記者丨覃毅 編輯丨譚璐

6月中旬，這位萬億車企掌舵者空降重慶，親自為一對90后夫妻交付“鈦3”，并送上人氣潮玩拉布布。

比亞迪同時(shí)官宣，6月第一周，方程豹鈦3售出3371輛，累計(jì)交付量突破10000輛。

定位個(gè)性化中高端市場的方程豹，在比亞迪的戰(zhàn)略布局中舉足輕重，品牌發(fā)布不到兩年，已推出豹5、豹8和鈦3三款產(chǎn)品，分別瞄準(zhǔn)越野、城市SUV和潮改細(xì)分市場。

汽車分析師梅松林表示，隨著新品不斷上市，方程豹在硬派越野的份額有望上升，開始逼近長城“坦克”系列。

高開低走

在比亞迪銷量和股價(jià)高歌猛進(jìn)的2023年，方程豹橫空出世。

定位“始于越野，不止越野”的方程豹，肩負(fù)著王傳福所說的目標(biāo)，“通過專業(yè)的新能源技術(shù)，滿足用戶對個(gè)性化產(chǎn)品的渴望”。

王對方程豹傾注大量資源，尤其在技術(shù)方面，搭載自研DMO超級混動越野平臺，以及量產(chǎn)于百萬豪車仰望品牌的云輦-P智能系統(tǒng)。

首款車型豹5一亮相，就打入電驅(qū)越野這一細(xì)分市場，將最高售價(jià)直接定到35萬元。

起初，為打造品牌調(diào)性，方程豹推出五花八門的活動，比如，鼓勵(lì)車主對車輛進(jìn)行個(gè)性化改裝，與潮流品牌聯(lián)名，拓展品牌的時(shí)尚屬性。

這些推廣取得一定成效，方程豹吸引到年輕消費(fèi)者和越野愛好者的關(guān)注。

豹5上市72小時(shí)，累計(jì)獲得10623臺大定訂單，2024年售出48913輛，作為新品牌的首款車型，開局亮眼。

第二款車豹8，定位更高，配置更豪華，銷量卻未能達(dá)到豹5的高度。2024年累計(jì)銷量約為1.5萬輛。

究其原因，這兩款車闖入的硬派越野賽道，早已盤踞對手。

越野用戶圈層小眾，忠誠度高，過去統(tǒng)領(lǐng)市場的有長城坦克系列和北京越野BJ系列，方程豹以電驅(qū)越野技術(shù)和個(gè)性化設(shè)計(jì)“打擂臺”，壓力巨大。

在推出時(shí)間上，坦克比方程豹早了近3年，而且，經(jīng)典系列坦克300最低不到20萬元，較豹5的起售價(jià)便宜近9萬元。

定位下探

為了拓展市場份額，方程豹開拓新產(chǎn)品線。

今年4月，鈦3發(fā)布，以13.38萬元起售的親民價(jià)格，試圖在15-20萬級中端越野市場撕開一道口子。

鈦3是純電動緊湊型SUV，主要面向年輕消費(fèi)群體，主打“城市通勤+周末輕越野”場景。

相比豹5、豹8，鈦3車身尺寸較小，采用純電動動力系統(tǒng)，比起豹5和豹8的插電式混合動力系統(tǒng)，車身結(jié)構(gòu)更輕、電池成本更低。

方程豹總經(jīng)理熊甜波在發(fā)布會上，道出了鈦3的使命：深入廣大用戶，帶來可觀銷量。

13萬-20萬元區(qū)間的越野市場已是紅海，極氪X、iCAR V23等競品，在個(gè)性化與實(shí)用性上更具針對性，例如iCAR V23，其以“平替吉姆尼”的硬派復(fù)古設(shè)計(jì)，吸引了大量年輕用戶。

“鈦3主打‘星際戰(zhàn)車’風(fēng)格，在設(shè)計(jì)上有前衛(wèi)科技感，但在日常通勤、家庭出行或越野探險(xiǎn)等具體場景中的適用性并不明顯。”一名車評博主向《21CBR》記者表示。

鈦3的定價(jià)策略，與同品牌的豹5和豹8價(jià)格略有差異。

“這種價(jià)格差異，可能導(dǎo)致品牌形象的稀釋，也很難與比亞迪同價(jià)位的元PLUS等實(shí)用車型形成區(qū)隔?！?/p>

有主機(jī)廠人士認(rèn)為，鈦3呈現(xiàn)了方程豹在激烈的市場競爭壓力下，對品牌定位的妥協(xié)。

一個(gè)月前，方程豹宣布，其總交付量突破10萬輛大關(guān)，僅用時(shí)18個(gè)月。

6月中，“鈦系列”第二款新車鈦7的照片曝光，市場人士根據(jù)尺寸及數(shù)字序列預(yù)估，價(jià)格或介于豹5和豹8之間，即30萬元以內(nèi)。

組織調(diào)整

“用探索數(shù)字世界的專業(yè)智慧和精神，求解汽車與用戶生活的個(gè)性化變革?！蓖鮽鞲Ｔ诜匠瘫放瓢l(fā)布時(shí)提到。

這意味著，方程豹與比亞迪的主品牌形象不同。從一開始，市場團(tuán)隊(duì)相對獨(dú)立。

方程豹團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，是品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波，2003年加入比亞迪，曾擔(dān)任比亞迪汽車產(chǎn)業(yè)辦公室主任、銷售研究院院長等職位。

這位熟悉銷售業(yè)務(wù)的高管，曾牽頭推進(jìn)“直營+經(jīng)銷商伙伴”雙渠道銷售模式，以期加快市場滲透。

在品牌推廣上，方程豹設(shè)有公關(guān)崗位，隸屬于整個(gè)銷售事業(yè)部，這導(dǎo)致品牌傳播不能有效整合集團(tuán)資源，市場聲量不足。

這就不難理解，比亞迪在5月進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，集中資源講好高端故事，將方程豹公關(guān)團(tuán)隊(duì)平移至集團(tuán)品牌及公關(guān)處，由總經(jīng)理李云飛統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。

目的是通過統(tǒng)一的公關(guān)策略、強(qiáng)化品牌調(diào)性，打破消費(fèi)者對比亞迪“性價(jià)比之王”的固有認(rèn)知。

“企業(yè)多品牌發(fā)展有周期性，在需要提升效率、強(qiáng)調(diào)協(xié)同效應(yīng)時(shí)，采取各品牌收攏、優(yōu)化、加速整合?！泵匪闪终J(rèn)為。

從豹5到豹8，再到鈦3，方程豹努力構(gòu)建多維產(chǎn)品矩陣，以不同車型針對不同細(xì)分市場和消費(fèi)群體，提高市場占有率。

依托比亞迪的集群聲勢和領(lǐng)先技術(shù)，方程豹需要更多時(shí)間，走出后來者困境。

圖片來源：方程豹，除標(biāo)注外