在中國(guó)消費(fèi)品牌不斷洗牌的當(dāng)下，童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也被切割得更加清晰：上有巴拉巴拉、安踏兒童等完成了供應(yīng)鏈整合和渠道下沉的大品牌，以高勢(shì)能占據(jù)用戶心智；下有一批來(lái)自淘寶和直播間的白牌、淘品牌，以低價(jià)、高頻、輕設(shè)計(jì)快速攻占用戶決策的瞬間。

而那些新興品牌——還沒有形成廣泛認(rèn)知，又不愿卷入價(jià)格戰(zhàn)的玩家——正面臨著更難走的路徑選擇題：如何在“過(guò)度傳播”與“缺乏表達(dá)”之間，找到自己的存在方式？

正是在這樣的主旋律下，一些品牌選擇“逆流而上”，將敘事的起點(diǎn)回歸到“人”本身。

今年胖鯨關(guān)注到一個(gè)內(nèi)容系列 Made by Human，這個(gè)系列自 2023 年發(fā)起后在同年更新了三期，而后在 2024 年停更了一年，今年 4 月，第四期上線，成為了熱度最高的一集。Made by Human 由童裝品牌幼嵐發(fā)起，將一個(gè)個(gè)站在產(chǎn)業(yè)鏈里的人，放到了品牌聚光燈之下。胖鯨好奇這個(gè)系列的開始，為什么停更了一年，又是什么原因讓它在重新啟動(dòng)后，選擇了講述這樣一個(gè)“漫無(wú)目的”的故事？

截取自 Made by Human vol.4 從感覺開始

胖鯨有幸和幼嵐品牌部負(fù)責(zé)人龍霖從 Made by Human 聊起，也嘗試借助這組內(nèi)容背后的行為邏輯，理解一家“新興童裝品牌”在當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)品牌分層格局中，如何尋找自己的獨(dú)特路徑？

龍霖曾在廣告公司工作，如今自稱“服裝人”。采訪開始前她先問道：“最近你有沒有關(guān)注到什么有趣的品牌？”她自己的答案是 ASPIR 雀亦——一家來(lái)自貴州、主打手工與文化結(jié)合的品牌，“現(xiàn)在，手工的東西比較能打動(dòng)我。”

這或許就是一個(gè)品牌人與品牌共同演化的開始方式。

以下為對(duì)話內(nèi)容。

胖鯨：

Made by Human 這個(gè)內(nèi)容系列是怎么開始的？它強(qiáng)調(diào)的是“背后的人”，這種“人”與“產(chǎn)品”的深度連接，是如何幫助品牌塑造獨(dú)特的敘事空間？

龍霖：

閆總是幼嵐長(zhǎng)達(dá)七年的供應(yīng)商伙伴，我們一起創(chuàng)造出了擼貓棉、桉樹皮、新新棉這些幼嵐的經(jīng)典產(chǎn)品。閆總這人特別有意思，他喜歡摩托車，坐擁園林、超跑這些產(chǎn)業(yè)，但偏偏對(duì)紡織情有獨(dú)鐘。不僅如此，看似自帶“硬漢”氣場(chǎng)的閆總，做的是我們最柔軟的擼貓棉，我們當(dāng)時(shí)就覺得最適合他的標(biāo)簽是“張飛繡花”。

Made by Human 的靈感，正是從他開始的。在那之后我們記錄和講述了更多的和衣服相關(guān)的人。我們把這個(gè)系列命名為 Made by Human，說(shuō)到底就是一個(gè)個(gè)關(guān)于人的、真實(shí)的、細(xì)枝末節(jié)的故事，這個(gè)人并不一定只是設(shè)計(jì)師，可能是一個(gè)工廠老板、流水線上的一名工人、一位工匠老師傅……因?yàn)樽鲆路?，是一?chǎng)由無(wú)數(shù)雙手接力完成的創(chuàng)作。所以我們常說(shuō)：我們不是在設(shè)計(jì)一件衣服，而是在設(shè)計(jì)做好一件衣服的流程。

這個(gè)系列就像創(chuàng)始人九月說(shuō)的那樣：“與其琢磨營(yíng)銷噱頭，不如想想，怎么讓每一個(gè)圍繞這件衣服的人，多感受到一點(diǎn)點(diǎn)幸福。”

整個(gè)過(guò)程也非常自然、佛系。2023 年啟動(dòng)后，我們并沒有制定一個(gè)很嚴(yán)格的發(fā)布時(shí)間，中間沒有特別想記錄的事我們?cè)?jīng)停更了一年，直到遇見插畫師門多，我們又重新找回了想記錄的沖動(dòng)。她話不多，但她身上那種“漫無(wú)目的的狀態(tài)”，恰恰提醒了我們：有些事，不必太有目的。

