作者| Serena 來源|Morketing

全文約3800字，閱讀約10分鐘，好文值得慢慢品讀。

“成年人也需要童話”不再是一句戲謔和調(diào)侃，“童心經(jīng)濟”正在席卷當(dāng)下的消費市場。六一兒童節(jié)這個節(jié)點正在被越來越多的品牌關(guān)注到。

其實從品牌們的動作來看，雖然玩法契合“小孩子”的童趣，但更多的是在讓“大孩子”心甘情愿地為之買單。有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在兒童節(jié)消費客群中，25-35歲年輕父母占比達(dá)68%，許多家長傾向于購買自己童年的同款商品，帶有“懷舊元素”的兒童節(jié)商品更能激發(fā)消費欲望。

那么這些品牌是怎么與消費者建立情感聯(lián)系，完成他們的情感寄托和自我療愈呢？下面就來盤點一下品牌們的常用打法，以及為什么要這么玩？

01用玩具喚醒童年記憶，IP聯(lián)名“硬控”成年人

每年到了兒童節(jié)，必不可少或者說普遍常用的一個打法就是“玩具營銷”，各大品牌都憋著一股勁要在兒童節(jié)搞點“大動作”，用聯(lián)名玩具喚醒情感需求。小時候，受限于生活環(huán)境、獲得條件，玩具可能并不是一個能輕松得到或放肆把玩的東西；長大后，給“大孩子”更多的選擇機會來找回童心，也能彌補曾經(jīng)的遺憾。

可以看到，品牌們推出玩具時，不僅在創(chuàng)意上下功夫，為消費者提供有趣、好玩的玩具；還會“搶跑”吸引消費目光，兒童節(jié)營銷的時間線在不斷提前。

1、肯德基

這次兒童節(jié)，肯德基與三麗鷗家族進(jìn)行了聯(lián)名，推出了一系列實用且有趣的產(chǎn)品，5月17日起購買相應(yīng)套餐就能隨機獲得凱蒂貓沙灘呼吸燈、庫洛米炫彩噴霧舞臺、大耳狗巴士水壺等玩具。

其中最受關(guān)注的當(dāng)屬三麗鷗家族限定Hello Kitty兒童玩具數(shù)碼相機，這款數(shù)碼相機配備了64G內(nèi)存卡插槽和數(shù)據(jù)線導(dǎo)出功能、支持1080P拍攝，開售當(dāng)日便掀起了搶購熱潮，難搶程度與當(dāng)年的可達(dá)鴨有得一拼，二手平臺也出現(xiàn)了溢價銷售情況。

2、必勝客

今年必勝客六一兒童節(jié)聯(lián)名玩具上線時間較早，5月15日就開啟了正式發(fā)售。必勝客選擇與寶可夢進(jìn)行了聯(lián)動，將寶可夢中的角色與功能、娛樂相結(jié)合，一共推出了5款玩具。

這5款玩具以夏日沙灘派對為靈感，比較契合當(dāng)下的季節(jié)節(jié)點，而且在玩具中融入了聲光互動、遙控操作、音樂演奏等玩法來增加吸引力。從社交平臺的反饋來看，皮卡丘沙灘遙控碰碰車獲得了不少青睞，讓很多人玩心大發(fā)。

3、麥當(dāng)勞

前段時間，麥當(dāng)勞正式宣布啟動以“麥當(dāng)勞喜歡您來玩”為主題的系列慶祝活動。攜手荷蘭3D藝術(shù)家Eva Cremers，以她標(biāo)志性的多巴胺風(fēng)格重塑了麥樂雞、奶昔大哥、大鳥姐姐和漢堡神偷造型，先推出了麥樂雞塊碰碰車、薯條碰碰車，并分別配備自己的蘸料遙控器，后續(xù)還有麥樂雞造型的泡泡機以及與蠟筆小新聯(lián)動的玩具。

作為“快餐界”的“玩具品牌”，麥當(dāng)勞每年的六一玩具都掀起不小的熱度，還記得去年的麥麥對講機一經(jīng)上線直接把小程序、APP卡爆。這次的泡泡機同樣等來了一波蹲點搶購的人，以及線下買到手沒多久就已經(jīng)把泡泡玩完的人。

在肯德基、必勝客、麥當(dāng)勞的“玩具營銷”中，主要是通過聯(lián)名知名IP以及打造自身IP的方式來推出玩具，IP無疑是重點，怎樣把經(jīng)典IP玩出新花樣應(yīng)該是決定品牌能否在“玩具營銷”中脫穎而出的關(guān)鍵。

