就在日前，滿記甜品一紙“全球合伙人招募令”砸向餐飲圈，放話要狂開2000家門店。同期，泰國新店緊鑼密鼓籌備中，北美、歐洲等海外市場同步開放。

這個(gè)曾經(jīng)被新茶飲擠到商場角落的老字號(hào)，如今為何敢于在全球范圍內(nèi)“招兵買馬”？

▲圖源：滿記甜品官微

01、首創(chuàng)楊枝甘露風(fēng)靡全國，卻輸給一杯奶茶？

從香港巷弄的“糖水神話”到內(nèi)地商場的“輕奢甜品”，再到被奶茶浪潮拍打的巨人，滿記甜品走過高光時(shí)刻，也經(jīng)歷過低谷時(shí)期。

高光時(shí)刻：29元一碗糖水，商場“頂流”排隊(duì)王

1995年，香港西貢街頭一家夫妻糖水鋪里，滿記甜品用新鮮芒果肉撞上微苦西柚粒，再淋上椰汁——這碗名為“楊枝甘露”的甜品，意外掀起了亞洲糖水革命。它不僅定義了港式甜品的黃金標(biāo)準(zhǔn)，更成為一代人心中“港味”的象征。

▲圖源：滿記甜品官微

10年后的2005年，滿記踩著內(nèi)地消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口進(jìn)軍內(nèi)地市場，且用了三大動(dòng)作很快在內(nèi)地迎來高光時(shí)刻。

▲圖源：滿記甜品官微

首先是輕資產(chǎn)擴(kuò)張。初布局內(nèi)地市場時(shí)，滿記甜品選擇與上海小南國集團(tuán)聯(lián)手，由后者包辦生產(chǎn)、運(yùn)輸，以及店鋪的經(jīng)營等，滿記甜品僅負(fù)責(zé)店鋪設(shè)計(jì)、廚師培訓(xùn)以及原材料挑選等運(yùn)營板塊?；诖耍瑵M記甜品很快以“零負(fù)擔(dān)”模式撬起全國市場。

其次是綁定商場紅利。2005年前后，正值購物中心爆發(fā)期。瞄準(zhǔn)該紅利期的滿記甜品開始搶占北京西單、上海港匯恒隆等黃金地段的優(yōu)質(zhì)商場點(diǎn)位。在高端商場的加持下，29元一碗的“楊枝甘露”讓顧客甘愿排隊(duì)，甚至出現(xiàn)黃牛加價(jià)代購的現(xiàn)象。彼時(shí)，滿記甜品也成為商場餐飲的門面擔(dān)當(dāng)。

▲圖源：滿記甜品官微

第三是極致產(chǎn)品主義。早期，楊枝甘露、雙皮奶、芒果班戟被稱為滿記甜品的“三板斧”。在強(qiáng)化爆品效應(yīng)的過程中，滿記甜品堅(jiān)持當(dāng)日現(xiàn)蒸雙皮奶、手工切芒果等動(dòng)作。這種對(duì)產(chǎn)品的“偏執(zhí)”，讓其在2018年左右攀上巔峰——全國超500家店，整體業(yè)績規(guī)模達(dá)到10億元，被封“甜品界愛馬仕”。

該階段的滿記甜品，消費(fèi)者的一句“貴但值”道出了其在這個(gè)黃金時(shí)代的縮影。

低谷時(shí)期：固守甜品儀式感，被“奶茶時(shí)代”精準(zhǔn)打擊

滿記甜品的危機(jī)在2015年前后悄然發(fā)酵。在滿記甜品依然堅(jiān)守“堂食才有靈魂”的儀式感時(shí)，一場“甜品杯裝化”的風(fēng)潮已經(jīng)愈演愈烈。

首當(dāng)其沖的是謝記甜品的“叛變”，2007年，謝記甜品將楊枝甘露裝進(jìn)奶茶杯，首次嘗試以喝珍珠奶茶的方式“喝”楊枝甘露。2015年，謝記甜品正式更名為“7分甜”，全面走起“奶茶”路線。