胖鯨：

Made by Human 對(duì)你們的（商業(yè)）意義是什么？你們?cè)趺丛u(píng)估這類內(nèi)容的“效果”？

龍霖：

我覺得這個(gè)系列特別像幼嵐做事的方式。

至于它的商業(yè)意義，我們老板九月會(huì)說(shuō)：“一個(gè)不看 ROI 的公司是有風(fēng)險(xiǎn)的，但一個(gè)只看 ROI 的公司是沒有前途的。”所以我們?cè)谂袛嗍欠褚鲆粋€(gè)品牌內(nèi)容時(shí)，不太會(huì)衡量 ROI，更在意的是它是不是我們當(dāng)下想表達(dá)的事。一般就是先問自己兩個(gè)問題：如果這件事最終沒有效果，我還愿不愿意做？我能不能承受這個(gè)成本？如果答案是肯定的，那它就值得去做。

出乎意料的是，它帶來(lái)了遠(yuǎn)超預(yù)期的回響。在招聘過(guò)程中，竟然有很多人是因?yàn)榭吹搅?Made by Human 的視頻系列才決定來(lái)應(yīng)聘幼嵐，也有人和我們說(shuō)，第一次看到自己職業(yè)的故事被講述和看見，感受到真正的尊重與認(rèn)可。

去年冬天，我們還做了一件更小的事：把孩子們穿著我們衣服的照片（獲得授權(quán)后），做成“幼嵐墻”送給核心供應(yīng)商工廠。供應(yīng)商拿到后非常喜歡，甚至把他們墻上的獎(jiǎng)狀換成了這些照片。

這些小小的故事，也正好呼應(yīng)了幼嵐的使命：為用戶提供高品質(zhì)、舒適的服飾與真實(shí)美好的體驗(yàn)；為內(nèi)部伙伴營(yíng)造一個(gè)相互尊重、激發(fā)專業(yè)的環(huán)境；與供應(yīng)商建立平等互信、共同成長(zhǎng)的關(guān)系。

Made by Human 是我們踐行這一使命的方式——它源于我們對(duì)衣服本身的熱愛，更出于對(duì)所有參與者的尊重與致敬。我們會(huì)持續(xù)做下去。

胖鯨：

你們內(nèi)部有對(duì)內(nèi)容輸出做過(guò)總結(jié)嗎？

龍霖：

總結(jié)一套做內(nèi)容的方法論其實(shí)并不是我們擅長(zhǎng)的，我們更看重的是和用戶在溝通過(guò)程里的價(jià)值觀和原則。

真誠(chéng)的表達(dá)，是我們最重要的原則。不說(shuō)假話，不夸大，不傲慢，一步一個(gè)腳印，尊重我們的用戶。

幼嵐的每一篇產(chǎn)品介紹，會(huì)更多去回答：為什么要做這款產(chǎn)品？我們是怎么一步步找到解決方案的？這個(gè)解決方案背后，又用了什么原理？我們也坦誠(chéng)地寫這款產(chǎn)品的“不完美”，并解釋我們?yōu)槭裁慈匀灰a(chǎn)它。

比如我們拿到整個(gè)春夏季的產(chǎn)品清單，先花很多時(shí)間去“感受”它們，不斷問自己：這批產(chǎn)品，它最打動(dòng)人的點(diǎn)到底是什么？它最適合什么樣的講法？

幼嵐宣紙速干母親節(jié)系列特別印花

舉個(gè)例子，我們有一款速干面料，手感像紙一樣柔軟透氣，我們給它取了個(gè)名字叫“宣紙”。這個(gè)命名本身其實(shí)就是營(yíng)銷策略的一部分——我們希望通過(guò)這樣一個(gè)熟悉又富有文化意味的名字，讓用戶一眼就能感知到它的獨(dú)特質(zhì)感。同時(shí)，像這種產(chǎn)品，我們的發(fā)力點(diǎn)就在于怎么讓大家“摸到”它?？赡苁峭ㄟ^(guò)線下的體驗(yàn)活動(dòng)，可能是通過(guò)社交平臺(tái)上強(qiáng)感知的視頻，讓大家在第一時(shí)間就理解它的特性。

“當(dāng)水滴在宣紙上，它就會(huì)很快暈染開來(lái)，而摸上去依然是干爽的”

