作者| 空手

來源| 空手

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企業(yè)找到自己的主場(chǎng)景以后，一方面要精研消費(fèi)者生活中的待辦任務(wù)，拿出好的解決方案，在這個(gè)過程中也就為用戶創(chuàng)造了一系列獨(dú)特的使用體驗(yàn)，在消費(fèi)者心目中構(gòu)成了品牌。

所謂品牌，就是由目標(biāo)消費(fèi)者在接觸和使用產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生的一系列感受、經(jīng)歷和情感連接組成。

另一方面，為了更好地建立品牌與場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，提高品牌在場(chǎng)景中被認(rèn)知和選擇的優(yōu)先級(jí)，甚至形成場(chǎng)景獨(dú)占，這時(shí)企業(yè)就要圍繞場(chǎng)景組織一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，打造相應(yīng)的品牌標(biāo)簽以匹配場(chǎng)景。

標(biāo)簽定義了用戶認(rèn)知，而用戶認(rèn)知也塑造了品牌。這就是場(chǎng)景與品牌建設(shè)之間的關(guān)系。

消費(fèi)者在日常生活場(chǎng)景中，會(huì)基于自己對(duì)品牌的認(rèn)知和感受來選擇購(gòu)買哪個(gè)品牌，并在使用后對(duì)品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。他們會(huì)使用一些具體的詞匯來描述該品牌，這些描述詞、關(guān)鍵詞就會(huì)成為一個(gè)品牌的標(biāo)簽。

所謂標(biāo)簽，就是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、對(duì)品牌價(jià)值與內(nèi)涵的理解，以及對(duì)品牌的體驗(yàn)與情感反應(yīng)等相關(guān)信息的抽象表達(dá)。標(biāo)簽是對(duì)品牌信息的濃縮與提取，是一個(gè)品牌的頂級(jí)描述詞和文化向量。

因?yàn)閳?chǎng)景代表消費(fèi)者在特定條件下的待辦任務(wù)，場(chǎng)景是生活方式切片和社會(huì)關(guān)系具現(xiàn)。因此，我們可以把標(biāo)簽分成三個(gè)層次：消費(fèi)利益、消費(fèi)形象和消費(fèi)框架。

消費(fèi)利益，代表的是消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下對(duì)品牌的關(guān)注點(diǎn)，展示產(chǎn)品在具體場(chǎng)景中帶給消費(fèi)者的好處和結(jié)果。

請(qǐng)注意，消費(fèi)利益不等于產(chǎn)品功能，它是在描述一個(gè)產(chǎn)品如何在具體場(chǎng)景中發(fā)揮作用，是否能完成消費(fèi)者生活任務(wù)。消費(fèi)者利益不是從產(chǎn)品出發(fā)，而是從用戶出發(fā)看問題。因此，產(chǎn)品功能+使用場(chǎng)景=消費(fèi)利益。

消費(fèi)形象，描述的是品牌的典型消費(fèi)者是一群什么樣的人，擁有什么樣的生活方式。消費(fèi)者形象是消費(fèi)利益和生活方式的融合，呈現(xiàn)消費(fèi)者的典型人口統(tǒng)計(jì)特征和生活方式特征。

這一形象可以是品牌實(shí)際購(gòu)買者的現(xiàn)實(shí)自我投射，也可以是其理想自我化身，它能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生帶入感或者向往感。

由于使用者形象是品牌形象的重要組成部分，因此形象標(biāo)簽?zāi)軜O大塑造品牌形象與個(gè)性，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知與認(rèn)同。

消費(fèi)框架，也可以理解為消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，它是為消費(fèi)者如何認(rèn)知消費(fèi)利益設(shè)定一個(gè)框架，使消費(fèi)者從品牌想要的視角去看待品牌的價(jià)值與存在的意義。

這一框架主要是基于消費(fèi)者所處的社會(huì)關(guān)系去設(shè)定，在消費(fèi)利益的基礎(chǔ)上融入意識(shí)形態(tài)和文化要素，從而為消費(fèi)者的決策要素設(shè)定權(quán)重，為產(chǎn)品購(gòu)買建立標(biāo)準(zhǔn)。

