總第4267期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

7月4日下午，謝霆鋒罕見地在抖音上發(fā)布了一條探店香港“芙蓉?zé)o雙”餐廳的視頻。視頻里，謝霆鋒用粵語推薦了醉蟹、瀏陽豆豉辣椒蒸肉、芙蓉火燒餅等招牌菜。網(wǎng)友驚呼：“失蹤人口回來了”“居然更新探店了”。

近年來，越來越多明星藝人與餐飲行業(yè)的聯(lián)動碰撞出了新的火花。今年5月，歌手汪蘇瀧在南昌舉辦演唱會期間，在抖音發(fā)布一條品嘗南昌本地經(jīng)典美食的視頻，獲贊近22萬，引發(fā)網(wǎng)友對南昌美食的關(guān)注。就在上個月，歌手鹿晗在上海演唱會期間推薦了當(dāng)?shù)氐穆犝峡Х瑞^，吸引了眾多粉絲前往消費(fèi)。

與此同時，當(dāng)今餐飲業(yè)正普遍面臨價(jià)格戰(zhàn)激烈、成本持續(xù)上漲、自然流量枯竭以及營銷高度內(nèi)卷等多重困境，亟需開辟新的營銷路徑來注入活力、突破困局。在此背景下，明星探店的強(qiáng)勢崛起，不僅助力一批餐飲品牌創(chuàng)下亮眼業(yè)績、打破經(jīng)營困局，更以顯著的引流效應(yīng)，撬動城市文旅的發(fā)展。

對話三大品牌

解鎖明星探店背后的故事

在一次次餐飲品牌和明星的雙向奔赴中，雙方又擦出了怎樣的火花碰撞？

>>>烤魚老將探魚X“不老男神”黃宗澤

今年4月，黃宗澤在抖音賬號上發(fā)布了一條到探魚吃烤魚的探店短視頻，視頻里的他低調(diào)現(xiàn)身探魚（深圳南山前海壹方匯店），全程用粵語分享著自己品嘗烤魚的用餐體驗(yàn)，極具親和力。

黃宗澤是誰？我不允許沒人認(rèn)識他。

現(xiàn)年44歲的黃宗澤，不僅是在港圈和內(nèi)娛都混得風(fēng)生水起的型男，還頻頻現(xiàn)身美食餐館。

這次他所到的探魚店，是一家誕生在廣深地區(qū)的全國連鎖烤魚品牌，定位時尚社交餐飲，品牌持續(xù)年輕化轉(zhuǎn)型。本次在抖音生活服務(wù)“煥星計(jì)劃”的支持下，品牌首次嘗試和明星合作。

“煥星計(jì)劃”由抖音生活服務(wù)發(fā)起，旨在連接明星與餐飲品牌，通過專業(yè)探店合作驅(qū)動商家經(jīng)營增長。

之所以合作黃宗澤，探魚相關(guān)負(fù)責(zé)人給出三點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)：人設(shè)契合度、粉絲匹配度和內(nèi)容共創(chuàng)力。

首先，在人設(shè)契合度上，他日常熱衷分享美食生活，在大眾面前呈現(xiàn)年輕、積極有活力的形象，和探魚“時尚社交餐飲”的品牌定位高度匹配，而且他還擅長鉆研美食，有開餐廳的經(jīng)驗(yàn)。

其次，粉絲畫像匹配度，他的粉絲覆蓋全國，同時港星出身的他在大灣區(qū)的影響力足有大，粉絲群體雄厚且粘度高，和探魚的主力客群重合。

最后，內(nèi)容共創(chuàng)力強(qiáng)，黃宗澤有高頻探店記錄，且公眾形象親民，粉絲消費(fèi)力強(qiáng)。

在探店短視頻發(fā)布后，抖音平臺上黃宗澤所到門店的訪問量暴增近10倍，該店銷量翻了兩倍；線上的新客關(guān)注量同比提升約35%，以18-25歲的年輕女性占比居多，這契合探魚一直強(qiáng)調(diào)的品牌年輕化，深度鏈接90后、00后客群，推動品牌生命周期煥新；同時，明星探店行動讓探魚實(shí)現(xiàn)品牌曝光度，其中線上的品牌搜索量環(huán)比提升18%。

