??深響原創(chuàng) · 作者｜何理

去年年底，微信開(kāi)啟“送禮物”功能的灰度測(cè)試，隨即引發(fā)了行業(yè)的諸多遐想。有人說(shuō)這是攪動(dòng)行業(yè)格局的鯰魚(yú)，有人說(shuō)這只是初代產(chǎn)品并不成熟，不必過(guò)譽(yù)。但不管持有何種觀點(diǎn)，對(duì)于困在流量絕境里的品牌和商家來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)必須要理解的機(jī)會(huì)。

這個(gè)5月，我對(duì)于微信社交送禮的思路有了更具象、更落地的感知。

在母親節(jié)和520期間，微信搜索“好禮發(fā)現(xiàn)”，你會(huì)看到國(guó)際美妝、奢侈品、家用電子等多品類(lèi)品牌的精選好禮玲瑯滿(mǎn)目，點(diǎn)擊不同的身份標(biāo)簽，用戶(hù)可以看到更為匹配的好禮推薦，一下子解決了“送什么”的世紀(jì)難題。與此同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)不少微信用戶(hù)的狀態(tài)呈現(xiàn)出「??心動(dòng)」?fàn)顟B(tài)，也就是說(shuō)，你可以把自己想收到的禮物設(shè)置出來(lái)，如果有人想送你禮物，他/她可以直接一鍵跳轉(zhuǎn)小店或小程序購(gòu)買(mǎi)送出，向神燈許愿的驚喜感也不過(guò)如此吧。

這給正值母親節(jié)、520的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一種非大促式的全新思路：除了在價(jià)格和流量的泥沼里卷生卷死，我們還可以沿著禮遇場(chǎng)景，在社交中激發(fā)更多的情緒與行動(dòng)。

社交禮遇：節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新金礦

事實(shí)上，不少品牌對(duì)于“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”是又愛(ài)又恨。

不管是母親節(jié)、520這樣的“小節(jié)點(diǎn)”，還是CNY、618、雙11那樣的“大節(jié)點(diǎn)”，節(jié)點(diǎn)上確實(shí)有著高于平日的消費(fèi)需求和消費(fèi)情緒，但與此同時(shí)，大量品牌不約而同地瞄準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)紅利，集中投放廣告、進(jìn)行大促，使得關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)前后的流量獲取難度增大，成本攀升。再加上現(xiàn)在各種節(jié)日全年滾動(dòng)，存量復(fù)購(gòu)難，增量新客少，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的效果逐漸平淡化。

一個(gè)不得不形成的行業(yè)共識(shí)是，常規(guī)的消費(fèi)場(chǎng)景已被充分開(kāi)發(fā)，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)要想脫穎而出，品牌勢(shì)必要找到新的刺激點(diǎn)和消費(fèi)方式。這是為什么去年年末微信送禮功能一出，整個(gè)行業(yè)都沸騰得有些“過(guò)度解讀”。大家都太需要找到一片新的金礦，而禮遇場(chǎng)景疊加微信社交生態(tài)的諸多特點(diǎn)，正是更多生意增量的信號(hào)。

一方面，過(guò)去被充分開(kāi)發(fā)的消費(fèi)場(chǎng)景主要是“利己”的，悅己的情緒營(yíng)銷(xiāo)、為自己省錢(qián)的極致性?xún)r(jià)比等等都是從消費(fèi)者自身的角度出發(fā)。而現(xiàn)在，我們可以“利他”，這在社會(huì)發(fā)展與社交中同樣重要，從心理學(xué)看，同樣也是自我滿(mǎn)足的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

另一方面，相比于其他卷不動(dòng)的平臺(tái)，騰訊生態(tài)的社交土壤肥力深厚，通過(guò)微信生態(tài)獨(dú)特的社交傳播機(jī)制，訂閱流量、推薦流量、社交裂變流量混合反應(yīng)，讓口碑影響力指數(shù)級(jí)地增長(zhǎng)。

這其實(shí)無(wú)須贅述，基于熟人私域的漣漪式傳播能幫助品牌觸達(dá)更大范圍的潛客，點(diǎn)贊即傳播的機(jī)制則能帶來(lái)更廣圈層的擴(kuò)散以及更加深刻的印象。

畢竟，品牌自夸一百句，抵不過(guò)朋友的一句認(rèn)可，大道至簡(jiǎn)如是。

當(dāng)潛力巨大的禮遇營(yíng)銷(xiāo)與富有張力的社交生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)疊加在一起，機(jī)會(huì)便水到渠成。

在社交的環(huán)境中，一個(gè)小藍(lán)包的發(fā)出非常自然，動(dòng)作流暢而不失儀式感，對(duì)方既能便捷接受，也能感受到濃厚的情誼。此外，還能強(qiáng)化社交互動(dòng)，一個(gè)小小的點(diǎn)擊動(dòng)作，實(shí)際上讓雙方都參與到了以禮物為載體的情感互動(dòng)中。