01消費(fèi)利益

利益標(biāo)簽從消費(fèi)者認(rèn)知入手，劃分產(chǎn)品市場(chǎng)，讓你的品牌與其他品牌區(qū)隔開來。

以戴森為例。戴森主打消費(fèi)場(chǎng)景有兩類：一是居家日用場(chǎng)景，在這一場(chǎng)景下，戴森會(huì)重點(diǎn)針對(duì)獨(dú)立女性、精致媽媽、資深中產(chǎn)等人群做溝通，并積極拓展健身運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚穿搭、護(hù)膚美妝等垂類人群，并尋找相關(guān)垂類達(dá)人做種草；戴森吸塵器產(chǎn)品還會(huì)專門針對(duì)育兒、養(yǎng)寵等場(chǎng)景進(jìn)行推廣。二是節(jié)日送禮場(chǎng)景，圍繞新年、情人節(jié)、七夕等重要節(jié)點(diǎn)戴森會(huì)開展針對(duì)性營(yíng)銷，并推出限定版配色產(chǎn)品和禮盒等。

為匹配這些場(chǎng)景，戴森在品牌營(yíng)銷中重點(diǎn)打造了兩個(gè)標(biāo)簽：一個(gè)是時(shí)尚，一個(gè)是黑科技。這兩個(gè)標(biāo)簽完美匹配了場(chǎng)景中的用戶需求，有助于其更好觸達(dá)白領(lǐng)、中產(chǎn)等時(shí)尚人群；且提升了品牌價(jià)值感，讓戴森與傳統(tǒng)小家電品牌區(qū)別開來。

因此，戴森的各種傳播推廣都會(huì)貼合這兩個(gè)標(biāo)簽展開。如產(chǎn)品文案的寫法，戴森的標(biāo)準(zhǔn)公式就是體驗(yàn)性賣點(diǎn)+精確數(shù)字+硬科技術(shù)語，并附上多個(gè)標(biāo)注，說明數(shù)據(jù)出處，表示真實(shí)可信，這樣的例子在戴森官網(wǎng)和電商詳情頁(yè)中俯拾皆是——

如“185AW1強(qiáng)勁吸力，由戴森專利5馬達(dá)驅(qū)動(dòng)”、“包裹式力學(xué)控制，減少50%1頭發(fā)損傷”、“先進(jìn)的360°密封凈化系統(tǒng)，不會(huì)將臟空氣泄漏回房間”、“塵螨過敏原去除率10倍，優(yōu)于UV技術(shù)5，99%高效除螨1”、“全新Fluffy OpticTM光學(xué)探測(cè)，讓多達(dá)兩倍的隱形微塵顯形4”……

雖然這些文案中包含大量消費(fèi)者看不懂的技術(shù)語言和專業(yè)概念，但它用精確數(shù)字和具體利益展示了技術(shù)帶來的好處是什么，使消費(fèi)者能夠清晰理解消費(fèi)利益，且顯著感受到品牌的科技感。

再如戴森的燈塔產(chǎn)品吸塵器，其主打配色是戴森標(biāo)志性設(shè)計(jì)語言紫紅色，于是戴森為產(chǎn)品取的種草名叫做“小仙紫”。2020年，戴森在推廣該產(chǎn)品時(shí)，在微博打造的熱搜話題叫做#這是什么神仙紫色#，在抖音上打造的話題Tag叫做“全民搜索小仙紫”，突出品牌的時(shí)尚感。

而在內(nèi)容種草中，戴森也是基于這兩個(gè)標(biāo)簽來設(shè)計(jì)話題、組織內(nèi)容。

圍繞“時(shí)尚”標(biāo)簽，戴森在微博上結(jié)合明星、達(dá)人進(jìn)行推廣，跨界時(shí)尚生活、美容美發(fā)類品牌開展聯(lián)合營(yíng)銷，打造#戴森每日造型#、#送戴森有好事發(fā)生#等話題；

在小紅書上，選擇美妝、時(shí)尚、萌寵、母嬰、生活等垂類博主進(jìn)行種草，筆記常用關(guān)鍵詞如少女心、幸福感、中產(chǎn)愛用物、高顏值好物、媲美專業(yè)造型、發(fā)型師推薦等；

在抖音上，則強(qiáng)化用戶體驗(yàn)內(nèi)容，打造喜劇小劇場(chǎng)。

圍繞“黑科技”標(biāo)簽，戴森在微博重點(diǎn)打造了戴森科技節(jié)和戴森創(chuàng)想小課堂，在抖音突出科技向產(chǎn)品測(cè)評(píng)與技術(shù)科普，小紅書則重點(diǎn)匹配了黑科技、科技力MAX、吹風(fēng)機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)等關(guān)鍵詞。

這些標(biāo)簽幫助戴森與傳統(tǒng)小家電品牌完全區(qū)隔開來，且能成為消費(fèi)者送禮的新選擇。標(biāo)簽指引了戴森的內(nèi)容營(yíng)銷。

