作者| 考拉是只鹿 來源| 新消費(fèi)101

原標(biāo)題：新消費(fèi)三巨頭，倒反天罡

全文約3700字，閱讀約需6分鐘，好文值得慢慢品讀。

“你知道現(xiàn)在最火的OOTD是什么嗎？愛馬仕配Labubu，每一只愛馬仕包包都有專屬于它的Labubu?！?/p>

“脖子上還得戴個(gè)老鋪黃金?！?/p>

“那看來還是喝杯蜜雪冰城最容易融入潮流一線了?！?/p>

中午12點(diǎn)的辦公室，午休的上海某大廠市場(chǎng)部的女生們唧唧喳喳地聊開了，而今日份的話題是這些天霸榜社交媒體熱搜榜的Labubu，和它領(lǐng)銜的“新消費(fèi)三巨頭”。

108萬元買一個(gè)巨型玩偶，當(dāng)這種倒反天罡的事情發(fā)生在Labubu身上，似乎在荒誕中又透著一絲合理性。截至2025年6月20日，泡泡瑪特的股價(jià)收在239.6元港幣，今年以來的漲幅為170%，而這還是在它去年已經(jīng)漲了342%的基礎(chǔ)上。

而身為新消費(fèi)三巨頭的另一位成員，老鋪黃金今年以來的漲幅同樣達(dá)到了令人咋舌的267%。

加上今年剛在港股上市、大漲超150%的蜜雪冰城，三者合計(jì)成為2025年的新消費(fèi)三巨頭。

它們像三棱鏡的三個(gè)切面，共同折射出這個(gè)時(shí)代最真實(shí)的消費(fèi)光譜：情緒價(jià)值成為硬通貨；圈層認(rèn)同化作新圖騰；而極致性價(jià)比則是最樸素的生存智慧。

01貴的上天，便宜的入地

說起來，新消費(fèi)三巨頭的價(jià)格走的是兩個(gè)極端：一個(gè)天上，一個(gè)地下。

Labubu和老鋪黃金，價(jià)格是一個(gè)比一個(gè)貴。前者早就脫離了玩偶的范疇，二級(jí)市場(chǎng)的限量版Labubu價(jià)格炒到了一級(jí)首發(fā)的幾十甚至上百倍，“端盒搶購”的稀缺機(jī)制，將Labubu 塑造成比包更貴的包飾；后者則是脫離了黃金的范疇，人家黃金都是按克重賣，它是每個(gè)物價(jià)只開一口價(jià)。就算金價(jià)跌了，老鋪黃金照樣每年雷打不動(dòng)漲價(jià)2-3次。再加上手工打造、限量發(fā)售的標(biāo)簽，如今的老鋪黃金，店效超過愛馬仕，保值賽過梵克雅寶。

為什么能賣得足夠貴？數(shù)量起到了極為重要的因素。

因?yàn)樽銐蛳∪?，Labubu和老鋪黃金都與奢侈品沾上了關(guān)系，也締造了在投資與投機(jī)之間反復(fù)博弈、火爆無比的二級(jí)市場(chǎng)。

而三巨頭的另一端，當(dāng)喜茶、奈雪忙著升級(jí)門店時(shí)，蜜雪冰城用4元檸檬水在下沉市場(chǎng)撕開缺口，將低價(jià)茶飲鐫刻成年輕人的"反消費(fèi)主義圖騰"。從冰淇淋到檸檬水再到奶茶，蜜雪冰城的菜單上單價(jià)普遍在10元以下，這種極致性價(jià)比讓它成為學(xué)生黨、打工人的首選。

Labubu和老鋪黃金憑借的是足夠少的數(shù)量，而蜜雪冰城憑借的是足夠多的門店和受眾群；而蜜雪冰城之所以能躋身新消費(fèi)三巨頭，靠的同樣是“數(shù)量”二字。

目前，蜜雪冰城全球門店超4.6萬家，是茶飲行業(yè)門店最多的品牌。規(guī)模越大，議價(jià)能力越強(qiáng)。

供應(yīng)鏈?zhǔn)敲垩┘瘓F(tuán)的重頭戲。

雪王賺錢靠的不是賣奶茶，而是賣奶茶原料給所有加盟商。

通過自研自產(chǎn)的體系，該公司提供包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料在內(nèi)的全品類一站式的飲品食材解決方案。得益于對(duì)整個(gè)上游的自主權(quán)，蜜雪冰城能夠最大程度的壓降成本，這也就是極致性價(jià)比的奧秘所在。消費(fèi)者喝得開心，品牌也賺得開心。

三巨頭的成功本質(zhì)上是精準(zhǔn)捕捉了年輕人的矛盾心理——既渴望Labubu代表的圈層認(rèn)同，又推崇蜜雪冰城式的實(shí)用主義；既向往老鋪黃金的奢侈品格調(diào)，又難以拒絕性價(jià)比誘惑。