比如這次520營(yíng)銷(xiāo)玩法中，大家可以直接搜索“好禮發(fā)現(xiàn)”選擇禮品一鍵送禮，帶來(lái)驚喜；一些用戶(hù)還把禮品設(shè)為自己的狀態(tài)，好友看到了可以直接點(diǎn)擊狀態(tài)中的產(chǎn)品下單送禮，既有趣又高效，更加直達(dá)心意。

基于社交關(guān)系的送禮，本質(zhì)上是一種情感激發(fā)。這種激發(fā)或許是場(chǎng)景上的，像朋友圈節(jié)點(diǎn)限定樣式的視覺(jué)沖擊、看到對(duì)方的「??心動(dòng)」?fàn)顟B(tài)；也或許是人群上的，騰訊廣告如翼就把人群按照質(zhì)感紳士、品質(zhì)麗人、有娃感恩族、送禮新勢(shì)力、隨手送禮派等情況進(jìn)行了細(xì)分洞察，匹配更精準(zhǔn)的禮物推薦，讓禮物更合心意。

我們看到，在微信中送禮已經(jīng)成為表達(dá)愛(ài)意的熱門(mén)方式。根據(jù)TMI騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察在春節(jié)期間的送禮調(diào)研，近65%的受訪者在春節(jié)期間體驗(yàn)了微信平臺(tái)的送禮功能。

對(duì)品牌而言，小店送禮帶來(lái)了銷(xiāo)量，更帶來(lái)了增量。

新年元旦，瑞幸咖啡在其官方的「瑞幸即享咖啡」小店推出「送禮物」功能，僅用一天時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了1萬(wàn)單的銷(xiāo)售。而春節(jié)期間，三只松鼠瞄準(zhǔn)微信送禮功能紅利，推出定制禮盒，除夕銷(xiāo)量占春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售額33%，新客占比達(dá)50%。某行業(yè)38期間小店送禮人群與其小程序購(gòu)買(mǎi)人群重合率更是低于10%。

銷(xiāo)量不易，增量更是難得，這也進(jìn)一步驗(yàn)證了重要節(jié)點(diǎn)上，禮遇營(yíng)銷(xiāo)疊加社交生態(tài)的巨大價(jià)值。

而對(duì)于用戶(hù)消費(fèi)者而言，送禮小藍(lán)包的”已領(lǐng)取“讓心意比禮物更先到達(dá)，而實(shí)際收到禮物的驚喜緊隨其后，帶來(lái)了“一份送禮、兩次驚喜”的獨(dú)特禮遇體驗(yàn)。在騰訊生態(tài)的社交場(chǎng)域下送禮收禮，可以說(shuō)是每個(gè)用戶(hù)必趕的“新時(shí)髦”。

撬動(dòng)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，層層遞進(jìn)

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是品牌必做，新的機(jī)會(huì)擺在面前，那么我們應(yīng)該如何拿下紅利？這當(dāng)然需要一定的章法。

好的營(yíng)銷(xiāo)總是能把“對(duì)的內(nèi)容”在“對(duì)的時(shí)間地點(diǎn)”傳達(dá)給“對(duì)的人”，從而產(chǎn)生“對(duì)的影響”。以社交禮遇為核心的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)也同樣如此。

首先，以質(zhì)感內(nèi)容，激發(fā)送禮欲望。不管是定制TVC還是聯(lián)動(dòng)IP，好的內(nèi)容始終是一切影響力的起點(diǎn)，尤其是品牌共創(chuàng)的質(zhì)感大片，將產(chǎn)品的品質(zhì)感淋漓展現(xiàn)，心動(dòng)的旋律烘托愛(ài)的氛圍，喚醒浪漫的感覺(jué)。

比如我們看到鐘表品牌浪琴表與QQ音樂(lè)的定制MV內(nèi)容《愛(ài)在分秒間》，合作歌手黃子弘凡，用靈動(dòng)音符詮釋摯愛(ài)的瞬間，將每一刻心動(dòng)珍藏于浪琴腕表的分秒之間，牽動(dòng)出你我的浪漫回憶。

浪琴表 x QQ音樂(lè) x 黃子弘凡

再比如法國(guó)嬌蘭Guerlain與時(shí)尚芭莎合作視頻號(hào)互選，合作全球代言人王鶴棣，在光影與色彩中展現(xiàn)藝術(shù)沙龍白芷香的韻味和格調(diào)。同時(shí)，視頻號(hào)直連法國(guó)嬌蘭Guerlain官方商城，心動(dòng)即行動(dòng)。

法國(guó)嬌蘭Guerlain x時(shí)尚芭莎x王鶴棣

其實(shí)我還刷到了一些不是明星藝人的高質(zhì)感內(nèi)容，像“一條”發(fā)布的“愛(ài)在微處”主題短片，記錄的是身邊的小故事，但是見(jiàn)微知著，小小的禮物，讓愛(ài)更具像化了，這也是一種可取的內(nèi)容思路。

其次，用創(chuàng)新的觸達(dá)方式，覆蓋更多品牌人群。

我們可以在朋友圈曬出心動(dòng)禮物，可以在搜索時(shí)看到輸入法的提示，還可以通過(guò)視頻號(hào)看到好禮攻略，觸點(diǎn)多，樣式新，氛圍足。其中一些樣式創(chuàng)意有趣有料，視覺(jué)沖擊更搶眼，讓品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中擁有完整的呈現(xiàn)和更深刻的印象。

