作者 | 栗秋

來源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）

明明最近天氣炎熱，但是點(diǎn)進(jìn)去耐克最新的廣告片之后，卻被嚇出了一身冷汗。

漆黑的背景、逆向打光的面孔、令人毛骨悚然的笑容，讓網(wǎng)友直呼“不敢半夜刷手機(jī)”了。

當(dāng)其他運(yùn)動(dòng)品牌都在講述“與自己和解”“享受過程”的溫暖故事時(shí)，耐克卻選擇了完全相反的道路，用驚悚元素打造了一支充滿壓迫感廣告。

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7月初，耐克推出了名為“強(qiáng)得可怕”（Scary Good）的全新品牌企劃，旨在激勵(lì)運(yùn)動(dòng)員和球迷勇敢擁抱他們熱愛的無畏與創(chuàng)造性比賽風(fēng)格。

還邀請(qǐng)了包括埃爾林·哈蘭德、基利安·姆巴佩等八位在國(guó)際足壇知名度高的鋒線球員作為代言人。

但是在廣告中，姆巴佩、哈蘭德等足球巨星化身 “恐怖夢(mèng)魘”，通過虛構(gòu)的驚悚情節(jié)，如對(duì)手患上 PTSD、被羞辱性進(jìn)球擊潰等，渲染出一種令人毛骨悚然的氛圍。

廣告的視覺設(shè)計(jì)也極具沖擊力，暗黑背景、酸性字體以及 “鬼影” 閃爍效果，進(jìn)一步強(qiáng)化了恐怖感。

并且該廣告有在各社交平臺(tái)上投放。

試想一下，當(dāng)你半夜在黑漆漆的房間中，聚心會(huì)神的玩著手機(jī)，突然跳出來這樣的廣告，應(yīng)該是會(huì)想要把手機(jī)扔出去的程度吧。

在眾多球星中，哈蘭德的造型獲得了“恐怖MVP”稱號(hào)。

讓網(wǎng)友聯(lián)想到了恐怖電影《奪命微笑》中通過“微笑”符號(hào)制造的驚悚效果，也有人認(rèn)為哈蘭德的表情與《唐人街探案》結(jié)局中張子楓的詭異笑容如出一轍。

白天看可能還好，但是晚上看見一個(gè)黑暗背景中惡狠狠盯著你的臉，是真的有點(diǎn)恐怖啊。

因此該廣告一經(jīng)發(fā)出，就引起了消費(fèi)者的熱議，認(rèn)為這種陰間風(fēng)格存在品牌形象受損的風(fēng)險(xiǎn)。

甚至沒法為品牌狡辯，因?yàn)檎娴谋粐樀搅?，突然來這一下誰能不害怕啊？

畫面中營(yíng)造出來的氛圍也太兇了，有點(diǎn)像在威脅消費(fèi)者：你敢去買其他品牌試試？

我會(huì)一直盯著你......直到永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)......

不過看習(xí)慣了之后，網(wǎng)友們的膽子也變大了。仔細(xì)觀賞了一下，有點(diǎn)像毒液的風(fēng)格，還有點(diǎn)像伏地魔。

這則廣告的爭(zhēng)議點(diǎn)主要集中在其 “靈異驚悚恐怖風(fēng)” 的表現(xiàn)形式上。

一些觀眾認(rèn)為，廣告過于追求視覺沖擊，忽視了目標(biāo)受眾的感受，甚至可能對(duì)未成年人造成心理影響。

社交媒體上，不少網(wǎng)友表示被廣告中的畫面嚇到，稱其畫風(fēng)陰間、不適宜在公共平臺(tái)傳播。

與此同時(shí)，也有部分觀眾對(duì)廣告的創(chuàng)意表示贊賞，認(rèn)為其打破傳統(tǒng)、充滿想象力，能夠激發(fā)觀眾對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的熱情。

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耐克這次的廣告創(chuàng)意旨在致敬運(yùn)動(dòng)員和球迷所熱愛的創(chuàng)造性和無畏風(fēng)格，通過將足球比賽與懸疑、幽默元素結(jié)合，廣告試圖以極富想象力的方式講述賽場(chǎng)故事，延續(xù)耐克足球一貫的創(chuàng)意傳統(tǒng)。