這種"既要又要"的消費(fèi)模式正在催生商業(yè)奇觀：年輕人一邊在閑魚轉(zhuǎn)賣Labubu回血，一邊熬夜搶新品；蜜雪冰城消費(fèi)者自發(fā)組織"抵制漲價(jià)1元"運(yùn)動(dòng)，一邊又在辦公室奶茶社交中害怕因?yàn)檎?qǐng)客雪王而抬不起頭。

而當(dāng)同時(shí)擁有新消費(fèi)三巨頭時(shí)，人們的面子和里子仿佛才得到了真正的交融與圓滿。

02越無用，越無止境

有這樣一種說法：越有用的東西買得越有限；而越無用的東西買得越無限。

例如，手機(jī)、筆記本電腦、平板這些，對(duì)于絕大多數(shù)人來說往往是一部就夠用了。但說到盲盒、玩偶、配飾這一類的物件，就仿佛是女生衣櫥里的鞋子——永遠(yuǎn)少那么一雙。至于奶茶，就更別說了，一天一杯，購買頻率高高在上，三餐之外總是能再加上那么一杯。

新消費(fèi)三巨頭雖然看似無用，情緒價(jià)值卻是狠狠拉滿。

在物質(zhì)豐裕的時(shí)代，消費(fèi)者更愿意為精神層面上的情緒價(jià)值買單。誰能提供更強(qiáng)的社交屬性和情感共鳴，誰就能贏得市場(chǎng)。

盲盒的情緒魔力，在于它將購物行為升華為一場(chǎng)微型戲劇。拆封瞬間的期待、失落或狂喜，構(gòu)成了一種現(xiàn)代人稀缺的"純粹體驗(yàn)"。Labubu深諳此道，它用隱藏款制造稀缺，用常規(guī)款維系希望，讓每個(gè)消費(fèi)者都成為概率游戲中的主角。

它成為年輕人社交圖譜中的通行證，是圈層認(rèn)同的暗號(hào)，更是數(shù)字時(shí)代的新型圖騰。那些擺在工位或書架上的小精靈，無聲地訴說著主人的審美趣味與社群歸屬。

老鋪黃金的情緒價(jià)值藏在奢侈品屬性的細(xì)節(jié)之中。

老鋪黃金宣傳的品牌核心價(jià)值——中國(guó)宮廷古法制金技藝中，摟胎、錘揲、鏨刻——這些個(gè)手藝辭藻，別說是什么意思聽不懂，就連拼音都未必讀的來，但這反倒增添了品牌的高級(jí)感。

Vip室里頭擺著的，都是幾十萬、甚至上百萬的富貴物件。銷售用金壺沏一杯當(dāng)季茗茶，和尊貴的顧客聊著敦煌歷史，滿滿的中式老錢風(fēng)撲面而來，仿佛在告訴顧客：戴老鋪黃金的，才是真·豪門。

在蜜雪冰城這邊，雖然價(jià)格和前兩者是天壤之別，但也絲毫不妨礙它的情緒價(jià)值。

除了讓人難以拒絕的足夠便宜之外，蜜雪冰城倒反天罡的“做飯邪修”功能也被網(wǎng)友開發(fā)了出來。

前不久，小紅書上“用蜜雪冰城做菜”的話題熱度井噴式爆發(fā)，各色“雪門菜品”帶著一股子歪門邪道出圈，包括檸檬冷泡蝦（加入蜜雪冰城的香檸百香果）、蜜雪冰城魔芋爽涼面（加入蜜雪冰城檸檬水）、橙香排骨（加入蜜雪冰城的棒打鮮橙）等等。

讓人不禁感嘆：哪個(gè)天才第一個(gè)發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城能做菜的？

從網(wǎng)友們的測(cè)評(píng)結(jié)果來看，用蜜雪冰城來做菜，并不是一味的惡搞和黑暗料理，而是的確“挺好吃”。的確，通常果茶都是拿處理過后的鮮果加上糖制作而成，做成酸甜口味的肉菜，不僅口味恰到好處，而且還不用放額外的調(diào)料，簡(jiǎn)直是給又想自己做飯又怕麻煩的年輕人指了一條明路。

低成本的好玩有趣，加上成品帶來的滿足感，在一片“我支持雪王進(jìn)廚房”的呼喊聲中，你還能說這杯奶茶是無用的嗎？

03巨頭之下，隱憂暗生

當(dāng)菜市場(chǎng)門口的大媽們都開始討論Labubu時(shí)，三巨頭的風(fēng)險(xiǎn)也在隱秘的角落里悄然增生。

第一個(gè)挑戰(zhàn)是行業(yè)的門檻。

奶茶、玩偶，都不是什么門檻高的行業(yè)，就算是黃金，技藝上的護(hù)城河似乎也經(jīng)不起推敲。

去年，老鋪黃金有40%的產(chǎn)品直接給了外包，古法手作工藝難以得到有效認(rèn)證，也缺乏堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘。同時(shí)，品牌全年研發(fā)費(fèi)用僅有1916萬元，但銷售費(fèi)用卻高達(dá)12.37億元。