02消費(fèi)形象

消費(fèi)利益劃分產(chǎn)品，消費(fèi)形象劃分用戶。

消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品物理層面的功能品質(zhì)，還會(huì)關(guān)心該產(chǎn)品的品牌聯(lián)想與消費(fèi)者對(duì)自我的認(rèn)知是否相符。如小米手機(jī)的用戶聯(lián)想是年輕人特別是理工男用的手機(jī)，而華為手機(jī)則給人中年商政務(wù)精英，老板、公務(wù)員之感。那么，對(duì)于一個(gè)青年男性來說，小米就可能更讓他產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。

帶有特定形象標(biāo)簽的品牌，會(huì)吸引相應(yīng)的消費(fèi)群體。就像前文的例子，如果你自認(rèn)是一名時(shí)尚達(dá)人，那會(huì)在購(gòu)買吹風(fēng)機(jī)、吸塵器時(shí)就更有可能選擇戴森。很多時(shí)候，消費(fèi)者不買某個(gè)產(chǎn)品，未必是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，而是該產(chǎn)品所代表的用戶形象偏離了消費(fèi)者的自我認(rèn)知。

就像珍珠，長(zhǎng)期以來給人的認(rèn)知就是“媽媽嚴(yán)選”，珍珠搭配旗袍、高檔連衣裙向來被認(rèn)為是中年“貴婦”群體的專屬穿搭，因而年輕人少有接受珍珠的，珍珠也一直局限在圈層市場(chǎng)。

自2022年起，珍珠重新風(fēng)靡時(shí)尚圈；2023整個(gè)珍珠市場(chǎng)開始火爆，量?jī)r(jià)齊飛。2023年1月，日本知名珍珠飾品品牌MIKIMOTO御木本首次宣布全球漲價(jià)，漲幅幾近20%；

2023年5月，國(guó)內(nèi)最大珍珠市場(chǎng)、有“珍珠小鎮(zhèn)”之稱的浙江諸暨山下湖鎮(zhèn)，普通珍珠品種價(jià)格漲幅普遍在30%-50%，最受歡迎的品種甚至漲了80%[1]。不少批發(fā)商表示，珍珠市場(chǎng)之火爆超出預(yù)料，自2023年2月起每個(gè)月銷量普漲5%-10%，供不應(yīng)求。

而在線上，諸暨珍珠在直播行業(yè)的銷售額近兩年同比增長(zhǎng)440%，諸暨當(dāng)?shù)?00多個(gè)直播間從下午一直播到深夜，每天將近7000場(chǎng)直播，一些頭部主播一晚甚至可以達(dá)到上百萬元銷售額[2]。

而為此爭(zhēng)相買單，卻是年輕人。據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)，在直播間下單用戶中25-30人群占比超過50%；#、#珍珠代購(gòu)排長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)#沖上了微博熱搜；而在小紅書，2022年與珍珠相關(guān)的商品達(dá)到38W+件，相關(guān)筆記量高達(dá)360W+篇，與2021年相比增加89.5%，幾乎翻了一倍。

為什么年輕人開始為珍珠買單了呢？關(guān)鍵在于珍珠的標(biāo)簽變成了“毫不費(fèi)力穿搭”。大溪地滿珠配平價(jià)簡(jiǎn)單、oversize的T恤衛(wèi)衣，就如同勞力士搭配優(yōu)衣庫(kù)一樣，被收錄進(jìn)了《都市麗人裝腔啟示錄》（2023年中產(chǎn)精編版），成為天作之合。當(dāng)代年輕人的時(shí)尚綱領(lǐng)，是看起來低調(diào)但又不失腔調(diào)，而珍珠完美符合這一標(biāo)準(zhǔn)。

這一標(biāo)簽的變化，讓珍珠的用戶聯(lián)想發(fā)生遷移，也讓珍珠的使用場(chǎng)景脫離特定社交場(chǎng)合，變成日常化，因同再度流行起來。

一個(gè)標(biāo)簽改變命名的，還有拉夫勞倫（Ralph Lauren）。

提到拉夫，很多人會(huì)想到它經(jīng)典的馬球標(biāo)LOGO、Polo衫，這是中年男性衣柜中幾乎必備的衣服款式。拉夫的產(chǎn)品帶有濃厚美式氣息和上流生活方式印記，是美國(guó)經(jīng)典高檔時(shí)裝品牌。還記得《老友記》中，瑞秋從咖啡館服務(wù)生輾轉(zhuǎn)入職拉夫，并最終晉升管理崗，被視為職業(yè)成功的象征。