當(dāng)然，一定程度上，探店視頻是一次短暫的營銷行為，因此存在傳播熱度維持的時長有限，因此，對于品牌商家來說，如何最大力量的承接這波明星流量，極為重要。

這次明星探店，因?yàn)樘紧~品牌團(tuán)隊(duì)的積極響應(yīng)和策劃，取得了不錯的成績。

前期，由于品牌需要配合明星行程保密要求，避免提前曝光導(dǎo)致現(xiàn)場混亂，探魚安排在官方私域圈制造懸念話題，釋放“港劇男神”“不老傳說”等模糊線索，引發(fā)粉絲猜測但未直接官宣。

中期探店階段，探魚依靠商場自然客流、門店員工和粉絲形成了自發(fā)傳播。值得一提的，探魚提前了解到黃宗澤不能吃辣，盡管探魚一直是以麻辣著稱，尤其是經(jīng)典招牌鮮青椒爽麻烤魚，但考慮到現(xiàn)場用餐體驗(yàn)和順利拍攝，門店根據(jù)黃宗澤口味調(diào)整菜單，定制“非辣套餐”醬香味烤魚，就是這款味型小眾的烤魚，卻在后期品牌上線的黃宗澤明星同款套餐（非辣款）后，通過達(dá)人帶貨實(shí)現(xiàn)近200萬營收。

明星探店短視頻發(fā)布后，探魚再次強(qiáng)化后期的長尾傳播，不僅在社交平臺發(fā)起#黃宗澤同款套餐挑戰(zhàn)#，聯(lián)動達(dá)人復(fù)刻“吃魚名場面”，還在該門店設(shè)置“明星探店-黃宗澤吃魚專座”打卡點(diǎn)，延長話題熱度；同時，探魚內(nèi)部推出全民抖音達(dá)人專題項(xiàng)目，并鼓勵全國400+門店員工通過個人號發(fā)布探店素材，形成內(nèi)容矩陣，擴(kuò)大在全國的品牌勢能。

>>>中華老字號魯味齋X乒乓女王鄧亞萍

到山東濟(jì)南吃什么？現(xiàn)在市場最火的莫過于超意興帶火的把子肉，但其實(shí)在濟(jì)南和把子肉并排的還有一款地標(biāo)美食扒蹄，中華老字號魯味齋正是一家有近百年經(jīng)營的熟食品牌，非遺扒蹄便是這個品牌的鎮(zhèn)店之寶，吃豬蹄還得吃扒蹄，魯味齋扒蹄的制作工藝更是被納入了非遺。

目前魯味齋的180+直營門店分別位于山東青島、煙臺、淄博、濰坊、德州和濟(jì)南六座城市。今年魯味齋加快開店速度，未來陸續(xù)在北京、天津、石家莊、南京、上海等地落地。

但對于一家區(qū)域餐飲商家來說，從大本營走向全國必然要先把知名度傳播出去，否則會很難被其他城市和消費(fèi)者認(rèn)可，何談開店做生意。

早在2021年，魯味齋入駐抖音生活服務(wù)，直到今年上半年一場聲勢浩大的明星探店，讓魯味齋品牌得到高速曝光，在打出知名度的同時無疑給品牌未來擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

探店魯味齋正是乒乓女王鄧亞萍，魯味齋的老板和老板娘都是鄧亞萍的粉絲，這也是品牌選擇鄧亞萍的原因之一。當(dāng)天，魯味齋的老板親自迎接并給鄧?yán)蠋熃榻B產(chǎn)品和非遺脫脂工藝，營造一種沉浸式的輕松的探店氛圍，而鄧?yán)蠋熓峙e豬蹄的舉止既可愛又極具親和力。

當(dāng)中華老字號品牌遇到乒乓女王鄧亞萍，鄧亞萍所探門店的客流環(huán)比增長了30%，帶動新品復(fù)購率提升20%。

魯味齋深耕山東本土近百年，在本土市場有著極高的品牌影響力，或是所處品類賽道的原因，過去品牌客群畫像主要是本地45歲年齡段靠后的人且偏家庭客群，而對于老字號來說，鏈接和挖掘年輕客群才是品牌年輕化的關(guān)鍵。

一方面，營銷不能停，魯味齋在抖音生活服務(wù)布局多年，目前，品牌的20-35歲客群占比已經(jīng)從不足10%提升至14%，20-65之間客群占比達(dá)55%且以女性居多，在逐漸打破“中老年熟食”刻板印象。

當(dāng)然，品牌形象變年輕，收獲年輕人喜愛，就必須要在產(chǎn)品下功夫，在經(jīng)典熟食產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，魯味齋緊跟年輕市場需求，陸續(xù)上新鴨頭、鴨脖、小菜、鴨舌等產(chǎn)品。