例如，《姆巴佩：天生獵感》短片中，守門員因?qū)﹃嚹钒团宥柺苄睦黻幱?，病房里受傷的后衛(wèi)們更是凸顯了姆巴佩的強(qiáng)大威懾力。

但是在全球化的背景下，品牌營(yíng)銷需要充分考慮不同文化背景下的受眾感受。

在一些國(guó)家的文化里，驚悚元素可能被視為不吉利或冒犯，而靈異與恐怖元素也通常與負(fù)面事件相關(guān)聯(lián)。

耐克卻將其用于商業(yè)廣告，這種文化差異的忽視，會(huì)使得耐克在追求創(chuàng)意的同時(shí)，失去部分市場(chǎng)的認(rèn)可。

這也不是耐克第一次觸碰到爭(zhēng)議邊界了。

之前在巴黎奧運(yùn)會(huì)前夕，耐克發(fā)布了一支廣告片《勝者不是誰都能當(dāng)》。

本意是想要展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員對(duì)勝利的渴望，因此采用了反派的口吻一直重復(fù)著“我招人恨么？”，演繹詹姆斯、鄭欽文、科比等在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域等追求力量追求勝利的故事。

然而其中的一個(gè)片段，卻引起了觀眾的不適與反感。

就在片中第6秒，一個(gè)乒乓球選手伸出舌頭舔舐乒乓球拍側(cè)面，配上的旁白是 “你說我招不招人恨”。

盡管知道耐克想要表達(dá)的是“強(qiáng)者無畏”的感覺，但是為什么是舔乒乓球的動(dòng)作？

該畫面一出立即登上微博熱搜榜首，網(wǎng)友們紛紛表示“惡心”、“怪異”，畢竟沒有人會(huì)做出“舔乒乓球拍”這樣的動(dòng)作。

因此許多人也認(rèn)為這就是故意在惡心我們，有種陰陽怪氣的感覺。

感覺把“舔”的這個(gè)動(dòng)作換成輕輕地“親”一下球拍，就會(huì)合理很多。

更有人指出這可能含有性暗示意味，甚至認(rèn)為耐克是專門選擇中國(guó)國(guó)球來制造爭(zhēng)議。

或許一開始耐克的立意是好的，但終究還是在細(xì)節(jié)上產(chǎn)生了文化價(jià)值的沖突。

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耐克顯然深諳“黑紅也是紅”的流量邏輯。

在“強(qiáng)得可怕”系列廣告中，品牌似乎看準(zhǔn)了這位以“吃小孩”梗聞名的球星自帶爭(zhēng)議體質(zhì)，刻意放大其外貌特征制造話題。

從傳播效果看，這種策略確實(shí)成功了。無論是“舔球拍”登頂微博熱搜，還是“強(qiáng)得可怕”引發(fā)全球熱議，耐克始終占據(jù)著社交媒體的注意力高地。

對(duì)于耐克而言，問題的核心在于重新校準(zhǔn)創(chuàng)意的 “度”。

體育廣告的魅力在于傳遞拼搏精神與人性光輝，而非制造感官刺激。

正如 2008 年劉翔退賽時(shí)，耐克推出的《愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心》廣告，以溫情敘事贏得尊重，這種對(duì)體育精神的深刻理解，才是品牌真正的護(hù)城河。

以前的耐克會(huì)“沖破界限”定義運(yùn)動(dòng)精神，如今卻在“突破底線”的邊緣反復(fù)試探。

在注意力稀缺的時(shí)代，創(chuàng)意突圍無可厚非，但任何突破都應(yīng)有底線。這個(gè)底線，是對(duì)消費(fèi)者情感的尊重，是對(duì)文化差異的敬畏，更是對(duì)品牌核心價(jià)值的堅(jiān)守。

有爭(zhēng)議的廣告或許能在短期內(nèi)制造話題，但唯有回歸體育精神的本質(zhì)，才能在消費(fèi)者心中建立真正的品牌信仰。

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