2013財(cái)年，拉夫勞倫營(yíng)收突破70億美元，站上了品牌之巔。但自此就一路向下，2021年?duì)I收已經(jīng)掉到44億美元，相較于巔峰期下滑近40%。其原因就在于正裝傳統(tǒng)消失，以lululemon為代表的運(yùn)動(dòng)風(fēng)服飾風(fēng)靡全球。美國(guó)華爾街金融人士的新寵變成了巴塔哥尼亞，而中國(guó)上海陸家嘴商務(wù)精英的衣柜拉開，據(jù)說滿滿都是始祖鳥。

直到近年拉夫勞倫才實(shí)現(xiàn)了品牌復(fù)興，2025財(cái)年?duì)I收重新來到71億美元，全年同比增長(zhǎng)7%。

拉夫復(fù)興的關(guān)鍵，叫做“老錢風(fēng)”。它指的是那些真正的有錢人、貴族的穿衣風(fēng)格。在TikTok上，“老錢風(fēng)”的相關(guān)話題和內(nèi)容播放量超過10億，肯尼迪家族、戴安娜王妃、拉夫勞倫是其中出現(xiàn)最多的三大元素。這個(gè)標(biāo)簽推動(dòng)了人們重新認(rèn)識(shí)、購(gòu)買拉夫。

該風(fēng)潮同樣影響到了中國(guó)，越來越多的年輕女性開始穿上拉夫的Polo衫，在小紅書拍照分享，年輕人的追捧和中國(guó)市場(chǎng)成為拉夫勞倫的增長(zhǎng)引擎。從“商務(wù)范”到“老錢風(fēng)”，這個(gè)標(biāo)簽的變化，是推動(dòng)拉夫勞倫品牌復(fù)興，吸引到年輕人群、女性人群等新群體青睞的關(guān)鍵。

我有一個(gè)朋友，曾是抖音上的百萬粉絲美食博主，也曾創(chuàng)業(yè)做過餐飲，現(xiàn)在他開始通過自媒體代理銷售高端鐵鍋品牌。經(jīng)常做飯的小伙伴都知道，鐵鍋不僅炒菜更香，更能把菜炒出“鍋氣”，而且堪稱全能，煎炒烹炸樣樣精通，很多大廚都是一口鐵鍋打天下，它堪稱廚房里的“靈魂伴侶”。

但是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，樸實(shí)無華、相貌平庸的鐵鍋并不吃香，走紅的都是一些主打高顏值的陶瓷琺瑯鍋，擁有各種馬卡龍配色、多巴胺配色，不僅能用于烹飪，還能滿足消費(fèi)者對(duì)拍照打卡的需求，適合在社交平臺(tái)上分享，而鐵鍋在視覺效果上就輸了。

所以我跟朋友說，你應(yīng)該給鐵鍋貼一個(gè)標(biāo)簽——“真做飯的人愛用”，網(wǎng)紅鍋那都是不怎么做飯的人喜歡，擺設(shè)大于實(shí)質(zhì)。這就是形象標(biāo)簽，它劃分出來兩種不同類型的用戶群體，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，并為自己的身份產(chǎn)生認(rèn)同和自豪感。如此一來，自然能影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

03消費(fèi)框架

1981年，丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）與阿摩司·特沃斯基（Amos Tversky）提出了“框架效應(yīng)”（Framing effect）。這是一個(gè)在心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中被廣泛研究和使用的概念。

其具體所指是，對(duì)于同一事物，采用不同的描述方式，就會(huì)導(dǎo)致受眾做出不一樣的決策判斷和行為選擇。因?yàn)槲覀儗?duì)任何事物或問題的描述，都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)框架，而受眾對(duì)此的反應(yīng)，基本上會(huì)被限定在這個(gè)框架范圍內(nèi)。

就拿近幾年流行的無糖飲料來說，很多產(chǎn)品中添加了赤蘚糖醇、三氯蔗糖、阿斯巴甜、安賽蜜等甜味劑替代掉飲料中的糖。如果消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品配料表的話，只要在網(wǎng)上隨便一搜就能找到大量相關(guān)資料，想要了解這些客觀存在的物質(zhì)成分到底是什么東西？對(duì)人體到底有何作用或威脅？進(jìn)入人體后的整個(gè)代謝過程如何？一點(diǎn)都不難。

但是，你把它們視為“健康代糖”還是“科技與狠活”，這就是截然不同的框架。如果你認(rèn)為它們是“健康代糖”，那你可能成為元?dú)馍值绕放频闹覍?shí)用戶；如果你覺得這就是“科技與狠活”，那你就會(huì)拒絕購(gòu)買。

