作者：徐子

來源：Gooods 好味司（ID：Gooods_haoweisi）

封面圖來源：曼可頓

如果你愛吃面包，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，一種名為“恰巴塔”的面包，越來越常見。

這款山姆會(huì)員店月銷10萬+的烘焙單品，最早只出現(xiàn)在北京、上海等城市的高端烘焙店。如今，恰巴塔早已摘掉“小眾”的標(biāo)簽，擺上更多消費(fèi)者的餐桌。

我們關(guān)注到，今年7月，兩家預(yù)包裝烘焙巨頭--桃李面包和賓堡旗下的曼可頓，相繼宣布推出恰巴塔產(chǎn)品。巨頭下場意味著，這款“健康百搭”的面包，正在進(jìn)入更大的市場，甚至有望誕生出下一個(gè)行業(yè)大單品。

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貝果之后，恰巴塔成為新晉“網(wǎng)紅”？

恰巴塔是如何一步步成為網(wǎng)紅的？

恰巴塔（Ciabatta）原是一種傳統(tǒng)的意大利面包，特點(diǎn)是高含水量（75%–100%）、外皮酥脆、內(nèi)里柔軟濕潤。它的配方干凈簡單，通常只有面粉、酵母、鹽、水及少量橄欖油，也因此被健康飲食群體，尤其是健身和控糖人群所推崇。（*面包含水量指面團(tuán)中水分與面粉重量的百分比）

進(jìn)入中國市場后，恰巴塔最早出現(xiàn)在北上廣的高品質(zhì)烘焙店。隨著國內(nèi)烘焙市場不斷升級(jí)和分化，恰巴塔逐漸成為品牌實(shí)現(xiàn)差異化競爭的代表產(chǎn)品。

例如，上海知名品牌mbd就因招牌恰巴塔而出圈，后來崛起的DRUNK BAKER也憑借恰巴塔、貝果等產(chǎn)品，成功打入上海社區(qū)烘焙市場。

隨后，工廠品牌和線上烘焙品牌也紛紛跟進(jìn)。在抖音、小紅書等內(nèi)容電商平臺(tái)上，諸如“椒達(dá)人”、“田園主義”、“暴肌獨(dú)角獸”等品牌都推出了恰巴塔產(chǎn)品，有的月銷達(dá)到10萬，以健康和性價(jià)比為賣點(diǎn)，吸引了大批新時(shí)代消費(fèi)者。

新零售渠道同樣沒有錯(cuò)過這一趨勢。除山姆之外，盒馬、小象超市等平臺(tái)也陸續(xù)上架恰巴塔，并迅速躍成為熱門烘焙產(chǎn)品。

今年七月，桃李面包與曼可頓等巨頭的入局，更意味著恰巴塔已通過市場驗(yàn)證，進(jìn)入規(guī)?；鲩L通道，也印證了健康烘焙賽道的巨大潛力。

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從烘焙店走向預(yù)包裝，

零售化正在重塑烘焙行業(yè)

線下餐飲與包裝食品看似分屬兩個(gè)世界，實(shí)則一直在產(chǎn)品靈感與風(fēng)味上相互滲透、彼此影響。

我們?cè)治鲞^現(xiàn)制茶飲與瓶裝茶飲料之間的密切聯(lián)系，新茶飲不僅培育了消費(fèi)者喝茶的習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品的鑒賞能力，也為瓶裝茶的口味創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)提供了豐富靈感，類似的邏輯也出現(xiàn)在烘焙行業(yè)。

1、線下和預(yù)包裝產(chǎn)品彼此影響

在恰巴塔之前，貝果已經(jīng)成功地從線下走向預(yù)包裝食品領(lǐng)域，成為許多健身愛好者的日常選擇。 不僅如此，可頌、堿水包、瑞士卷等傳統(tǒng)烘焙店產(chǎn)品，也越來越多以預(yù)包裝形式進(jìn)入電商平臺(tái)，打破“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”的門店限制。

零售化打破傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品的銷售半徑限制，過去需要“現(xiàn)烤”的產(chǎn)品，借助工藝優(yōu)化與包裝創(chuàng)新，走向更廣闊的市場。

比如，桃李推出的恰巴塔采用低溫液種發(fā)酵技術(shù)，在釋放麥香的同時(shí)避免添加劑使用。好利來的“半熟芝士”則是另一個(gè)經(jīng)典案例，將一款門店芝士蛋糕成功轉(zhuǎn)化為可以全國流通的商品。

2、渠道邊界日益模糊，線上線下趨于融合

烘焙零售化的過程中，盒馬、山姆、叮咚買菜等新零售平臺(tái)，依托線下門店（或前置倉）、冷鏈優(yōu)勢、精準(zhǔn)客群與配送網(wǎng)絡(luò)，成為這一趨勢的重要推手。

這些渠道不僅“賣貨”，還可以“帶貨”，做市場教育。以山姆為例，其自帶流量的屬性吸引大量博主拍攝采購、備餐視頻中，恰巴塔這樣的健康烘焙產(chǎn)品頻繁出鏡，通過短視頻擴(kuò)散影響更廣泛的用戶。