在7分甜引領(lǐng)楊枝甘露奶茶化風(fēng)潮后，甜品界很快又迎來了新茶飲品牌的集體“補(bǔ)刀”。包括喜茶、奈雪、古茗、茶百道、滬上阿姨等頭部品牌在內(nèi)，新茶飲幾乎“全員”上線楊枝甘露。與之同期，書亦燒仙草又以“半杯都是料”殺入茶飲業(yè)，以甜品化的奶茶開辟新賽道。

與新茶飲品牌的積極創(chuàng)新滿足年輕人“便捷+解饞”需求形成鮮明對(duì)比，滿記甜品依然固守堂食路線，這致使?jié)M記甜品的品牌影響力以肉眼可見的速度下滑，門店數(shù)量較巔峰時(shí)期的500家大幅減少。更令人唏噓的是其老對(duì)手許留山，破產(chǎn)清算的結(jié)局更是將傳統(tǒng)甜品推向了風(fēng)口浪尖。當(dāng)新茶飲用一杯奶茶掀起“便捷革命”，滿記甜品彼時(shí)輸?shù)牟皇俏兜?，而是?duì)新戰(zhàn)場、新規(guī)則的適應(yīng)。

02、絕地反擊，48元無限暢吃“殺瘋了”

老對(duì)手許留山黯然離場時(shí)，滿記甜品正嘗試一系列的轉(zhuǎn)型動(dòng)作撕開一條生路。

1、“甜品自助”掀起流量狂歡

2024年，上海、深圳多地的滿記甜品門前排隊(duì)長隊(duì)，顧客攥著48元自助券等候入場。抖音上，#滿記甜品自助話題播放量達(dá)到1.1億次；小紅書上，關(guān)于“滿記自助攻略”的筆記有近2000篇。

這場嘗試始于2023年6月。彼時(shí)，滿記甜品在上海試點(diǎn)35元暢吃，試水成功后很快升級(jí)為“48元隨心吃”，菜單覆蓋楊枝甘露、芒果班戟等經(jīng)典系列。

▲圖源：滿記甜品官微

2024年12月10日，滿記甜品對(duì)自助模式再升級(jí)，上線“滿記冰室自助”，豆豉排骨、鮮蝦燒賣、四味蝦餃等10余款茶點(diǎn)登場，直接把甜品店改成“甜品+港式茶點(diǎn)”的融合餐廳。

2、反攻茶飲場景，硬剛奶茶腹地

在打磨自助模式的同時(shí)，被新茶飲趕進(jìn)角落的滿記甜品決定“反攻”奶茶腹地。2023年8月，滿記甜品推出杯裝楊枝甘露，這一動(dòng)作被認(rèn)為是滿記“奶茶化”的決絕轉(zhuǎn)身。

事實(shí)上，比推出杯裝楊枝甘露更早，2022年5月，滿記甜品就與新茶飲品牌小滿茶田合并，為品牌強(qiáng)勢(shì)注入茶飲基因，這是滿記甜品重構(gòu)產(chǎn)品邏輯的開始。

3、年輕化營銷，老糖水穿上新潮衣

由內(nèi)而外的年輕化，也是滿記甜品適應(yīng)新市場環(huán)境的選擇。當(dāng)95后、00后成為消費(fèi)主力，滿記甜品的轉(zhuǎn)型不是簡單換菜單，而是把整個(gè)品牌塞進(jìn)年輕人的社交場景里打滾。

▲圖源：滿記甜品官微

今年春節(jié)，走進(jìn)滿記門店就像掉進(jìn)小黃鴨的明黃世界——B.DUCK的招牌扁嘴出現(xiàn)在甜品杯、紙袋甚至收銀臺(tái)上。限定產(chǎn)品+限量周邊（公仔、貼紙等）的組合，吸引顧客舉著甜品自拍：“為了這只鴨，我愿意胖三斤！”這場聯(lián)名沒有生硬嫁接logo，而是把B.DUCK自帶的“呆萌治愈力”融進(jìn)糖水。