首先，相比新IP，品牌更傾向于選擇經(jīng)典IP，因為經(jīng)典IP已經(jīng)打下了比較穩(wěn)固的消費基礎(chǔ)，不同于新IP還需要時間重新建設(shè)，經(jīng)典IP在省去這一環(huán)節(jié)之后，直接為品牌帶來了流量和關(guān)注。

其次，經(jīng)典IP也需要新的玩法，如果單純只抱著IP聯(lián)名的念頭而不對聯(lián)名玩具進(jìn)行創(chuàng)新，也很難維持更長的吸引力。像肯德基是在好看的基礎(chǔ)上，為聯(lián)名玩具增加了實用性，不單純只是擺設(shè)；而麥當(dāng)勞也在通過聯(lián)名荷蘭藝術(shù)家煥新自身IP，常用常新應(yīng)該是IP聯(lián)名的一個重點。

最后，在IP加持和玩具創(chuàng)新之下，也為廣泛傳播提供了基礎(chǔ)，通過KOL帶頭發(fā)布玩具測評，吸引更多消費者成為“自來水”，通過拍照、分享等方式進(jìn)一步擴大營銷聲量，品牌也能獲得不錯的傳播效果。

在社交平臺上也能夠看到關(guān)于“對小學(xué)生來說有點幼稚，但對成年人來說剛剛好”的評論，可見品牌穩(wěn)穩(wěn)“拿捏”住了這幫大朋友。

02mini杯限時回歸，搶奪視覺

除了推出玩具，品牌們靠近“兒童”的方式還有把產(chǎn)品變小。在六一兒童節(jié)的萌趣氛圍下，品牌也在進(jìn)一步迎合消費者的“萌”點。試想一下，同一款杯子，500ml規(guī)格與200ml規(guī)格相比，應(yīng)該還是200ml更容易讓人發(fā)出“很Q”“很可愛”的感嘆。

基于這一洞察，不少茶飲品牌選擇在兒童節(jié)之際限時推出“mini杯”，既契合兒童節(jié)的主體特點，又迎合消費者的情感需求。

1、一點點

5月27日，一點點上新了“mini杯套餐”，官方信息顯示“六一迷你杯，限時上新中”。據(jù)了解，一點點的min杯不僅在規(guī)格上進(jìn)行了縮小，而且在杯型上加入了充滿童趣的插畫，輕松俘獲一批喜歡可愛風(fēng)的消費者，小小一杯拉滿節(jié)日氛圍感。

不過一點點的mini杯套餐，沒有辦法選擇不同的口味隨機搭配，只能選擇同一種口味的套餐；而且在杯型變得可愛時，網(wǎng)友也希望價格能同時變得更“可愛”。

2、奈雪的茶

5月28日，奈雪的茶官宣與姆明進(jìn)行聯(lián)動，推出了一系列聯(lián)名茶飲&烘焙，以及聯(lián)名周邊等。其中一款聯(lián)名茶飲&烘焙就是蟠桃果昔Mini杯，也是為了契合兒童節(jié)氛圍特意推出的大小杯聯(lián)名產(chǎn)品。

今年奈雪的茶只推出了一款mini產(chǎn)品，相比于將重點放在mini杯上，聯(lián)名應(yīng)該是布局的重點。在聯(lián)名周邊的種類上主打一個豐富和實用，不僅有常見的貼紙、冰箱貼，還推出了餐盤、小鏡子。

3、LINLEE林里檸檬茶

5月29日，林里限量發(fā)售mini杯檸檬茶，主要包括5款產(chǎn)品，用小小一杯就能獲得大大快樂。這個六一兒童節(jié)，林里也變小變萌了。

林里推出的mini杯檸檬茶，除了規(guī)格上的明顯變化，價格也更符合“可愛”需求。mini杯300ml售價6.1元、大杯500ml售價22元，再苦不能苦孩子！

從近些年的六一兒童節(jié)營銷動作來看，茶飲品牌推出mini杯也屬于常規(guī)操作。大多都是在杯型上做出調(diào)整，產(chǎn)品內(nèi)容沒有太大的變化，但是依舊吸引了不少消費者。歸根結(jié)底，還是從視覺、情緒角度帶來滿足。

在視覺上，mini杯與巨物營銷的邏輯類似，帶來的視覺反差，以便更好地爭奪消費者的注意力。而且品牌在兒童節(jié)選擇mini杯，可以說是“剛剛好”，適合這個節(jié)點的特點。

至于在情感上，mini杯給人的直觀印象就是可愛、萌，對于“大孩子”而言正好擊中他們的萌點，“這樣的萌物是要迷死誰”應(yīng)該是很多人的心聲。

另外mini杯的推出，除了吸引上述人群之外，還受到了小飲量、嘗鮮黨、怕胖黨的喜愛，滿足了細(xì)分人群的需求。從這部分人的情感需求來看，避免浪費、滿足嘗鮮、輕微放縱等都是吸引他們的重要原因，畢竟常規(guī)杯型可能會帶來更大的“負(fù)罪感”。

