以前4塊錢能喝到一杯蜜雪冰城檸檬水就被叫做“消費(fèi)者福音”了。

如今，外賣大戰(zhàn)的出現(xiàn)直接幫你把價(jià)格打到2.9元能喝瑞幸的生椰拿鐵、1分錢能喝茶百道的楊枝甘露以及0元就能喝霸王茶姬的伯牙絕弦。

一場(chǎng)由京東發(fā)起的外賣大戰(zhàn)正在讓現(xiàn)制茶飲與咖飲品牌們賺得“盆滿缽滿”。隨著外賣大戰(zhàn)的一再升級(jí)，奶茶和咖啡似乎成為了京東、美團(tuán)、餓了么的必爭(zhēng)之地。

在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，巨頭們?yōu)楹渭娂妼⒛抗饷闇?zhǔn)奶茶與咖啡？現(xiàn)制茶飲與咖飲品牌又能否通過這場(chǎng)大戰(zhàn)改寫行業(yè)格局呢？

01

堪比“三國(guó)殺”的外賣大戰(zhàn)

2月11日，京東以“鯰魚”姿態(tài)入局外賣業(yè)務(wù)，開始攪動(dòng)外賣市場(chǎng)格局。其先后推出了“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃、“入駐首年零傭金”、“超時(shí)20分鐘以上外賣訂單免單”等平臺(tái)新規(guī)，并成為了首個(gè)為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金的平臺(tái)，一時(shí)之間占據(jù)輿論高地。

4月11日，京東正式開啟百億補(bǔ)貼，宣布將通過“全民補(bǔ)貼+爆品直降”雙重機(jī)制，一年內(nèi)投入超百億元。據(jù)悉，京東外賣面向全體用戶發(fā)放最高20元補(bǔ)貼，每天都能抽取，補(bǔ)貼覆蓋京東外賣平臺(tái)所有餐飲門店。

進(jìn)入京東App的“秒送”專區(qū)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)由3.9元的庫迪生椰拿鐵、4.8元的古茗百香雙重奏以及3.8元的書亦茉莉奶綠組成的爆品補(bǔ)貼，直接將飲品單價(jià)拉到蜜雪冰城都要避其鋒芒的程度。

圖源：京東

京東秒送顯示，截至4月23日，古茗月銷量突破700萬單，星巴克銷量一天漲了3萬，庫迪咖啡更是以3000萬單的成績(jī)一騎絕塵。

眼看著京東來勢(shì)洶洶，美團(tuán)當(dāng)然不會(huì)坐以待斃。4月14日，京東正式開啟百億補(bǔ)貼3天后，美團(tuán)宣布開啟千億補(bǔ)貼。據(jù)美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰介紹，未來三年，美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，主要用于補(bǔ)貼消費(fèi)者來激活市場(chǎng)需求，發(fā)放助力金給商家增收以及扶持和獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀商家等等。

圖源：美團(tuán)截圖

聚焦到飲品層面，在美團(tuán)使用整點(diǎn)搶的滿15元減15元紅包后，一杯喜茶的蕎麥龍井牛乳茶只要5.3元，一杯一點(diǎn)點(diǎn)的A2牛乳紅茶只要5元，一杯肯悅咖啡的煙雨龍井拿鐵只要1.9元。

相比美團(tuán)的積極應(yīng)對(duì)，餓了么對(duì)來勢(shì)洶洶的攻勢(shì)并未作出及時(shí)反應(yīng)。正當(dāng)網(wǎng)友疑惑其是否打算直接躺平之時(shí)，5月6日，淘寶閃購(gòu)宣布聯(lián)合餓了么向消費(fèi)者免費(fèi)送出1億杯奶茶、咖啡等茶飲。

圖源：淘寶截圖

據(jù)悉，5月6日至10日，每天8:00、12:00、18:00，在淘寶閃購(gòu)頻道搜索“奶茶免單”，就有機(jī)會(huì)獲得“免單卡”和隨機(jī)數(shù)量的“請(qǐng)客卡”，兩種卡最高抵扣金額都是18元。

對(duì)于這場(chǎng)你方唱罷我登場(chǎng)的外賣大戰(zhàn)，在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友都直呼，“商戰(zhàn)再打下去，我就要得糖尿病了?！?/p>

02

為何茶飲咖飲品牌

成外賣大戰(zhàn)“頭號(hào)贏家”？

從最初的大額補(bǔ)貼到后來的直接免單，為什么巨頭們紛紛選擇在奶茶和咖啡品類上“火力全開”呢？

事實(shí)上，此次外賣大戰(zhàn)核心主要就在于三家巨頭對(duì)即時(shí)零售的整體布局，其中，閃購(gòu)作為即時(shí)零售的重要形態(tài)，已然成為各大平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶心智、構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)、拓展高頻消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

圖源：微博截圖

產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認(rèn)為，某種意義上來看，選擇奶茶賽道，主要是在于該賽道上活躍的消費(fèi)者是年輕一代，這恰恰是即時(shí)配送最核心的用戶群體，通過這個(gè)單品類快速切入，可以有效地孵化消費(fèi)習(xí)慣、進(jìn)行市場(chǎng)“科普”。