影響我們最終決策行為的，其實(shí)不是這些客觀存在的物質(zhì)成分，而是我們?nèi)绾慰创恼J(rèn)知框架。

框架影響我們的態(tài)度，左右我們的判斷，決定我們的立場(chǎng)，驅(qū)使我們做出不同的行為。正如奧美咨詢前董事總經(jīng)理王直上老師所說：“我們對(duì)一個(gè)事物的認(rèn)知與感受，會(huì)被包圍事物的框架左右”。而“認(rèn)知語言學(xué)之父” 喬治·萊考夫的觀點(diǎn)更進(jìn)一步：“控制話語權(quán)有兩大利器：框架和隱喻”。

對(duì)于品牌建設(shè)這件事來說，事實(shí)上打造品牌就是在給消費(fèi)者建立一個(gè)認(rèn)知產(chǎn)品的框架。當(dāng)然，產(chǎn)品好不好，最終是由消費(fèi)者說了算的。但是我們可以建立一個(gè)最佳認(rèn)知框架，讓消費(fèi)者在這個(gè)框架下“正確”認(rèn)知產(chǎn)品的好，理解品牌價(jià)值、品牌存在的意義等。

就拿汽車來說，一輛車提供給消費(fèi)者的價(jià)值是多維度的，比如說安全、智能化、外觀顏值、強(qiáng)勁動(dòng)力、環(huán)保節(jié)能、豐富的配置和娛樂設(shè)施等。不同的汽車品牌強(qiáng)調(diào)的價(jià)值要素不同，比如在一眾豪華汽車品牌中，寶馬訴求駕駛樂趣，奔馳主打尊貴豪華，沃爾沃強(qiáng)調(diào)安全，奧迪注重科技……

那么消費(fèi)者該如何做出購(gòu)車決策呢？顯然，不同消費(fèi)者對(duì)于汽車的關(guān)注點(diǎn)不同。他們會(huì)基于各自的用車場(chǎng)景，從自己的價(jià)值觀念和社會(huì)關(guān)系出發(fā)，來決定自己最看重的價(jià)值要素。對(duì)于一個(gè)年輕人來說，他可能會(huì)更加關(guān)注一輛車的配色、造型設(shè)計(jì)、動(dòng)力等；對(duì)于家庭用戶來說，當(dāng)一個(gè)車主經(jīng)常要開車載孩子、愛人出門自駕，那么他也許會(huì)認(rèn)為安全最重要，因?yàn)檫@不光是對(duì)自己，也是對(duì)家人的一份愛與責(zé)任。

對(duì)于寶馬車主和沃爾沃車主來說，對(duì)于小米SU7和理想L9車主來說，他們各自的選擇，不光是產(chǎn)品物理層面的差別，更是價(jià)值取向的分別。買什么樣的車，取決于你認(rèn)為什么最重要。這實(shí)際上就是框架。用車場(chǎng)景，尤其是場(chǎng)景中的社會(huì)關(guān)系，決定了消費(fèi)者選用的框架不同。

對(duì)于品牌營(yíng)銷來說，品牌主就要找到一個(gè)最能彰顯自家產(chǎn)品價(jià)值重要性的框架，便于自身品牌敘事的框架。

比如對(duì)于寶馬品牌來說，也許它應(yīng)該從悅己體驗(yàn)的框架出發(fā)，強(qiáng)調(diào)開車最要緊是獲得駕駛樂趣，取悅自己，如果開車沒樂趣，那你不如去打滴滴。

而對(duì)于沃爾沃來說，“安全”是沃爾沃提供給車主的核心消費(fèi)利益，但是沃爾沃品牌營(yíng)銷的重心，不只是要強(qiáng)調(diào)“沃爾沃=安全”，更要告訴消費(fèi)者安全是最重要的事，是購(gòu)車的第一要素、首選標(biāo)準(zhǔn)，不斷強(qiáng)調(diào)安全是最大的豪華、科技以安全為本、沒有安全哪來駕趣等等。

所以，沃爾沃當(dāng)前的品牌主張叫做“唯愛與生命不可辜負(fù)”，它是站在生命意識(shí)的框架進(jìn)行品牌敘事。沃爾沃還著力打造了一個(gè)特殊的車友會(huì)，叫做“沃爾沃生命奇跡俱樂部”，其成員均為駕駛沃爾沃汽車經(jīng)歷過重大交通事故后的幸存者。沃爾沃收集、展示他們的事故經(jīng)歷和感言，用以傳播道路安全意識(shí)，順便提升公眾對(duì)沃爾沃安全技術(shù)和理念的認(rèn)知。

