高端烘焙品牌、網(wǎng)紅烘焙品牌如同雨后春筍冒出來?？恐腊b、創(chuàng)新產(chǎn)品，還有高端定位，吸引了眾多消費者的目光。

?圖片源自小紅書 Yiliaoovo

烘焙行業(yè)成為資本“香餑餑”，大家都爭著搶著往里投資。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2024年烘焙品類店家一年就倒閉了十萬家店，可凈增長的門店數(shù)還不到1萬家。這倒閉的十萬家門店里，有不少都是那些網(wǎng)紅烘焙品類的創(chuàng)業(yè)門店。

本文目錄/ content

1：一邊爆火，一邊倒閉

2：品牌“魔咒”：5年洗一次牌

3：烘焙網(wǎng)紅單品，更新迭代速度快

4：網(wǎng)紅烘焙品牌如何提升競爭力？

01

一邊爆火，一邊倒閉

餐飲潮流一波接一波，這幾年騰飛速度最快的就是烘焙品類。網(wǎng)紅大爆單品一浪更比一浪高，可等浪頭一過去，剩下的餐飲品牌的生存卻舉步維艱。

在韓國ins上超火的玉米撻，網(wǎng)絡(luò)風向刮到中國后靠著超高的顏值和創(chuàng)新的口感，一下子就抓住了年輕人的心，現(xiàn)在商超和購物廣場的面包品牌店面內(nèi)都能看到它的身影：不管是下沉市場，還是小吃街的攤位上，又或者是東更道點心行、詹記這種連鎖烘焙品牌，還有那些結(jié)合奶凍和酥餅做酥撻的單店，都有它的蹤跡。

不過烘焙行業(yè)一邊火得不行，一邊又倒閉得厲害。去年開的玉米撻門店，如今好多都已關(guān)門大吉了。

?圖片源自小紅書 LA BOULANGERIE ROBUCHON

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示近一年全國面包烘焙品類新開的門店數(shù)是122017家，可關(guān)閉的門店數(shù)卻高達120143家。過去這一年，全國面包烘焙店總數(shù)的增長率僅有1%。

烘焙行業(yè)如今被視為消費升級的典型賽道，各大商場逛逛就能發(fā)現(xiàn)像麥陌、趁熱集合、KUMO KUMO、瀘溪河這些知名的烘焙品牌，通常都占據(jù)著負一樓特別顯眼的位置。店里裝潢得溫馨又精致，顧客排長隊結(jié)賬那都是常有的事兒。

究其原因是因為這些品牌主打西式烘焙面包，賣點就是新鮮現(xiàn)烤、手工制作，它們用優(yōu)質(zhì)原料和創(chuàng)意產(chǎn)品來吸引消費者，手握明星代言、在社交平臺上進行營銷活動后，烘焙產(chǎn)品躥紅網(wǎng)絡(luò)不是問題。從前單價10元、20元的面包，營銷后價格也就有所提升。所以烘焙店也成功接替了茶飲店，成了商場新的引流“神器”。

?圖片源自小紅書 江醬同學

好多消費者都說：“以前買面包就是為了填飽肚子，現(xiàn)在可不一樣了，更多是為了去打卡拍照發(fā)朋友圈?！?strong>精品烘焙帶來的不僅僅是味覺上的享受，它還能給人帶來情緒價值。而且它在外觀、陳列這些方面都做得特別精致，更能滿足現(xiàn)代人的消費需求。

在黃油年糕、玉米撻這些網(wǎng)紅效應(yīng)的吸引下，好多創(chuàng)業(yè)者都一頭扎進了烘焙品類。可當更多的產(chǎn)品門檻不高的網(wǎng)紅烘焙品被不停地“復(fù)制黏貼”投放到市場，用戶會極快地產(chǎn)生審美疲勞。門店剛裝修好，還沒來得及吃上第一口紅利，就面臨著沒人來的慘淡局面。烘焙品類進入了一種無限的輪回，昨天還是網(wǎng)紅產(chǎn)品，今天大街小巷到處都是。

02

品牌“魔咒”：5年洗一次牌

虎頭局中式點心品牌，2019年在湖南長沙崛起，單店估值上億，全國開了80多家店。短短4年時間，資金鏈斷后只能關(guān)店撤離。還有LadyM、雷諾特、LeTAO這些國際知名的烘焙品牌，也都接連倒閉關(guān)店退場。

為什么這么多精品烘焙店都逃脫不了品牌“5年洗一次牌”的魔咒？高端烘焙品牌一般走的是“高質(zhì)高價”路線，用的都是進口原料，制作工藝還特別復(fù)雜。而且它們的店鋪都開在高端商圈，租金貴，店里員工多，成本疊加后運營成本就特別高。

可國內(nèi)能長期負擔精品烘焙面包的消費群體總體人數(shù)不多，且考慮到復(fù)購率問題，長期的收入無法負擔高昂的精品烘焙面包店的成本。

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美團的數(shù)據(jù)顯示，全國烘焙門店平均只能存活32個月，將近六成的門店開業(yè)不到兩年就倒閉了，能存活4年以上的還不到四分之一。“烘焙第一股”克莉絲汀連續(xù)虧了10年，2023年3月把所有零售門店都關(guān)了。不過市場競爭就是這樣，有人退場，就有人進場。

