|Tech星球

|翟元元

如果要問2025年最火的鞋子是什么，答案可能是馬吉拉。

618前，火爆全網(wǎng)的Maison Margiela MM6，又一次和戶外大王Salomon合作，推出“王炸聯(lián)名”：兼顧時(shí)尚和功能的聯(lián)名XT4撞色鞋。

這對(duì)“神仙配”在天貓快速售至斷碼，一鞋難求。

數(shù)據(jù)顯示，Maison Margiela馬吉拉在天貓618整體成交同比增長(zhǎng)50%，全線熱賣。

不打折，首發(fā)新品，成為奢侈品天貓618核心增長(zhǎng)點(diǎn)

馬吉拉的情況并非個(gè)例，基本從不打折的奢侈品牌，正通過高頻上新，在618實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。

前段時(shí)間熱播的電視劇《蠻好的人生》，香港視后胡杏兒飾演的女總裁，劇中一套套的印花連衣裙十分搶眼，正是美國(guó)品牌Diane von Furstenberg（以下簡(jiǎn)稱“DVF”）。

2024年，“神仙姐姐”劉亦菲在《玫瑰的故事》里扮演的清醒艷麗大女主，辦公室標(biāo)配也是這條裙子。

Tech星球從天貓了解到，今年以來DVF持續(xù)熱賣，榮登天貓奢品連衣裙品類Top 1。新品“刺繡棉茶歇裙”上架后即受到消費(fèi)者的追捧，更是打破了消費(fèi)者常規(guī)理解中“DVF等于裹身裙”的局限，“小黑裙”更成為天貓奢品全新百萬新品，為品牌帶來了實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)。

圖說：奢侈品牌DVF天貓旗艦店

無獨(dú)有偶，剛剛過去的天貓618，奢品服飾品牌Ralph Lauren拉夫勞倫同樣斬獲“滿堂彩”。

隨著時(shí)尚圈“老錢風(fēng)”回潮，Ralph Lauren經(jīng)典款棉質(zhì)帆布夾克登上天貓奢品5月女裝新品榜單Top1，Purple Label腰帶拿下配飾新品榜Top2，爆款logo襯衫、經(jīng)典絞花新品針織衫、春夏新品連衣裙等集體熱賣，帶動(dòng)拉夫勞倫成交同比增長(zhǎng)超50%。

火遍半個(gè)世紀(jì)的“美人腰”潘通椅也來了天貓。6月15日，瑞士家居品牌Vitra正式入駐天貓奢品，發(fā)售RIMOWA Vitra 2025限量聯(lián)名系列。天貓旗艦店是Vitra品牌這一系列的獨(dú)家線上發(fā)售平臺(tái)。

圖說：瑞士家居品牌Vitra入駐天貓奢品

包括Aluminium Stool、Aluminium Toolbox以及Sticker Set等標(biāo)志性單品，上線后即迅速售罄。有網(wǎng)友在天貓旗艦店留言：“設(shè)計(jì)家具領(lǐng)域的白月光！種草那么多年了！下單??！”

圖說：Vitra天貓旗艦店商品頁(yè)面用戶評(píng)價(jià)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從今年618前夕開始到記者發(fā)稿時(shí)止，超過200家奢侈品牌在天貓上新了超過13000款大牌新品。包括中國(guó)內(nèi)地首發(fā)的卡地亞 Love 系列玫瑰金白金鑲鉆手鐲、天貓首發(fā)的巴黎世家和蘭博基尼合作系列、普拉達(dá)的Re-Edition 2002中號(hào)“油蠟皮”女包等等。

不止今年618新品呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，拉長(zhǎng)時(shí)間來看，2024年雙11以來，奢侈品牌在天貓的新品成交用戶規(guī)模提升了40%，通過在天貓首發(fā)新品，品牌獲得了更多確定性增長(zhǎng)。

天貓618“年中考”放榜，奢品整體成交兩位數(shù)增長(zhǎng)

這場(chǎng)上半年最大的“年中考”，不以打折促銷作為經(jīng)營(yíng)策略的奢侈品牌，在天貓加速發(fā)新。新品和趨勢(shì)品類的熱賣，帶動(dòng)今年618天貓奢品整體成交增長(zhǎng)。

Tech星球從天貓奢品了解到這樣一組數(shù)據(jù)：今年618全周期，天貓奢品剔退GMV獲得兩位數(shù)的高增長(zhǎng)。其中男女裝、箱包類目以高雙位數(shù)領(lǐng)跑。Ralph Lauren、Miu Miu、Maison Margiela、Lemaire等品牌成交同比增長(zhǎng)超50%；家居、戶外等生活方式類目延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，同比增速超100%。