再比如我們有個(gè)“聰明疊層系統(tǒng)”，它的重點(diǎn)是在秋冬復(fù)雜的溫度環(huán)境下疊穿的方式，所以我們更需要拍一條結(jié)構(gòu)清晰的視頻，去解釋“怎么疊穿”“怎么搭配”。

幼嵐“聰明疊層系統(tǒng)”

還有一些產(chǎn)品更偏視覺型的表達(dá)，我們的重點(diǎn)是去琢磨如何拍出一張“讓人一看就想買”的照片。

胖鯨：

你之前在廣告行業(yè)工作過(guò)，現(xiàn)在怎么看待“高效率敘事”與“慢敘事”的關(guān)系？

龍霖：

在廣告行業(yè)的那幾年，我的確會(huì)更在意“高效率敘事”。那是一個(gè)講求效率的時(shí)代，比如像“UPF1000+”這樣的參數(shù)，一旦喊出來(lái)就能轉(zhuǎn)化為直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌們?cè)谠捫g(shù)上也競(jìng)相加碼，但現(xiàn)在，消費(fèi)者不吃這一套了。

我們?cè)絹?lái)越相信，“慢敘事”的價(jià)值正在回歸。就像在幼嵐，我們選擇用 Made by Human 記錄做衣服的人，做小事節(jié)，在弄堂里策劃“巷一場(chǎng)秀”，和用戶建立更溫暖、更有質(zhì)感的關(guān)系。

幼嵐“巷一場(chǎng)秀”

其實(shí)，幼嵐也曾經(jīng)歷過(guò)追求效率的階段。

幼嵐在品牌六周年時(shí)正式啟用了全新 logo：“a:”

我們?cè)谄放屏苣陼r(shí)正式啟用了全新 logo：“a:”，看起來(lái)像一條線和兩顆紐扣的組合，呼應(yīng)著我們的品牌精神——“小事大做”。

這個(gè)關(guān)鍵詞，其實(shí)早在品牌創(chuàng)立時(shí)就埋下了。那時(shí)我們?cè)诘谝患?T 恤上印下這樣一句話：“Do Small Things With Great Love”。六年后，我們找到了一個(gè)更中文語(yǔ)境下的表達(dá)：“小事大做”。這也是幼嵐第一次真正意義上確立品牌 Slogan。

幼嵐“小事大做 T 恤”

品牌發(fā)展的三個(gè)階段，也正好印證了這一路的理解與轉(zhuǎn)變：

第一階段，創(chuàng)始人九月從自己媽媽的身份出發(fā)去做產(chǎn)品，那時(shí)的 logo 是一朵云，象征“柔軟”與“保護(hù)”。可以說(shuō)那時(shí)幼嵐更像一個(gè)“情緒品牌”，代表了一種溫柔的母性理想。

到了第二階段，我們進(jìn)入更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)期，開始焦慮“別人無(wú)法在第一時(shí)間記住我們是誰(shuí)”。那時(shí)我們換了一個(gè)極簡(jiǎn)、鋒利的“Y”做 logo，主打“植物基童裝”的品類定位，這階段大家追求的都是“高效率的表達(dá)”，希望快速給自己貼上一個(gè)標(biāo)簽。

但我們很快發(fā)現(xiàn)——這個(gè)定位并沒有那么“我們”。

于是來(lái)到了第三階段。我們不再追求標(biāo)簽式的高概念，而是回到真正擅長(zhǎng)的事：把小事做好。

反映到我個(gè)人身上，我以前是做廣告的，但現(xiàn)在我就覺得我是一個(gè)服裝人，我最感興趣的也是做衣服。我們內(nèi)部有這樣的觀點(diǎn)，所有人先是服裝人，先是熱愛這個(gè)行業(yè)，然后才是你的具體工作。

我們辦公室設(shè)有工作坊，任何人都可以去摸面料、剪布條，試衣服。我們還有線下店“一日店員”計(jì)劃，名額簡(jiǎn)直一票難求。我部門里有位同事會(huì)手工，能陪孩子玩，她就特別搶手；還有人為了爭(zhēng)取到名額，偷偷和店員說(shuō)可以不要工資，只想去體驗(yàn)賣衣服。

這背后其實(shí)映照了我們今天的愿景：成為中國(guó)最懂做衣服的品牌。

這個(gè)愿景背后需要投入最多的就是時(shí)間。我們的核心產(chǎn)品面料研發(fā)周期是 18 個(gè)月，普通面料也要 10-12 個(gè)月。

幼嵐迭代了 8 年的產(chǎn)品“擼貓棉”