在建立起消費(fèi)者對(duì)即時(shí)配送認(rèn)知之后，奶茶和咖啡還有個(gè)更重要的作用，那就是拉高單量。

單量對(duì)于平臺(tái)來說至關(guān)重要。一方面，高單量能夠吸引更多的商家，促使平臺(tái)有效滿足用戶多元化需求，從而提高使用頻率。

另一方面，單量充足時(shí)，平臺(tái)可優(yōu)化騎手調(diào)度算法，在縮短配送時(shí)間的同時(shí)增加騎手收入，進(jìn)一步攤薄平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本。

而奶茶和咖啡屬于日常高頻消費(fèi)品類，具有消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率高的特性，且相比正餐，其原材料成本較低，平臺(tái)補(bǔ)貼壓力較小。因此，該品類就成為了平臺(tái)的主要補(bǔ)貼對(duì)象。

03

外賣大戰(zhàn)

成現(xiàn)制茶飲咖飲行業(yè)變革催化劑？

在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，最早吃到紅利的當(dāng)屬現(xiàn)制咖飲賽道的庫迪咖啡。在京東外賣啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”時(shí)，庫迪咖啡便迅速與之達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為首批深度綁定的品牌。

據(jù)一名北京的加盟商透露，在京東外賣上，即便一杯生椰拿鐵用戶實(shí)際到手只要5.9元，門店的產(chǎn)品毛利也基本在45%左右的正常水平。這樣一來，單杯毛利正常的情況下，銷量增長(zhǎng)，利潤(rùn)自然也會(huì)上漲。

圖源：京東截圖

不過，也有庫迪加盟商表示，京東補(bǔ)貼并非所有門店都能獲得，對(duì)于多店加盟商來說，其拿到的補(bǔ)貼較多。但對(duì)于單店加盟商來說，門店不僅難以應(yīng)付線上爆單，其線下的自提訂單也變少了。

總體來看，外賣大戰(zhàn)對(duì)于庫迪來說是利大于弊的，平臺(tái)提供的流量和補(bǔ)貼，不僅幫助其以低成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和品牌破局，同時(shí)也為其加注了價(jià)格戰(zhàn)的籌碼。

相較于被帶飛的庫迪，星巴克中國(guó)則更像是通過外賣大戰(zhàn)自救。近年來，星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的趨勢(shì)，去年更是傳出或?qū)⒊鍪鄣南ⅰ?/p>

值得注意的是，2018年，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)首次遭遇門店銷售額同比負(fù)增長(zhǎng)，隨即通過與餓了么合作推出專星送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)模式的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

此次京東外賣上線后，星巴克中國(guó)立即宣布專星送服務(wù)正式登陸京東外賣平臺(tái)，成為首個(gè)與京東外賣平臺(tái)打通會(huì)員體系的餐飲品牌，或許就是基于過往經(jīng)驗(yàn)考量。

圖源：星巴克

對(duì)于現(xiàn)階段的星巴克而言，京東的客戶群體與其高度匹配，登陸京東外賣平臺(tái)，活躍客戶數(shù)量和復(fù)購(gòu)率都有望提高。與此同時(shí)，京東在低線城市的物流網(wǎng)絡(luò)，可以幫助星巴克進(jìn)一步觸達(dá)下沉市場(chǎng)的客戶，緩解門店擴(kuò)張邊際效益遞減的壓力。

在現(xiàn)制奶茶賽道，在一眾奶茶品牌銷量暴漲之時(shí)，蜜雪冰城卻因平臺(tái)補(bǔ)貼導(dǎo)致線上銷量下滑。這也很好理解，當(dāng)一眾單價(jià)低于5元的中高端定位奶茶出現(xiàn)，蜜雪冰城的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)就變得微乎其微。

不過，外賣大戰(zhàn)早晚有結(jié)束的那一天，當(dāng)價(jià)格回歸正常，蜜雪冰城的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也會(huì)重新凸顯。

圖源：微博截圖

值得注意的是，近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部，針對(duì)當(dāng)前外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)。

要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

此消息一度被網(wǎng)友解讀為外賣大戰(zhàn)即將結(jié)束——回到從前的價(jià)格，但從目前各大外賣平臺(tái)的界面顯示來看，外賣價(jià)格并沒有一夜之間恢復(fù)原價(jià)，這場(chǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼商家的商戰(zhàn)依然在繼續(xù)。

總之，外賣大戰(zhàn)確實(shí)在一定程度上影響了現(xiàn)制茶飲與咖飲的行業(yè)格局，為品牌帶來了高于平常的流量，但也留下了不可忽視的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)用戶習(xí)慣了個(gè)位數(shù)的奶茶與咖啡，未來是否愿意回歸正常價(jià)格區(qū)間消費(fèi)，這將成為行業(yè)面臨的重要課題。