消費(fèi)框架實(shí)際上就是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的重要性進(jìn)行排序，對(duì)用戶決策要素的權(quán)重進(jìn)行重構(gòu)。不同的框架能夠?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買決策設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，并由此形成品牌偏好和決策優(yōu)先級(jí)。

再如另一個(gè)汽車品牌JEEP，它旗下曾有兩款產(chǎn)品分別叫做自由光和牧馬人，這兩臺(tái)車都是SUV，都突出越野性能，但是它們各自主打的用車場(chǎng)景不同。

這首先意味著，產(chǎn)品屬性雖然相似，但是帶給用戶的消費(fèi)利益卻有明顯差異。自由光更偏向城市使用，滿足日常通勤和城市出行場(chǎng)景需求且保證一定的越野能力。

因此，自由光從中聚焦了中產(chǎn)家庭的城市郊游、周末遛娃場(chǎng)景。在這個(gè)場(chǎng)景下，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益就是享受更多親子時(shí)光，讓孩子親近大自然，并通過這種親子活動(dòng)密切與孩子的關(guān)系。我們可以將其利益標(biāo)簽概括為“親子親自然”。

牧馬人則以硬派越野、超強(qiáng)性能而著稱，無論各種復(fù)雜路況、極端環(huán)境都能從容應(yīng)對(duì)。因此牧馬人聚焦的是長(zhǎng)途穿越、自駕場(chǎng)景。在這個(gè)場(chǎng)景下，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益是探索真實(shí)世界，享受不同旅程帶來的自由體驗(yàn)。

為了讓消費(fèi)者更好地認(rèn)知這種利益，自由光用兒童教育與成長(zhǎng)框架，告訴消費(fèi)者“看過世界的孩子更強(qiáng)大”。只有經(jīng)常帶孩子出門，讓他見識(shí)世界、體驗(yàn)大自然，這樣成長(zhǎng)起來的孩子才有更強(qiáng)大的內(nèi)心、更燦爛的未來。

牧馬人則是放在個(gè)人生命體驗(yàn)框架下敘事，經(jīng)典文案如“無所畏懼，放心逍遙”、“感謝極限，任我突破”、“每一種人生都值得活徹底”、“所有人都渴望的生活，用牧馬人作答”等。

這就是用不同的框架來認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值，去影響用戶決策。消費(fèi)框架受到社會(huì)關(guān)系的深層次影響，主要建立在社會(huì)文化與價(jià)值觀（意識(shí)形態(tài)）的基礎(chǔ)上，設(shè)定不同的標(biāo)準(zhǔn)去影響用戶購(gòu)買。

自由光和牧馬人基于此開展?fàn)I銷動(dòng)作，那么最終，自由光的車主或者給人留下的印象就是更有愛心與責(zé)任感的父母，而牧馬人車主給人感覺則是一群熱愛自由、充滿激情、無畏前行的人。這就是消費(fèi)形象標(biāo)簽。

當(dāng)然，你可以說自由光和牧馬人本質(zhì)上在講一件事，那就是沒事多開車出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，開闊視野、見識(shí)世界很重要。但自由用親子關(guān)系，牧馬人用自我實(shí)現(xiàn)，讓人站在不同視角來看待產(chǎn)品。

越野車的消費(fèi)利益，可以是親子活動(dòng)，帶孩子看世界；也可以是個(gè)人體驗(yàn)，擁抱未知旅程。這取決于你的用車場(chǎng)景，也取決于你認(rèn)為自己是一個(gè)什么樣的人，擁有什么樣的價(jià)值觀念和社會(huì)關(guān)系。

場(chǎng)景+標(biāo)簽構(gòu)筑了一個(gè)完整的消費(fèi)系統(tǒng)。場(chǎng)景將品牌產(chǎn)品錨定在消費(fèi)者生活中，然后品牌再基于場(chǎng)景設(shè)定標(biāo)簽，以傳遞消費(fèi)利益，塑造消費(fèi)形象，建立消費(fèi)框架并設(shè)定購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。從而全方位影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，及后續(xù)的品牌評(píng)價(jià)。場(chǎng)景+標(biāo)簽共同定義了品牌價(jià)值。

在百多年前，營(yíng)銷面臨的主要問題是信息不對(duì)稱。那時(shí)候，媒體傳播還不發(fā)達(dá)，消費(fèi)者獲取信息的管道和工具也不足，因而常常不知道品牌的存在，也不了解具體產(chǎn)品信息。因此品牌傳播推廣的主要目標(biāo)就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，了解產(chǎn)品的好。