同探魚一樣，魯味齋積極承接這波明星流量。明星探店結(jié)束后，魯味齋迅速在抖音平臺門店上推出鄧亞萍同款套餐，經(jīng)典單品豬蹄銷售出現(xiàn)暴增，12天時間大約賣出超6萬個，營收超230萬。

而老字號獨(dú)具的歷史文化底蘊(yùn)，讓魯味齋意識到選擇明星合作的重要性，還在于明星本身的影響力，能更深刻的把品牌故事、品牌文化、內(nèi)涵和品質(zhì)傳遞到大眾市場。

“明星入局會讓探店門檻變高、專業(yè)性變強(qiáng)，視頻內(nèi)容更豐富。明星探店不可能只衡量產(chǎn)品價(jià)格維度，而是要和讓品牌和他明星的身份有高度契合的文化，這樣篩選出來的品牌和產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)的，大眾才能對品牌有進(jìn)一步認(rèn)知。而并非簡單的賣低價(jià)套餐?！濒斘洱S相關(guān)負(fù)責(zé)人李總坦言。

>>>13年俄餐品牌俄士廚房X綜藝大咖楊迪

相比探魚和魯味齋，俄士廚房的品類定位和品牌基因較為小眾，因此如何實(shí)現(xiàn)小眾西餐破圈？如何引流年輕客群，如何讓廣大人群了解俄餐文化和品牌，是俄士廚房一直在做的。

品牌自知俄餐小眾卻堅(jiān)持深耕13年，在品牌成立前五年僅開3家店，致力于打磨單店盈利模型，直到近幾年品牌開辟新城市，全國已經(jīng)開出超50家直營門店，在俄餐賽道里屬于頭部。

今年以來，俄士廚房嘗試合作的明星數(shù)量并不少，但是對比來看，從“表情帝”躍升至當(dāng)今綜藝大咖的楊迪，因其人設(shè)形象幽默、接地氣，也取得了很好的效果。

楊迪探店視頻的播放量居俄士廚房歷史短視頻播放量的TOP1，實(shí)現(xiàn)147萬播放量，7.2萬點(diǎn)贊和互動率4.9%，高出行業(yè)均值2.4個百分點(diǎn)。楊迪探店上海俄士廚房門店后，該店新客占比直接帶來18%的提升。

俄士廚房順勢在抖音平臺推出明星同款雙人餐，成功吸引消費(fèi)者到店打卡。數(shù)據(jù)顯示，該活動顯著提升了品牌搜索與轉(zhuǎn)化效果：搜索曝光提高32%，種草搜成交人數(shù)提升24%，種草內(nèi)容直接驅(qū)動購買。

從客群轉(zhuǎn)化角度看，明星探店進(jìn)一步精準(zhǔn)觸達(dá)年輕客群，增強(qiáng)俄士廚房和年輕客群之間的關(guān)聯(lián)度。其中一位年輕男明星甘望星探店短視頻的播放量達(dá)到48萬，視頻精準(zhǔn)觸達(dá)年輕女性用戶，其中點(diǎn)贊用戶中女性占比72%。

從以上數(shù)據(jù)可見，陸續(xù)的明星探店等合作形式已經(jīng)給品牌帶來成效，尤其是助力小眾西餐品類破圈，逐漸降低人們對于俄餐“高價(jià)小眾”的認(rèn)知門檻。

據(jù)俄士廚房相關(guān)負(fù)責(zé)人楊總介紹，自今年3月到6月份，俄士廚房在抖音平臺上的"認(rèn)知人群"同比增長200%。而通過“信任傳遞”打破品類認(rèn)知壁壘，借助明星“放大器”講好產(chǎn)品故事時，逐漸讓流量紅利轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

明星探店，反哺餐飲

通過以上案例，可以梳理出一些共性。明星探店正在從以下維度，全面助力餐飲品牌。

其一，實(shí)現(xiàn)餐飲商家的短期流量引爆。明星探店的核心優(yōu)勢在于其強(qiáng)大的瞬時流量聚集能力，他們自帶的粉絲基礎(chǔ)和話題屬性，當(dāng)探店視頻一經(jīng)發(fā)布，往往能夠迅速在社交媒體上發(fā)酵并引發(fā)“病毒式傳播”，在短時間內(nèi)為品牌商家?guī)砥毓狻?/p>