也就是說，品牌花了整整64倍研發(fā)費(fèi)用的錢去做營(yíng)銷。

目前，越來越多的品牌已經(jīng)推出了“老鋪黃金平替”。對(duì)于未來，只有做到“一直被模仿，從未被超越”，老鋪黃金才能牢牢守住品牌的核心價(jià)值。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是消費(fèi)者的忠實(shí)度。

“Fugglers有望接替Labubu成為最潮玩具！” 隨著Labubu競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，“反常規(guī)審美”被推向巔峰，整個(gè)潮流走向也愈發(fā)魔幻。

Labubu的創(chuàng)作靈感來自繪本里的北歐精靈，而Fugglers的靈感則更“離譜”，源自一副假牙。浮腫的眼睛、稀疏的牙齒、傻乎乎的微笑……在Fugglers的顏值面前，不少網(wǎng)友紛紛承認(rèn)Labubu堪稱 “天仙”。

當(dāng)審丑變成一種從眾行為，品牌一股腦兒地開始做“丑娃娃”，那原先以獨(dú)特性著稱的丑萌也會(huì)很快淪為蕓蕓眾生。

而就在前幾天，Wakuku作為樂華娛樂自家的“Labubu”，帶動(dòng)其股價(jià)在二級(jí)市場(chǎng)飆漲。

從Labubu到Wakuku，就連名字也是近似的ABB模式。

這種“ABB名字”速食消費(fèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)的行為背后，暴露出新消費(fèi)品牌的核心困境：當(dāng)情感聯(lián)結(jié)建立在脆弱的性價(jià)比或短暫的文化熱度上，品牌忠誠度可能比想象中更易消散。這些品牌估值中“Z世代溢價(jià)”占比過高，但年輕人可能是最善變的客群。

如何完成從"網(wǎng)紅"到"長(zhǎng)紅"的關(guān)鍵一躍，或許需要比制造爆款更深的商業(yè)智慧——畢竟年輕人的熱愛，從來都是一場(chǎng)流動(dòng)的盛宴。

第三個(gè)挑戰(zhàn)是奢侈品屬性是否會(huì)被證偽。

6月18日，今年618大戰(zhàn)的收官日，泡泡瑪特開啟大規(guī)模補(bǔ)貨，Labubu首次開啟線上預(yù)售。

隨著補(bǔ)貨到貨通知的不斷彈出，Labubu在二手市場(chǎng)的價(jià)格也在不斷滑坡。根據(jù)某潮玩二手交易軟件的數(shù)據(jù)，Labubu3.0系列盲盒價(jià)格普遍下跌50%。

除卻真正折服于Labubu魅力的人外，購買Labubu的人中，看中其升值屬性的占據(jù)了絕大多數(shù)。

這里面的升值并不單單是指通過二級(jí)市場(chǎng)不斷攀升的價(jià)格來獲利，更重要的是在“買漲不買跌”的心理趨勢(shì)下，維持“帶Labubu出街更有面兒”的品牌調(diào)性。

“買不到的才是最頂級(jí)的。”一旦這樣的邏輯鏈條被打破，泡泡瑪特要如何維持Labubu的頂流人設(shè)？第二個(gè)Labubu需要多久才能出現(xiàn)，對(duì)泡泡瑪特和Labubu的保值而言，都至關(guān)重要。但即便有第二個(gè)Labubu出現(xiàn)，只要未來的生產(chǎn)模式是不限量的產(chǎn)出，那么天價(jià)神話依然無法維系。

同樣的難題也拋給了老鋪黃金。

即便自身定位是奢侈品，但消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知仍然是“黃金中的奢侈品”，老鋪黃金無法和“黃金”二字割裂而存在。當(dāng)金價(jià)大幅下跌時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)愿意為其買單嗎？；老鋪黃金要如何讓消費(fèi)者堅(jiān)信自己的保值功能？這恐怕又是一場(chǎng)硬仗。

結(jié)語

未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不再是單純的價(jià)格戰(zhàn)或流量戰(zhàn)，而是“情緒經(jīng)濟(jì)學(xué)”與“普惠哲學(xué)”的平衡。誰能同時(shí)滿足消費(fèi)者的“情感需求”和“錢包需求”，誰就能成為下一個(gè)時(shí)代的贏家。

每一代消費(fèi)者都有自己的選擇，而商業(yè)的本質(zhì)，是讀懂人心。

這或許就是最神奇的時(shí)代——一個(gè)允許我們同時(shí)擁有精神貴族姿態(tài)與平民胃口的時(shí)代；一個(gè)既能為文化信仰一擲千金，也懂得珍惜三塊錢快樂的矛盾共同體。

消費(fèi)主義不再是要么拜物、要么反物的二元對(duì)立，而是讓每個(gè)消費(fèi)者都能在Labubu的盲盒里尋找童心；在老鋪黃金的紋路里觸摸文明；在蜜雪冰城的甜筒中，嘗到新消費(fèi)的斗轉(zhuǎn)星移。

THE END.