03復(fù)古要素拉滿懷舊氛圍，回溯過去的美好

現(xiàn)在的六一兒童節(jié)已經(jīng)不再專屬于孩子，甚至可以看作“六一大人節(jié)”，這或許表達(dá)了每個成年人的心里愿望：越長大、越渴望童心回歸。走出半生仍是少年，也是因為留在記憶中的那份美好和渴望。

而品牌選擇在六一兒童節(jié)這個節(jié)點進(jìn)行營銷時，更多地考慮的也是如何贏得成年人的心。大部分品牌都是在用“記憶”來裝點產(chǎn)品，無論是小時候求而不得的玩具，還是刻在DNA里的童年IP。

1、星巴克

星巴克在這個六一，聯(lián)合小霸王推出了兩款顏色的mini游戲機，內(nèi)含3款定制游戲和9款經(jīng)典游戲。雖然到了現(xiàn)在，游戲設(shè)備變成了各種高科技，但是小霸王游戲機仍然是很多人的第一臺游戲設(shè)備。

小時候，如果能有一臺小霸王游戲機，無疑會成為同齡人之間的社交硬通貨，不僅操作簡單而且充滿童趣。星巴克選擇聯(lián)合小霸王，也是為了讓更多的人找回童心、解鎖快樂。

2、Manner

MANNER準(zhǔn)備了“童年時光機”——六一限定版“一次性膠片機”，讓大家可以像小時候第一次按下快門那樣，把世界框進(jìn)童話里。在數(shù)碼相機盛行的當(dāng)下，膠片相機反而能夠提供一種不同的氛圍感。

而且很多老照片也都是出自膠片機之手，一臺相機可能是一個家庭的縮影，記錄了日常生活中的點點滴滴。對于成年人來說，膠片相機也代表著情懷和經(jīng)典。

3、瑞幸咖啡

瑞幸咖啡這次與海綿寶寶達(dá)成了聯(lián)動，其中比較矚目的當(dāng)屬兩款發(fā)條玩具，根據(jù)之前網(wǎng)友的圖透來看，這兩款玩具看起來就有點抽象，真實詮釋了“努力魚不怎么努力”“聰明魚不怎么聰明”。

《海綿寶寶》作為一個經(jīng)典的動畫IP，不僅有著備受關(guān)注的主角團海綿寶寶、派大星等，還有丑到人心巴上的比奇堡的居民們，瑞幸這次的聯(lián)名除了吸引海綿寶寶的粉絲群體之外，也憑借“超前”的精神狀態(tài)與年輕消費者產(chǎn)生了情感鏈接。

從這幾個品牌的聯(lián)名來看，不難發(fā)現(xiàn)他們的關(guān)注重點都放在了“復(fù)古”身上，像小時候的游戲機、膠片機和經(jīng)典IP，都是成年人記憶中的重要組成部分。他們能從懷舊的感覺中找到找到屬于自己的文化認(rèn)同，也能回憶過去的美好。

正如Pinterest在之前的年度熱門趨勢洞察中也提到，90S、千禧一代時尚復(fù)古回潮。在浮躁與快節(jié)奏生活的浪潮席卷之下，懷舊復(fù)古情緒在年輕一代中蔓延開來。

換句話說，在成年人力捧玩具、為懷舊產(chǎn)品買單的背后，其實是在成人生活與重溫童年之中找到平衡點。他們也推動了Kidult文化的發(fā)展，同時演變成一股強勁的消費趨勢。

品牌正是把握住了Kidult群體愿意為快樂、情感買單的關(guān)鍵，再立足六一兒童節(jié)這個特別的時間節(jié)點，進(jìn)行了一場成功的營銷。

04結(jié)語

菲利普·科特勒提出的一個觀點是，在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處共同的符號，以此來引發(fā)購買傾向。

當(dāng)“六一兒童節(jié)”逐漸變成“六一大人節(jié)”，品牌們選擇在兒童節(jié)贈送玩具、聯(lián)名經(jīng)典IP，其實也是更好地為大朋友提供釋放童心的契機，牢牢地把握當(dāng)下市場的消費主力軍。

不過盯上兒童節(jié)營銷的品牌也不在少數(shù)，玩具、聯(lián)名也是常用方式，怎么能夠在同類營銷中玩出花樣、做出差異，仍然是品牌需要長期思考的問題，選好IP、選好玩具、做好傳播都是關(guān)鍵。

THE END.