比如我們迭代了 8 年的產(chǎn)品“擼貓棉”就是一個(gè)很好的例子，我們內(nèi)部稱它的故事是《一只笨貓》，它是一件不是非常有技術(shù)難度但需要下笨功夫的產(chǎn)品，從紗的捻度、織造的緊密，到小朋友一輪一輪的試穿體驗(yàn)，今年它又調(diào)試了 5 個(gè)版本。

這是我們理解的好產(chǎn)品，不是關(guān)于技術(shù)的極致，而是關(guān)于體驗(yàn)的平衡。

胖鯨：

當(dāng)你們不用“高舉高打”的語(yǔ)言時(shí)，“表達(dá)”會(huì)不會(huì)變得很難？

龍霖：

九月是我在“衣服”這件事上的啟蒙老師。她讓我去摸不同面料，打開自己的感受，我慢慢發(fā)現(xiàn)自己對(duì)棉麻材質(zhì)和手工制品特別有感覺。

前陣子我去了江西萬(wàn)載學(xué)織夏布，當(dāng)我摸到非常好的夏布，把它放在手上時(shí)，真的能感受到風(fēng)穿過(guò)布料的感覺。我在那一刻感受到的幸福，也想把 ta 提煉出來(lái)，并傳遞出去。

龍霖在萬(wàn)載織布 / 圖源：龍霖

截取自龍霖個(gè)人公眾號(hào)“第十六夜”

我想說(shuō)的是消費(fèi)品是一個(gè)關(guān)于感受的行業(yè)，感受是可以傳遞的。我們會(huì)被一件事感動(dòng)，用戶也會(huì)。因?yàn)槲覀儗?duì)用戶的理解足夠深，因?yàn)槲覀冏约壕褪悄莻€(gè)用戶。

我們?cè)谏缛骸㈤T店和客戶溝通，所有的小紅書評(píng)論都是我們自己看、自己回，用戶的孩子從 90 cm 穿到 120 cm，我們跟著一起“看著長(zhǎng)大”。我們團(tuán)隊(duì)在招人上有個(gè)方法：想象一下你愿不愿意跟這個(gè)人坐下來(lái)吃兩個(gè)小時(shí)飯？如果愿意，說(shuō)明我們有基本的情緒認(rèn)同。這種認(rèn)同會(huì)貫穿每次內(nèi)容決策。

比如今年母親節(jié)，我們策劃了一個(gè)特別的企劃——“玲云的花店”。玲云，是我們創(chuàng)始人九月的媽媽。這樣一個(gè)比較個(gè)人的內(nèi)容，但我們內(nèi)部通過(guò)決策和達(dá)成共識(shí)非?？臁?/p>

幼嵐 2025 年母親節(jié)特別策劃“玲云的花店”背后故事

就像九月說(shuō)的，自己花了三十多年，才真正“看見”了媽媽，又花了九年多，才學(xué)會(huì)表達(dá)對(duì)媽媽的愛與感謝。

所以這次，我們布置了一個(gè)不到一平米的小花店：玲云喜歡的花、她常坐的那把椅子、她愛聽的磁帶、她小心壓在玻璃下的老票據(jù)……都被一一擺進(jìn)這個(gè)溫柔的角落。我們希望，每一個(gè)在五月走進(jìn)它的人，都能在這些舊物和老歌的陪伴下，回到小時(shí)候與媽媽共處的某個(gè)日常瞬間。

母親節(jié)那天，我們的店里放著鄧麗君的《我只在乎你》。很多阿姨和奶奶來(lái)了，直接在我們店里唱起了卡拉 OK；還有許多小朋友拿起座機(jī)問媽媽這是什么（很多小孩現(xiàn)在的生活里已經(jīng)沒有座機(jī)了），你告訴 ta 可以打電話以后，ta 說(shuō)要打電話給小豬佩奇。

你說(shuō)這件事有多少“傳播價(jià)值”？這是一個(gè)相對(duì)個(gè)人化的內(nèi)容。但是一個(gè)內(nèi)容不需要打動(dòng)全世界，而是需要對(duì)的人記住你。品牌不是越多人喜歡越好，而是“喜歡你的人，真的很喜歡你”。這是品牌力最深的地方。

“上央視的幼嵐”

所以對(duì)“破圈”這個(gè)詞我們一直持保留態(tài)度。破圈當(dāng)然是一件很好的事，但它不能成為目的。營(yíng)銷應(yīng)該回到“人”和“人的語(yǔ)言”里，而不是制造一套對(duì)用戶說(shuō)的話術(shù)。其實(shí)我們內(nèi)部也很少說(shuō)“營(yíng)銷”這個(gè)詞，我們比較常說(shuō)“溝通”。

