作者徐立
來源營銷頭版

年輕人到底想喝什么樣的酒？

啤酒喝了脹，白酒喝了嗆，洋酒又貴又容易上頭。年輕人下班想來一口微醺，愣是找不到合適的酒，在酒單里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，還是覺得缺了點(diǎn)什么。

在“微醺”成為剛需的時(shí)代，傳統(tǒng)高酒精度飲品顯然不再是唯一答案。

低度化、年輕化、有爽感，于是成了新酒飲市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。

就在這片紅海邊上，百年老字號(hào)會(huì)稽山突然整了個(gè)大的。

爽酒破圈 一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)“爽”的爆發(fā)

就在剛剛結(jié)束的618，會(huì)稽山品牌全域爆賣，全網(wǎng)GMV（商品交易總額）再創(chuàng)新高，突破5000萬元大關(guān)，同比增長(zhǎng)400%！

截至發(fā)稿日期，會(huì)稽山官方旗艦店在抖音商城排行榜《品牌黃酒米酒店鋪榜之熱銷榜》排名第一。

同時(shí)包攬《618酒水熱賣金榜之黃酒榜》TOP1至TOP3，產(chǎn)品均為會(huì)稽山爽酒。

在抖音618非白酒品類酒品牌榜中，前五名分別是：青島啤酒、拉菲、會(huì)稽山、人頭馬、百威。

此外，爽酒在京東平臺(tái)新品上線一周，即登頂黃酒品類第一，銷量斷層第一。

在營銷頭版看來，爽酒現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)的背后，有三大關(guān)鍵因素助推。

第一，是喝法創(chuàng)新。

氣泡＋低度冰飲，徹底顛覆溫著喝黃酒的刻板印象，也沒有傳統(tǒng)黃酒的厚重感。

讓年輕人不用鉆研黃酒，也能喝得冰爽，氣泡的噴涌、黃酒的豐富口感，搭配上小龍蝦、火鍋、燒烤，成為年輕人“第一口就愛上的黃酒”。

第二，是場(chǎng)景化運(yùn)營。

場(chǎng)景化運(yùn)營是深化消費(fèi)者認(rèn)知、構(gòu)建強(qiáng)關(guān)聯(lián)記憶的關(guān)鍵。

一方面，爽酒聯(lián)動(dòng)國民男神吳彥祖與抖音頭部達(dá)人白冰，將會(huì)稽山爽酒與麻辣小龍蝦等聚餐場(chǎng)景高度綁定，讓吃龍蝦就要配爽酒成為年輕人心中的默契搭配，迅速建立了清晰的消費(fèi)場(chǎng)景。

另一方面，健身群體非常在意飲品的糖度、酒精度，爽酒的低糖輕負(fù)擔(dān)特性完美符合這一需求，于是大膽跨界Keep，推出運(yùn)動(dòng)課程，將黃酒的養(yǎng)生理念與健康的生活方式相結(jié)合，成為健身人士的夏日必備。

可以說，爽酒通過強(qiáng)滲透聚餐、健身等生活場(chǎng)景，和消費(fèi)者們玩在一起，實(shí)現(xiàn)了全面破圈。

第三，是強(qiáng)傳播屬性，自帶流量

“一罐就爽翻”，一句slogan該說的都說了。

在LOGO視覺效果上，爽酒新的LOGO以克萊因藍(lán)為主色調(diào)，結(jié)合倒置的“爽”字，不僅視覺沖擊力強(qiáng)，更吸引消費(fèi)者自發(fā)拍照分享。

因此，“爽翻”不僅僅是口感的描述，更是精神和情緒。在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代社會(huì)，年輕人對(duì)情緒出口的需求日益增長(zhǎng)，他們尋求的是一種輕負(fù)擔(dān)的、可以片刻放縱的情緒疏散地。

這種口語化、情緒化的表達(dá)，極大地降低了年輕人的認(rèn)知門檻，使其在瞬間與品牌建立起情感連接和記憶點(diǎn)。

百年品牌 年輕表達(dá)

正所謂“小品牌種草，大品牌種樹”。

會(huì)稽山始創(chuàng)于1743年的云集酒坊，擁有280多年的品牌歷史。而爽酒就是品牌在深刻洞察黃酒消費(fèi)形態(tài)后，所做出的年輕化轉(zhuǎn)型和長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略的成果。

它依托母品牌深厚的歷史底蘊(yùn)和中國黃酒業(yè)龍頭企業(yè)的地位，以潮飲子品牌“會(huì)稽山爽酒”切入市場(chǎng)，搭建起與年輕人認(rèn)同的入口。

最重要的是：氣泡黃酒這個(gè)門類是誰帶火的？會(huì)稽山。

誰是領(lǐng)導(dǎo)者？會(huì)稽山。誰開創(chuàng)了氣泡黃酒新紀(jì)元？還是會(huì)稽山。

在筆者看來，氣泡黃酒的門還很大，這個(gè)品類還剛剛啟蒙，會(huì)稽山負(fù)責(zé)開門，其他品牌盡管進(jìn)來熱鬧熱鬧。

但若要論這個(gè)門是誰開的，誰能玩得最溜，還得看那個(gè)從黃酒江湖來泡進(jìn)年輕人生活里的會(huì)稽山爽酒。

爽酒里的中國故事

都說傳統(tǒng)品牌的年輕化最怕就是“丟了魂”，即在追求潮流時(shí)喪失了自身的文化根基和品質(zhì)底蘊(yùn)。

而爽酒恰恰相反，取鑒湖源頭水、江南糯米、小麥、古法釀制，還由非遺傳承人孫國昌領(lǐng)隊(duì)，帶著90后博士團(tuán)隊(duì)搞創(chuàng)新，才有了今天手里這罐新潮風(fēng)格的黃酒。

這不是離經(jīng)叛道，而是創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)化非遺資源。讓傳統(tǒng)在被看見的同時(shí)，也得被喝進(jìn)去。

今年會(huì)稽山爽酒整體升級(jí)，做了多款新口味：8度原味、5度檸檬、桂花、3度荔枝，隨手就能來一口，清清爽爽，醇香甜潤(rùn)。

包裝也從瓶裝升級(jí)為罐裝，更便捷、更易攜帶，這些都體現(xiàn)了品牌對(duì)年輕消費(fèi)者痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把握和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

需要指出的是，會(huì)稽山爽酒的愿景遠(yuǎn)不止于黃酒的年輕化，它更肩負(fù)著推動(dòng)黃酒復(fù)興、重塑中國黃酒產(chǎn)業(yè)格局的使命，致力把中國黃酒推向世界酒桌。

營銷頭版認(rèn)為，傳統(tǒng)中國品牌走向世界，不僅僅是產(chǎn)品出口，更要實(shí)現(xiàn)文化輸出和品類創(chuàng)新。

爽酒的成功破圈，證明了傳統(tǒng)品類通過創(chuàng)新營銷的方式可以實(shí)現(xiàn)逆生長(zhǎng)，也為其他面臨類似挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)品牌提供了信心和可借鑒的路徑，從而推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

我們也期待，會(huì)稽山爽酒憑借其對(duì)年輕市場(chǎng)的深刻洞察、對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)以及對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的堅(jiān)守，未來必將在新酒飲市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，續(xù)寫新時(shí)代的年輕化黃酒故事，為中國黃酒的復(fù)興注入源源不斷的活力，并引領(lǐng)東方新酒飲走向世界。