雷軍式話風(fēng)則是：經(jīng)過(guò)我們員工連續(xù)300個(gè)日夜不間斷的大數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，97%的人類(lèi)在早晨7時(shí)03分時(shí)會(huì)出現(xiàn)明顯的饑餓感，相比較7點(diǎn)整，饑餓感整整提升了57%。為了解決這個(gè)困擾了人類(lèi)幾千年的問(wèn)題，我們員工反復(fù)研究對(duì)比發(fā)現(xiàn)，面粉的飽腹感要比大米高出21%，于是我們專(zhuān)門(mén)找到了面粉的發(fā)源地，砸重金研制出一款迄今為止最有飽腹感的面條，比傳統(tǒng)的面條飽腹感提升了73%。

　　它的特點(diǎn)就是：善用數(shù)據(jù)，很科學(xué)。特點(diǎn)背后的特點(diǎn)則是：它通常是講了那些好的數(shù)據(jù)，卻沒(méi)怎么提那些不好的數(shù)據(jù)。隨之而來(lái)的情況就是：會(huì)抬高很多用戶(hù)的預(yù)期，一旦實(shí)際產(chǎn)品跟預(yù)期有出入，就容易形成反噬力。

　　猶記得，余承東之前在做客央視《遇見(jiàn)大咖》時(shí)透露，在錄制節(jié)目當(dāng)天，任正非批評(píng)了他，說(shuō)不應(yīng)該去講自己的產(chǎn)品什么好，要講有什么缺點(diǎn)，沒(méi)有一件產(chǎn)品是十全十美的。這其實(shí)就是「前期拉低預(yù)期，后期減少差評(píng)」策略。

　　2，讓雷軍做出「戰(zhàn)略性后撤」，讓小米品牌更多地上前。

　　企業(yè)家IP若跟企業(yè)產(chǎn)品力匹配，那可能會(huì)相得益彰。若是失衡了，帶來(lái)的后果可能是：讓站在前臺(tái)的企業(yè)家不得不承受企業(yè)過(guò)失（哪怕是偶發(fā)性的）的輿論火力。

　　小米造車(chē)是彎道超車(chē)，所有彎道超車(chē)起初都是局部趕超，局部之外的部分很可能得以交學(xué)費(fèi)為代價(jià)補(bǔ)齊。小米汽車(chē)作為網(wǎng)紅品牌更容易引關(guān)注，這會(huì)讓雷軍被推到輿論烤架上的次數(shù)增多。

　　更何況，好企業(yè)家很難做好愛(ài)豆，愛(ài)豆要負(fù)責(zé)提供「完美偶像」的幻想，但沒(méi)哪個(gè)企業(yè)家能經(jīng)得起完人邏輯打量，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)管理中不能沒(méi)棱角沒(méi)個(gè)性。

　　黃仁勛作為企業(yè)家挺好，可要是成了愛(ài)豆，那他對(duì)員工經(jīng)常性的痛罵也會(huì)讓其濾鏡掉一地。雷軍很友善很謙卑，但要拿著放大鏡360°找他的缺點(diǎn)，還愁找不到嗎？

　　對(duì)雷軍來(lái)說(shuō)，適當(dāng)減少主動(dòng)在社交媒體的曝光度，從沖在一線的將帥轉(zhuǎn)為做幕后抓管理抓戰(zhàn)略的統(tǒng)帥，并從突出個(gè)人IP打造轉(zhuǎn)向強(qiáng)化企業(yè)IP塑造，未嘗不是個(gè)值得考慮的選項(xiàng)。

　　像馬斯克那樣「一人頂一堆公關(guān)部」，伴生效果大概率是：出事后大家首先想到的，是這個(gè)人而非這家企業(yè)。原車(chē)圈「微博之王」李想在MEGA輿論受挫后，明顯減少了社媒露面次數(shù)，就是「吃一塹長(zhǎng)一百智」。

　　雷軍也許是被人推上神壇而非主動(dòng)走上神壇，但既然高處不勝寒，他是時(shí)候主動(dòng)走下神壇了。

　　?作者 | 佘宗明

　　?運(yùn)營(yíng) | 李玩

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