我就完全被朋友圈的雙幕互動(dòng)廣告吸引了。你看寶詩(shī)龍的這組內(nèi)容——雙卡聯(lián)動(dòng)的節(jié)點(diǎn)限定樣式既可在前景以新鮮感突出產(chǎn)品細(xì)節(jié)，又可串聯(lián)雙屏內(nèi)的劇情，實(shí)現(xiàn)更多的創(chuàng)意，浪漫的氛圍躍然紙上，讓人忍不住想要進(jìn)一步點(diǎn)擊探索。

當(dāng)然，騰訊生態(tài)不光有強(qiáng)大的社交傳播鏈路，還有豐富的達(dá)人內(nèi)容。品牌可以通過(guò)騰訊廣告互選的精選達(dá)人矩陣，定制種草內(nèi)容，來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)散影響力。

比如在搜索“好禮發(fā)現(xiàn)”時(shí)，我們既能看到品牌商品卡，也能進(jìn)一步下拉看到更多達(dá)人的種草視頻。像雅詩(shī)蘭黛雅芮香氛系列香水，我就看到了達(dá)人周小晨kiki以地中海熱帶風(fēng)情詮釋香氛的夏日浪漫，達(dá)人妍妍醬Joanna則是從J人旅行必備的角度，講述了這款香水如何承包出游、畢業(yè)季、節(jié)日送禮的多重需求。

周小晨kiki（左）妍妍醬Joanna（右）

很多時(shí)候，我們想要送禮，卻不知道該送什么。達(dá)人的“啟發(fā)”就幫了大忙——加加kiana的“媽媽的夢(mèng)想”就借由達(dá)人母親的“武旦”夢(mèng)想關(guān)聯(lián)為媽媽們“抗老”找回年輕心態(tài)與狀態(tài)的“禮物思路”，把自己喜歡的CPB鉆光水乳送給了媽媽。同時(shí)達(dá)人在視頻號(hào)掛車(chē)，也直接把內(nèi)容的熱量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

雖然達(dá)人種草已經(jīng)是各個(gè)平臺(tái)都比較成熟的配套動(dòng)作了，但得益于騰訊生態(tài)的社交屬性，達(dá)人的好內(nèi)容可以“以贊傳人”，除了達(dá)人粉絲的流量、品牌投放廣告產(chǎn)生的流量，還會(huì)有好友點(diǎn)贊社交擴(kuò)列產(chǎn)生的自然流量，化解了品牌們?cè)诠?jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的啟動(dòng)困境。

加加kiana“媽媽的夢(mèng)想”

更進(jìn)一步看，這種社交關(guān)系鏈的傳播還是一種可貴的良性傳播，讓好更好。

大家都知道，在微信里的點(diǎn)贊不光是一種認(rèn)同，更是一種社交表態(tài)，因此能夠由此擴(kuò)散的內(nèi)容勢(shì)必是美好的，有愛(ài)的，體現(xiàn)人性光明面的，而非惡俗的。這對(duì)于品牌而言，相當(dāng)于自動(dòng)地加了一層愛(ài)的魔法，讓好內(nèi)容、好產(chǎn)品去滲透消費(fèi)者。

“送禮物”對(duì)于商家的影響，不僅僅在于提升了銷(xiāo)量，還在于基于社交關(guān)系的送禮行為幫商家降低了推廣成本。而且，因?yàn)橹挥衅焚|(zhì)過(guò)關(guān)的商品，才能通過(guò)社交關(guān)系鏈進(jìn)行傳播，所以是一種可貴的良性循環(huán)。

所以在我們看來(lái)，這一套操作不是憑空上頭，也不是全靠消費(fèi)者自己張羅。它其實(shí)是在用好的內(nèi)容、用好的產(chǎn)品去激發(fā)節(jié)點(diǎn)契機(jī)下消費(fèi)者心里的情感。這種情感是可持續(xù)的。

當(dāng)然，常規(guī)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)通常會(huì)有個(gè)落地頁(yè)來(lái)收口所有的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。在這次的“520節(jié)點(diǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)”中，騰訊廣告給出了「搜索互動(dòng)會(huì)場(chǎng)」，上承流量，下啟互動(dòng)，讓用戶(hù)在主動(dòng)搜索的行為下，進(jìn)行更多的互動(dòng)，提升參與感和轉(zhuǎn)化，直接跳轉(zhuǎn)也縮短了決策路徑，帶來(lái)更多的確定性。

讓我們?cè)賮?lái)回顧下節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)：機(jī)會(huì)在于流量大、氣氛足、情緒高；挑戰(zhàn)在于沒(méi)新意、平淡化、增量少。

社交和禮遇的結(jié)合恰恰是以有趣有愛(ài)的新意玩法去破解當(dāng)下的流量困局。

如何把挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為新的機(jī)會(huì)？相信你已經(jīng)看到了答案。