一組數(shù)據(jù)或許可以作為對(duì)照。

今年以來，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)承壓。多家奢侈品集團(tuán)發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，愛馬仕營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)率僅為1.2%；Chanel 5月份財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收同比下降4.3%至187億美元,凈利潤(rùn)同比下降28.2%至34億美元。

消費(fèi)者日趨成熟理性。然而，品牌通過天貓，則仍然持續(xù)不斷找到新增長(zhǎng)點(diǎn)。新品就是其中一項(xiàng)正確答案。

圖說：奢侈品牌在天貓加速發(fā)新

Tech星球了解到，今年天貓618全周期，在天貓平臺(tái)上，全球頂流大牌首發(fā)的重磅新品，無論是數(shù)量還是剔除退款后的凈成交，都增長(zhǎng)超過了30%。

時(shí)間點(diǎn)上，今年天貓618恰逢520“中式情人節(jié)”、父親節(jié)等多個(gè)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)“買點(diǎn)好的”作為禮贈(zèng)佳品的需求更強(qiáng)，也進(jìn)一步帶動(dòng)了奢侈品消費(fèi)的爆發(fā)。

流量加權(quán)、直播加碼，天貓全力支持品牌新品“生命線”

奢侈品大牌為何選擇天貓集中發(fā)新？

一方面與天貓擁有最廣泛的高凈值奢侈品消費(fèi)客群有關(guān)，畢竟，目標(biāo)用戶在哪里，品牌就會(huì)去哪里。精明的品牌當(dāng)然看得到，所以愿意把新品放在天貓首發(fā)。

另一方面，也與天貓近兩年持續(xù)加碼支持新品首發(fā)密不可分。通過天貓超級(jí)新品打標(biāo)、搜索和推薦的流量加權(quán)、天貓奢品心選官方平臺(tái)、天貓小黑盒、小紅書合作等系列動(dòng)作，全力支持著品牌的新品生命線。

今年以來，天貓?jiān)谛缕芳?lì)方面投入資源翻倍。超級(jí)新品在淘寶首頁(yè)、搜索等資源基礎(chǔ)上，新增淘寶開屏、二樓等重磅資源，實(shí)實(shí)在在為品牌商家加持流量。

以直播為例，天貓奢品今年推出“天貓奢品心選”官方臺(tái)等多種直播形式。據(jù)介紹，今年天貓奢品直播凈成交增長(zhǎng)超過50%，符合奢品調(diào)性的內(nèi)容策劃型直播“天貓奢品心選”官方臺(tái)成為增長(zhǎng)重要驅(qū)動(dòng)。

圖說：5月22日“天貓奢品心選”官方臺(tái)

Jimmy Choo專場(chǎng)直播

同時(shí)，天貓奢品進(jìn)一步加碼反哺機(jī)制也激勵(lì)品牌加大投入。今年618期間，近60個(gè)品牌參與天貓奢品小紅書合作，包括Prada、Tiffany & Co.等品牌首次參與，合作品牌數(shù)量同比翻倍增長(zhǎng)；累計(jì)帶來超過100萬的消費(fèi)者從小紅書跳轉(zhuǎn)天貓，同比去年增長(zhǎng)超過500%。

奢侈品牌DVF是今年618天貓奢品女裝成交的Top品牌之一，在今年加大了在小紅書的投放。

“與天貓奢品合作的小紅星計(jì)劃，不僅能夠在小紅書上去提升品牌聲量，在天貓側(cè)還可以進(jìn)一步追蹤這些投放，人群是否進(jìn)店，是否能夠提升天貓銷售額?！盌VF大中華區(qū)總經(jīng)理陳婕 Jessie Chen表示。

在Jessie看來，今年天貓跟小紅書的官方合作和天貓奢品的激勵(lì)機(jī)制，給了品牌很大的動(dòng)力，因此，也就有了今天DVF和天貓的“雙向奔赴”。

天貓始終是奢侈品牌線上運(yùn)營(yíng)主陣地，新品首發(fā)第一平臺(tái)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為重要驅(qū)動(dòng)的背景下,天貓奢品更逐漸成為綜合性生活方式平臺(tái)，透過這個(gè)窗口，可以窺見中國(guó)奢侈品消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，高凈值人群生活方式變遷。