對(duì)渠道而言，烘焙產(chǎn)品不僅是引流利器，更是提升利潤的關(guān)鍵品類。

例如，山姆會(huì)員店的麻薯面包、瑞士卷，以及盒馬烘焙區(qū)的酸面包、堿水小面包等，都是引流明星單品。據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社報(bào)道，盒馬在一次烘焙供應(yīng)商交流會(huì)上透露，品效排名前50的盒馬單品中，烘焙品占比近一半，甚至有不少銷售額破億的超級(jí)單品。

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烘焙產(chǎn)品加速主食化

趨勢背后更核心的變化，是烘焙產(chǎn)品正加速主食化，并滲透進(jìn)更多消費(fèi)場景。

如果說零售化解決了“買得到”的問題，那么主食化則解決了“如何搭配”的場景問題。以往烘焙產(chǎn)品多局限于早餐或零食，如今隨著貝果、恰巴塔的走紅，它們正在進(jìn)入更多主食場景，甚至成為輕食代餐的第一選擇。

為什么是貝果和恰巴塔？它們具備一些共同特質(zhì)：

• 搭配的包容性強(qiáng)，網(wǎng)友稱“萬物皆可恰巴塔”，既可以簡單復(fù)熱后直接食用，也能方便地搭配各種食材，成為一頓快速、健康的餐食，符合消費(fèi)者便捷和多樣性的進(jìn)食需求，尤其契合“一人食”風(fēng)潮。

• 健康屬性突出，更符合消費(fèi)者輕負(fù)擔(dān)的飲食理念。相比其他短保面包，它們更耐儲(chǔ)存，易于復(fù)熱，適合家庭備餐。

某種意義上，恰巴塔就像“西式健康夾饃”，不僅是一種主食載體，更代表了新一代消費(fèi)者的生活方式。

健康飲食的觀念在社交媒體、短視頻平臺(tái)盛行，低GI、高纖維、少添加等概念逐漸深入人心。恰巴塔作為健康食物的代表，和美式咖啡、網(wǎng)球、健身、戶外等標(biāo)簽一樣，承載的是價(jià)值觀，成為一種健康生活的符號(hào)。

烘焙主食化的趨勢，和日本、歐美等國家的飲食趨勢也是一致的。

面包原本就是歐洲地區(qū)的主食，市場成熟多元。

日本的烘焙行業(yè)發(fā)展更早，它的主食化受到歷史原因影響，二戰(zhàn)后美國向日本提供大量小麥粉，《學(xué)校午餐法》的頒布，真正改變了一整代日本人的飲食，讓面包成為國民級(jí)的食物。

在這個(gè)過程中，日本發(fā)展出更多元的市場生態(tài)，便利店的工業(yè)面包、現(xiàn)烤面包、蛋糕專門店、和果子店、個(gè)性化烘焙坊等，也出現(xiàn)了吐司、毛巾卷等超級(jí)大單品。僅僅在吐司這個(gè)品類中，就有超過500個(gè)品牌。

美國市場也是一樣，根據(jù)消費(fèi)者洞察與市場研究公司Circana的數(shù)據(jù)，在超市零食場所的周邊區(qū)域產(chǎn)品（perimeter sales，通常是烘焙、熟食等高頻消費(fèi)品）銷售額中，烘焙產(chǎn)品占據(jù)主流。傳統(tǒng)面包位列第一，buns and rolls（漢堡坯、海鹽卷等小圓面包和餐包）位列第二，可頌位列第三。

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健康和好吃，可以兼顧

健康化已不再是烘焙行業(yè)的選擇題，而是送分題。

但健康絕不意味著犧牲口感。消費(fèi)者既要“健康”也要“好吃”，能兼顧兩者的產(chǎn)品，在各個(gè)品類中都有不錯(cuò)的食材表現(xiàn)，比如我們?cè)?jīng)分析過的輕食能量碗。

恰巴塔在中國市場成功，離不開本土化創(chuàng)新的推動(dòng)。不少品牌在傳統(tǒng)配方中融入本地食材，拓展風(fēng)味邊界，比如此前出圈的“酸湯牛肉恰巴塔”，來自貴陽面包烘焙品牌“匠人制味”，體現(xiàn)出極強(qiáng)的本土融合性。線下的烘焙店也在不斷創(chuàng)新，融入各地的食材和風(fēng)味。

據(jù)CIB烘焙技術(shù)研究所報(bào)道，中國市場的恰巴塔更追求“軟糯膠質(zhì)”口感，恰巴塔剛進(jìn)入上海時(shí)，含水量在80-90%，現(xiàn)在會(huì)追求更高的含水量（100%-120%），橄欖油的比例也從0增加到5-10%，都是為了貼近本土消費(fèi)者的偏好。

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結(jié)尾

從意大利到中國，恰巴塔的走紅并非偶然。反映了烘焙行業(yè)的幾個(gè)變化：預(yù)包裝零售化、烘焙主食化、面包健康化，是當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)與食品飲料創(chuàng)新中的非常有趣、有代表性的產(chǎn)品。

它的走紅，是烘焙與傳統(tǒng)主食邊界消融、是“好吃與健康”的產(chǎn)物，也代表了更具包容性和創(chuàng)造力的新烘焙時(shí)代。

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