但現(xiàn)在，隨著信息大爆炸，信息不對(duì)稱的鴻溝已經(jīng)被抹平。今天消費(fèi)者不管購(gòu)買任何商品，都有豐富的手段去研究產(chǎn)品參數(shù)、性能、品質(zhì)，了解品牌表現(xiàn)、口碑、評(píng)價(jià)。

雖然獲取信息不再是問題，但認(rèn)知鴻溝通依然存在。我們常常發(fā)現(xiàn)，面對(duì)同一件事，事件本身提供了大量而豐富的信息，人們也有足夠的能力去獲取信息，但不同人的觀念和看法還是會(huì)有較大差異，甚至南轅北轍、大相徑庭。消費(fèi)者缺乏的其實(shí)不是信息獲取能力，而是認(rèn)知能力。而認(rèn)知能力不知不覺中決定了一個(gè)人的思維模式和行為偏好。

人與人之間最大的差異是認(rèn)知差異。我們常常覺得溝通難，說服人難，其實(shí)就是跨越認(rèn)知鴻溝太難。今天營(yíng)銷的問題，已經(jīng)從信息不對(duì)稱走向了認(rèn)知不對(duì)稱。

還記得2011年農(nóng)夫山泉?jiǎng)偼瞥鰺o糖茶品牌東方樹葉時(shí)，當(dāng)時(shí)東方樹葉在網(wǎng)上最突出的標(biāo)簽是難喝。有人將東方樹葉評(píng)為“史上最難喝的飲料TOP5”之一，這一說法流傳甚廣，很多人表示認(rèn)同，更有無數(shù)人被這一說法影響，東方樹葉的銷量也一直不好。

（農(nóng)夫山泉獨(dú)中兩元，還是很厲害的）

要不是農(nóng)夫山泉的遠(yuǎn)見，認(rèn)定無糖茶一定會(huì)成為市場(chǎng)主流，恐怕東方樹葉這個(gè)品牌早就消亡在歷史的長(zhǎng)河中了。這一點(diǎn)并非空穴來風(fēng)，因?yàn)榕c東方樹葉同期的其他無糖茶品牌，基本都死了。

比如統(tǒng)一早在2004年就在大陸市場(chǎng)推出的茶里王，2011年黯然退出，2019年才重新回歸；可口可樂2010年推出的原葉茶，2017年退出市場(chǎng)；其他再如康師傅本味茶莊、天喔無糖茶、統(tǒng)一茗茗是茶等，都是2012年前后上市，現(xiàn)在均已銷聲匿跡。

（茶里王當(dāng)年的廣告拍得非常棒，可惜生不逢時(shí)）

直到2019年，無糖茶市場(chǎng)升溫，東方樹葉的業(yè)績(jī)才有所起色。2021年，隨著國(guó)民健康意識(shí)增強(qiáng)，無糖飲料大受推崇。東方樹葉也是從這一年開始發(fā)起密集的傳播推廣活動(dòng)，并在上市十年后首次推出了新品青柑普洱和玄米茶。

2022年12月30日，新加坡開始實(shí)施飲料標(biāo)簽分級(jí)規(guī)定。市面上的所有飲料都要根據(jù)含糖量和飽和脂肪含量分成A、B、C、D四個(gè)等級(jí)，東方樹葉被分在最健康的A級(jí)。這一結(jié)果傳回國(guó)內(nèi)，引發(fā)消費(fèi)者熱議。

東方樹葉逐漸成為消費(fèi)者的寵兒，甚至被冠以“中年?duì)I養(yǎng)液”的標(biāo)簽[3]。2023年9月，#為何中年男人鐘愛東方樹葉#登上微博熱搜。

2024年，東方樹葉全年銷售額達(dá)到167.45億元，全年同比增長(zhǎng)32.3%。這不僅顯著高于農(nóng)夫山泉整體營(yíng)收0.5%的增速，而且首次超越了農(nóng)夫山泉旗下包裝飲用水業(yè)務(wù)的體量，成為公司第一大收入來源，占集團(tuán)總營(yíng)收的39%。

從“史上最難喝飲料”到“中年?duì)I養(yǎng)液”，其實(shí)東方樹葉的產(chǎn)品沒什么變化，但是人們對(duì)它的看法和觀念變了，貼在它身上的標(biāo)簽變了，于是東方樹葉的業(yè)績(jī)就有了天壤之別。

所以說，營(yíng)銷往往不是改造事實(shí)，而是改變觀念，改變?nèi)藗儗?duì)一件商品的看法與期待。這個(gè)世界上的很多事物，該是什么樣就是什么樣，沒有任何變化，但是人們頭腦中的觀念變了，那么這一事件的命運(yùn)和人們對(duì)其價(jià)值的判斷，就不同了。