胖鯨：

這套方法和你們?nèi)绾卫斫庥脩粝嚓P(guān)嗎？

龍霖：

我們不太看傳統(tǒng)的那種用戶畫像。我們內(nèi)部是有點(diǎn)“排斥”用標(biāo)簽去概括人的。

九月有一次在我們的員工大會(huì)上說(shuō)：“一線城市、30-40 歲女性，這些標(biāo)簽看起來(lái)清晰，但你了解 ta 嗎？”比如說(shuō)我們部門的所有人可能都符合這個(gè)畫像，但我們的購(gòu)物方式、喜好其實(shí)完全不同。

“求求前桌買幼嵐”

我們更傾向于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的理解用戶方式，去感受他們是怎樣的人，過(guò)著怎樣的生活，這才是我們真正想理解的“用戶”。

胖鯨：

你怎么總結(jié)現(xiàn)在的幼嵐，和以前最大的不同是什么？

龍霖：

以前，我們更像是服裝行業(yè)里的創(chuàng)業(yè)者；而現(xiàn)在，我們?cè)絹?lái)越相信，我們正在成為這個(gè)行業(yè)的中堅(jiān)力量。

后記

采訪結(jié)束后走進(jìn)店里，兩個(gè)小孩和一個(gè)大人圍坐在一張桌旁，在貝殼上涂色。

：“我現(xiàn)在用的是藍(lán)色，我們正好在幼嵐，是藍(lán)色的藍(lán)嗎？”

：“之前用過(guò)這個(gè)藍(lán)哦?！?/strong>

在采訪過(guò)程中龍霖告訴我的信息，沒想到這么快就現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用上了。

和這一場(chǎng)景相似的是，龍霖說(shuō)：“如果把我們整個(gè)公司拿出來(lái)放到這個(gè)世界上，我們可能更像是一群文科生?！?/p>

這件事體現(xiàn)在龍霖身上，她有個(gè)自己的公眾號(hào)，不定期記載她的工作和生活。

而品牌本身就是一種與世界相處的方式。正如幼嵐初創(chuàng)時(shí)印在第一件T恤上的那句話：“Do small things with great love”——那些看起來(lái)微小的事，終將決定我們成為什么樣的品牌，也成為什么樣的人。

這件事在幼嵐身上變得更加確定。

幼嵐成立于2017年，致力于為中國(guó)家庭設(shè)計(jì)兼顧舒適、實(shí)用和美觀的衣物。幼嵐認(rèn)為衣服是一件“小事”，穿著者的感受才是“大事”。幼嵐從材質(zhì)開始設(shè)計(jì)每一件產(chǎn)品，專注做好從版型到工藝的每一個(gè)細(xì)節(jié)，為每個(gè)家庭成員帶來(lái)舒適得體、經(jīng)久耐用的好衣物。

本期作者：Anna

作者后記：

我為什么報(bào)了這個(gè)選題？

鎖定幼嵐作為選題，源于其人物紀(jì)錄片系列 Made by Human 第四期的熱度反差——在停更一年后，它意外獲得了更高關(guān)注。彼時(shí)我正困于寫作的“大眾化”桎梏，此行便成了一場(chǎng)叩問：為何將鏡頭對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈里的“無(wú)名者”？

對(duì)話中，龍霖口中的“咱做衣服就是好”，如針腳般貫穿品牌脈絡(luò)：從產(chǎn)品研發(fā)（如迭代8年的“擼貓棉”），到內(nèi)容創(chuàng)作（基于對(duì)用戶的深度理解），再到用戶溝通（拒絕標(biāo)簽化畫像）和組織文化（全員首先做“服裝人”）。這一切的線頭，皆系于“人”，甘將短期ROI讓位于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈伙伴、員工、用戶的尊重?；貓?bào)亦如靜水深流：人才因共鳴奔赴，供應(yīng)鏈關(guān)系日益堅(jiān)韌，用戶生出 “被懂得”的歸屬感（“喜歡你的人，真的很喜歡你”）。

我常自嘲“采一個(gè)愛一個(gè)”，才意識(shí)到原來(lái)正是小龍口中的“做具體的事情太好了”：它既是幼嵐從創(chuàng)業(yè)到深耕的年輪延展，亦是我與受訪者認(rèn)知藤蔓的悄然共生。做童裝如養(yǎng)小孩，需奢侈的耐心，棄功利目的，順應(yīng)生長(zhǎng)的呼吸。恰似幼嵐與一個(gè)個(gè)家庭，在同一片時(shí)光土壤中并肩抽枝——這是最深的品牌力。