▲圖源：滿記甜品官微

清明前后的抹茶季更是掀起打卡狂潮。滿記用貴州銅仁抹茶粉配海南金煌芒，復(fù)刻宋代點(diǎn)茶風(fēng)雅。附贈(zèng)的貼紙則采取“古風(fēng)”的蘇軾形象碰撞現(xiàn)代的“躺平哲學(xué)”，吸引消費(fèi)者邊吃邊拍九宮格。

03、避開奶茶內(nèi)卷，滿記在下什么棋？

密集的轉(zhuǎn)型動(dòng)作后，滿記甜品終于迎來了又一個(gè)收獲的季節(jié)。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，滿記甜品傳統(tǒng)門店業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)總凈收入4.78億元，同比增長5%；對(duì)應(yīng)GMV達(dá)6.35億元，同比增長14%。線下門店由2023年底的193家增長至2024年底的243家，同比增幅達(dá)到27%。CMO鄧肯趁勢(shì)亮出野心藍(lán)圖：未來5年，直營店500家守品質(zhì)，加盟店2000家攻下沉。

既突破了傳統(tǒng)甜品的困局，又在奶茶的圍剿中突圍，滿記甜品在觸底反彈的過程中下了什么棋？

1、用“甜品+”混搭術(shù)，通吃三餐戰(zhàn)場

當(dāng)奶茶店困在“上午沒客流，晚上沒飽腹”的短板時(shí)，滿記把門店改造成了“全時(shí)段食堂”：上午10點(diǎn)就開始的自助模式，吸引不少顧客直接在這里解決早午餐；“冰室”自助引入豆豉排骨、鮮蝦燒賣等港式茶點(diǎn)，直接把糖水鋪升級(jí)成“微型茶餐廳”；2024年又增開夜市，晚間奉上“甜品與咸辣零食”的組合。

這一招直擊奶茶軟肋，滿記用“甜品+茶點(diǎn)+自助”的組合拳，在低峰時(shí)段創(chuàng)造出價(jià)值。

2、全球合伙人當(dāng)“本土化先鋒”，發(fā)力全球化

2024年6月，倫敦威斯敏斯特蘇活區(qū)的街頭排起長隊(duì)。人群中有舉著手機(jī)直播的華人留學(xué)生，有好奇張望的本地上班族……他們等待的是一碗來自東方的楊枝甘露。

▲圖源：滿記甜品官微

這是滿記甜品全球版圖的一角。從2006年落子印度尼西亞和新加坡到2019年在加拿大多倫多開出北美首店，再到今年緊鑼密鼓籌備泰國新店，滿記甜品已覆蓋東南亞、北美和歐洲等國家地區(qū)。滿記的全球化腳步正加速落地——從東南亞夜市到倫敦商圈，東方糖水成了新的社交貨幣。

3、新零售狂奔，把糖水變成“便利店硬通貨”

滿記甜品更狠的突圍招術(shù)藏在便利店冰柜里——零售產(chǎn)品進(jìn)駐盒馬、山姆等1.2萬個(gè)零售點(diǎn)，三年終端覆蓋量翻三倍。這背后，是滿記甜品三年GMV狂翻20倍的突襲：從2021年不足1200萬，到2024年飆至2.42億元。滿記甜品將零售業(yè)務(wù)打造成了第二曲線。

▲圖源：滿記甜品官微

2.24億元的新零售年?duì)I收后，滿記甜品的想象空間還有很大。

從倫敦蘇活區(qū)的長隊(duì)到曼谷夜市的霓虹燈牌，從便利店冰柜里的杯裝楊枝甘露到48元自助引發(fā)的打卡潮，滿記甜品逆襲的本質(zhì)，不是與奶茶貼身肉搏，而是重新定義甜品的疆域。

突破傳統(tǒng)甜品的困局，打破新茶飲的內(nèi)卷，滿記甜品正在用“慢功夫”熬出穿越周期的韌性。當(dāng)便利店成為甜品新戰(zhàn)場，當(dāng)倫敦街頭餐飲店為白雪黑珍珠留座，滿記甜品正在開啟“下一個(gè)三十年”。