其二，品牌商家迅速反應(yīng)并進(jìn)行內(nèi)容二創(chuàng)，快速響應(yīng)實(shí)現(xiàn)流量承接。明星探店短視頻僅是起點(diǎn)，品牌還需通過高效的內(nèi)容二次創(chuàng)作將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)。商家通過剪輯明星探店現(xiàn)場的照片、視頻等高光片段，再結(jié)合品牌賣點(diǎn)制作短視頻、圖文攻略或互動話題，比如“解鎖XX明星同款吃法”來引導(dǎo)消費(fèi)者參與模仿和討論。

其三，上線明星同款套餐，從產(chǎn)品維度承接明星探店的流量并變現(xiàn)。明星探店的直接變現(xiàn)方式之一是推出聯(lián)名套餐或同款菜品，這不僅能短期提升客單價(jià)和復(fù)購率，還能通過產(chǎn)品綁定強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。值得注意的是，明星同款套餐需要注重品質(zhì)與創(chuàng)新，避免因“蹭熱度”導(dǎo)致口碑翻車。俄士廚房楊總多次強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持做品質(zhì)餐飲，“上線的明星同款套餐，品質(zhì)必須要和明星探店是一樣的，不能為了線上做銷量而忽略菜品的品質(zhì)，更不能做低價(jià)引流?！?/strong>

其四，從長期來看，明星探店能夠提升品牌長期知名度和美譽(yù)度。明星探店的價(jià)值不局限短期轉(zhuǎn)化，更在于其長尾的品牌賦能。明星的權(quán)威性和公眾形象會潛移默化地提升品牌調(diào)性，明星的背書能夠讓消費(fèi)者感知品牌是“值得信賴”或“有格調(diào)”的。明星團(tuán)隊(duì)對品牌有嚴(yán)格篩選機(jī)制，比如食品安全、服務(wù)質(zhì)量等方面，這相當(dāng)于是一次隱性認(rèn)證，進(jìn)一步降低消費(fèi)者的決策風(fēng)險(xiǎn)。

正如探魚品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人所言，“品牌和明星合作的核心是以內(nèi)容質(zhì)價(jià)比取代價(jià)格戰(zhàn)，通過差異化營銷提升品牌溢價(jià)能力，最終實(shí)現(xiàn)從‘流量品牌’到‘心智品牌’的跨越?！?/strong>

小結(jié)

明星探店的影響力，不僅僅是給餐飲商家?guī)矶唐诹髁勘l(fā)和長期品牌認(rèn)知度提升。

從行業(yè)角度，明星探店能夠讓行業(yè)煥發(fā)活力，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)餐飲門店，激發(fā)年輕客群下單的欲望。而通過明星流量效應(yīng)，不僅幫助優(yōu)質(zhì)餐廳突破地域限制，讓“藏在深巷”的特色美食被更多人看見，逐漸建立一套“明星篩選-品質(zhì)認(rèn)證-流量轉(zhuǎn)化”的良性循環(huán)機(jī)制。

明星探店作為一種新興的消費(fèi)文化現(xiàn)象，以獨(dú)特的“影響力經(jīng)濟(jì)”重塑餐飲行業(yè)的價(jià)值鏈條。在給商家?guī)硭矔r流量爆發(fā)的同時，這個“體驗(yàn)式消費(fèi)”新模式，也在倒逼餐飲企業(yè)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新和品質(zhì)升級。

上升至社會影響層面，明星探店正在重構(gòu)“美食-情感-城市”的多元連接，他們用鏡頭記錄一蔬一飯，既與粉絲建立更接地氣的互動，又通過鮮活的人設(shè)助推城市文旅發(fā)展，激發(fā)本地消費(fèi)。

比如，鄧亞萍聯(lián)合濟(jì)南文旅局共同發(fā)聲，鄧亞萍及文旅局官方賬號內(nèi)容累計(jì)獲贊17萬，播放量近100萬，熱點(diǎn)#鄧亞萍逛吃濟(jì)南登同城榜TOP2，形成破圈傳播。

再如，演員陸毅作為東北女婿，去年初冬帶著妻子鮑蕾逛吃東北哈爾濱各大美食餐館，彰顯東北飲食文化和本土風(fēng)情，這種“明星IP+地方特色”的組合，正在成為新消費(fèi)時代連接商業(yè)價(jià)值與社會效益的創(chuàng)新范式。

未來，明星探店的價(jià)值或許將超越單店引流，帶動整個城市的旅游和美食發(fā)展。