我對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的理解就一句話——“幫助對(duì)的產(chǎn)品找到對(duì)的人”。

什么叫“對(duì)的產(chǎn)品”？那就是消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品有價(jià)值，能夠解決他生活中的問題。

什么叫“對(duì)的人”？就是這個(gè)消費(fèi)者對(duì)我公司的產(chǎn)品有需求，有購(gòu)物欲和購(gòu)買力。

因?yàn)楫a(chǎn)品有價(jià)值，消費(fèi)者有需求，所以二者就可以進(jìn)行交換。而在交易的過程中，企業(yè)還可以和消費(fèi)者建立關(guān)系，產(chǎn)生深層次的情感連接和持續(xù)性的社交行為。

需求、價(jià)值、交換、關(guān)系，這4個(gè)關(guān)鍵詞構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科的支柱。今天市面上主流的營(yíng)銷理論，都建構(gòu)在這四個(gè)支柱之上。

比如菲利普·科特勒老爺子的“需求管理”理論，價(jià)值設(shè)計(jì)理論（包括差異化理論），流通理論和交易成本理論，以及關(guān)系管理理論（包括客戶關(guān)系管理和顧客資產(chǎn)管理等）。

然后，我們?cè)趺醋寣?duì)的產(chǎn)品找到對(duì)的人呢？我覺得關(guān)鍵在于場(chǎng)景和標(biāo)簽。

場(chǎng)是連接人和貨的中樞，企業(yè)通過場(chǎng)景進(jìn)入消費(fèi)者生活，在場(chǎng)景中精確感知消費(fèi)者需求，從而更好地開發(fā)產(chǎn)品，并為自身產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中找到位置。標(biāo)簽則從信息層面，塑造用戶觀念，建立用戶認(rèn)知，幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)知品牌價(jià)值，并助力自家品牌觸及消費(fèi)者的內(nèi)心世界。

品牌的增長(zhǎng)，來自于一方面在消費(fèi)者生活中關(guān)聯(lián)盡可能多的場(chǎng)景，基于消費(fèi)者的日常任務(wù)和具體問題，激發(fā)用戶需求，擴(kuò)大消費(fèi)群體；另一方面觸達(dá)用戶認(rèn)知，基于消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系和身份認(rèn)同，影響消費(fèi)者決策，提高產(chǎn)品權(quán)重和購(gòu)買概率。

上一篇文章中，我提到了人類大腦的工作原理、算法、AI，其實(shí)質(zhì)也是為了更高效建立人和信息的連接。

在互聯(lián)網(wǎng)上，面對(duì)海量的用戶，企業(yè)并不知道誰是自己的消費(fèi)者。因此，我們必須給品牌的目標(biāo)消費(fèi)者打標(biāo)簽，界定消費(fèi)者的使用場(chǎng)景、身份特征、生活方式、價(jià)值取向，這樣系統(tǒng)才知道把品牌推送給什么人，什么樣的消費(fèi)者被會(huì)我們的產(chǎn)品和內(nèi)容吸引，亦即更好地匹配“對(duì)的人”。

反對(duì)來說，面對(duì)大量的品牌，消費(fèi)者也無法一下判斷哪個(gè)品牌對(duì)自己是“對(duì)的產(chǎn)品”。因此，消費(fèi)者也會(huì)通過標(biāo)簽快速認(rèn)知品牌價(jià)值。因此，企業(yè)也必須給自己的品牌打標(biāo)簽，便于消費(fèi)者識(shí)別該品牌適合什么樣的消費(fèi)者，什么樣的使用場(chǎng)景，也便于消費(fèi)者將我們的品牌與競(jìng)品區(qū)隔開來。

標(biāo)簽將信息處理簡(jiǎn)單化，用最低的溝通成本最大化濃縮品牌信息。標(biāo)簽的3個(gè)層次，既給品牌打標(biāo)簽，定義消費(fèi)者對(duì)品牌品牌認(rèn)知，形成“什么樣的品牌標(biāo)簽就會(huì)吸引什么樣的消費(fèi)者”的效果；又給消費(fèi)者打標(biāo)簽，讓受眾迅速代入情緒、身份和立場(chǎng)，幫助消費(fèi)者更好做出選擇——“我是什么樣的人，因此我要選什么樣的品牌”。

當(dāng)消費(fèi)者標(biāo)簽和品牌標(biāo)簽被構(gòu)建在一個(gè)系統(tǒng)中，營(yíng)銷就達(dá)成了。

THE END.