2020年新中式烘焙迎來了高光時刻，靠著“國風、國潮”的定位吸引了不少消費者，虎頭局渣打餅就是其中的代表。

2019年5月，它在長沙商業(yè)中心開了第一家店，排隊都得3個小時起步，消費者和資本都特別看好它，2021年7月還完成了近5000萬美元的A輪融資。2022年，虎頭局想開放加盟擴大市場，結(jié)果“百店計劃”沒實現(xiàn)，反而陷入了閉店危機。

?圖片源自小紅書 虎頭局渣打餅行

2023年4月，好多地方的門店都停業(yè)了，還被爆出欠薪和貨款的問題，現(xiàn)在因為債務(wù)問題申請破產(chǎn)清算了。墨茉點心局也從當初的爆火變得冷冷清清，2023年關(guān)閉了好多城市的店鋪，只能退回長沙市場。

目前新中式烘焙品牌內(nèi)的前列梯隊，鮑師傅、詹記、瀘溪河發(fā)展較為平穩(wěn)。但西式烘焙市場也不太平，昂司、KUMO KUMO芝士蛋糕、B&C、銀座仁志川、Rolling這些品牌都在打造輕奢烘焙產(chǎn)品。

ANGSI昂司，走的是“潮輕奢”路線，2020年在深圳開了個6000㎡的店鋪，裝修就花了差不多1億，一個月租金260萬，前期主打熱度營銷，打造與明星易烊千璽合作，推出同款蛋糕的爆款面包IP，吸引粉絲來打卡。結(jié)果才3個月就陷入低潮，去年2月就倒閉了，只存活了4年。

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03

烘焙網(wǎng)紅單品，更新迭代速度快

熊貓不走蛋糕2017年在廣東省惠州市創(chuàng)立，公開信息顯示，早在2020年的時候，它年營收就達到了8個億。

可誰能想到，到了2023年底，它全渠道的商品交易總額（GMV）就只剩下約2273.20萬元了，整體營收和巔峰時期比起來遠遠不止腰斬，下滑得厲害。

過去這一年，餐飲行業(yè)日子不好過，眾多餐飲品牌都倒閉破產(chǎn)、閉店歇業(yè)，甚至有的賣樓抵債、被收購。聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計，2023年至少有30個餐飲品牌宣布倒閉或者調(diào)整，這里面烘焙品牌就有13個，占比高達43%。

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烘焙行業(yè)里，大單品成了公認的品牌起步的“法寶”。從營銷方面來說，大單品社交話題性特別強，拍照發(fā)出去傳播效果也特別好，一旦火出圈了，品牌的影響力一下子就上去了。從經(jīng)營角度講，產(chǎn)品種類（sku）少，成本也能降下來。

絕大多數(shù)烘焙界的“網(wǎng)紅”品牌都有自己的王牌爆款單品。就說23年4月初剛火起來的生吐司烘焙品牌“銀座仁志川”，當時門店天天排著長的隊，98元一條的生吐司，黃牛都炒到300元了。

才過了一個多月，就有不少上海網(wǎng)友在小紅書、大眾點評這些平臺上發(fā)帖，說“銀座仁志川的熱度過去了，不用再擠破腦袋排隊啦”“小程序下單隨時都能買到”“不用搶了，直接到店里就能買”……

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可見當網(wǎng)紅容易，想一直紅下去太難，烘焙單品的熱度短期升溫快降下去也容易。到現(xiàn)在為止，上面說的這些網(wǎng)紅單品，大多就只開了一兩家專門店，門店數(shù)超過5家的品牌都很難找到。

總的來說，單店要是產(chǎn)品有特色、環(huán)境好，說不定能經(jīng)營得不錯。但品牌要是把命運全押在單品上，對產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品牌渠道建設(shè)都是巨大的挑戰(zhàn)。

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04

網(wǎng)紅烘焙品牌如何提升競爭力？

網(wǎng)紅烘焙品牌提升競爭力，得從定價入手，可別一門心思搞過度“高端化”，不然把消費基礎(chǔ)都搞沒，那可就得不償失。然后心思多放在產(chǎn)品本身上，好好提升提升產(chǎn)品力。

可以通過優(yōu)化配方，讓產(chǎn)品味道更好；豐富產(chǎn)品線，給消費者更多選擇；打造差異化產(chǎn)品，讓自家產(chǎn)品和別人家的不一樣。

這樣一來，消費者的復(fù)購率就能提高。最后還得利用好線上銷售平臺或者小程序，把私域流量池建起來，實現(xiàn)線上線下一起搞運營，這樣生意才能更紅火。

?圖片源自小紅書 是candy啊

烘焙市場一直都有需求，屹立不倒的老品牌像鮑師傅、瀘溪河、詹記這些老品牌，最近又火起來都是有真本事的。比如鮑師傅既有拿得出手的大單品，還能不斷推出新品。

而且它價格帶設(shè)置得挺合理，高低價格都有涉及。也沒盲目擴張，一直穩(wěn)穩(wěn)當當、腳踏實地地發(fā)展。

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穩(wěn)、準、狠，不盲目追求拓張速度，這或許就是當下中國烘焙品牌得好好考慮考慮的事兒。

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