作者：侃見財(cái)經(jīng)

來(lái)源：侃見財(cái)經(jīng)（ID：kanjiancj）

7月12日，外賣、即時(shí)零售戰(zhàn)火重燃。

大量商家被外賣訂單的洪流淹沒，全國(guó)許多城市的茶飲咖啡門店集體爆單，部分飲品品牌的總部不得不為門店開通“緊急調(diào)貨通道”，甚至有門店因單量過(guò)大，無(wú)奈臨時(shí)關(guān)閉外賣業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，上千萬(wàn)騎手運(yùn)力也臨近被拉爆的極限，一位騎手用時(shí)最久的一單耗時(shí)近3個(gè)小時(shí)。

一位美團(tuán)騎手說(shuō)，平日高峰期單均配送費(fèi)不到5元，但在周六當(dāng)天，他每單至少能拿到10塊錢，一天收入肯定超過(guò)1000元。

周六下午，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上曬出自己的“戰(zhàn)績(jī)”：今天點(diǎn)了20單外賣，共消費(fèi)9元，其中17單“0元購(gòu)”。

這場(chǎng)沒有硝煙的“外賣大戰(zhàn)”過(guò)后，美團(tuán)發(fā)布了最新戰(zhàn)報(bào)，沒有任何意外，再度創(chuàng)出歷史最高單量。

截至7月12日23點(diǎn)36分，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量再創(chuàng)新高，達(dá)1.5億。

美團(tuán)在戰(zhàn)報(bào)中還詳細(xì)披露了訂單的構(gòu)成，其中，神搶手單量超5000萬(wàn)單，拼好飯單量超3500萬(wàn)單，蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士、正新雞排增速位居前列。

不過(guò)，5000萬(wàn)的神搶手訂單，有效單量可能屈指可數(shù)。周六當(dāng)天，只要打開美團(tuán)外賣，系統(tǒng)便會(huì)立即彈出“0元外賣已到賬”的提示，點(diǎn)擊領(lǐng)券后，用戶便在“神槍手”頁(yè)面中收到瑞幸咖啡、蜜雪冰城、古茗等商家的0元飲品兌換券。

不少用戶也在社交平臺(tái)發(fā)帖表示，神搶手絕大多數(shù)是“0元購(gòu)+自提”模式?！?元購(gòu)”首先已經(jīng)不是正常的商業(yè)模式，“自提”訂單不占用騎手運(yùn)力，實(shí)際已不是外賣。

也就是說(shuō)，超5000萬(wàn)單的神槍手訂單中，羊毛黨占據(jù)了絕大部分比例。美團(tuán)燒出的1.5億單中，超過(guò)一半都是低價(jià)值的無(wú)效訂單。

對(duì)比之下，淘寶閃購(gòu)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，日訂單量已突破8000萬(wàn)，再創(chuàng)新高，且戰(zhàn)報(bào)強(qiáng)調(diào)，不包含0元單和自提這種“刷單”性質(zhì)的低質(zhì)量訂單。

01

不是辦法的辦法

其實(shí)，從新一輪外賣大戰(zhàn)的局勢(shì)來(lái)看，美團(tuán)顯然是被圍攻的應(yīng)戰(zhàn)者。

京東率先發(fā)起新一輪外賣大戰(zhàn)的進(jìn)攻號(hào)角，京東的出招可謂快準(zhǔn)狠：給商家免傭、給騎手繳五險(xiǎn)一金、創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自上陣送餐、錢補(bǔ)貼消費(fèi)者……

隨后，阿里巴巴迅速跟進(jìn)，推出了“淘寶閃購(gòu)”，迅速進(jìn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)。

因此，美團(tuán)的選擇，似乎更多是一種防御性的“不得不”。

作為外賣賽道的一號(hào)玩家，美團(tuán)的困境在于，它必須不惜一切代價(jià)地捍衛(wèi)自己的核心領(lǐng)地和市場(chǎng)份額，才能保住核心利潤(rùn)。

這也不難理解，為何在淘寶閃購(gòu)提前放出“超級(jí)星期六”的消息后，美團(tuán)便緊急出手，瘋狂撒錢“0元購(gòu)”，推出恐慌性補(bǔ)貼策略。

而反觀京東，則是用“16元小龍蝦補(bǔ)貼”象征性地探底，更多的是一種試探性的策略，并沒有耗費(fèi)過(guò)多子彈。

因此，有評(píng)論稱，近一段時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)已經(jīng)把阻止淘寶閃購(gòu)沖單當(dāng)成了頭等大事。

上上周1.2億單，上周1.5億單，那么這周，下周又該如何應(yīng)對(duì)？

這不是完全跟著淘寶閃購(gòu)的節(jié)奏走嗎？

如果淘寶閃購(gòu)?fù)蝗恍肌隘偪裥瞧谒摹庇?jì)劃，那美團(tuán)是不是需要一周發(fā)兩次戰(zhàn)報(bào)，證明自己？

因此，在當(dāng)前的戰(zhàn)局形勢(shì)下，淘寶閃購(gòu)短期只需要一次漂亮的戰(zhàn)報(bào)，那就可以證明，美團(tuán)沒有阻止淘寶閃購(gòu)沖單。

面對(duì)兩個(gè)擁有巨大資本和流量的對(duì)手的夾擊，美團(tuán)的任何示弱都可能是致命的。

美團(tuán)預(yù)計(jì)，其核心本地商業(yè)板塊在今年二季度的營(yíng)收增長(zhǎng)將減速，利潤(rùn)將比去年同期減少，這正是它為防御所付出的代價(jià)。

由此可見，美團(tuán)的參戰(zhàn)，更多的是一種為生存而戰(zhàn)的被動(dòng)防御。

02

危險(xiǎn)的信號(hào)

通過(guò)復(fù)盤目前的外賣大戰(zhàn)與十年前的千團(tuán)大戰(zhàn)，可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)可能在重蹈對(duì)手的覆轍。

在十年前的千團(tuán)大戰(zhàn)中，美團(tuán)的制勝的三板斧分別為：

1、農(nóng)村包圍城市（放棄北上廣廣告戰(zhàn)，主攻二、三線城市）；

2、精準(zhǔn)狙擊供給端（補(bǔ)貼只給獨(dú)家餐飲，不瘋狂撒錢追求訂單量）；

3、高效率的運(yùn)營(yíng)（1000個(gè)管理節(jié)點(diǎn)極致壓縮成本）。

反觀當(dāng)前正在進(jìn)行的外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)似乎亂了陣腳：為壓制淘寶閃購(gòu)的傳聞，盲目發(fā)放全品類免費(fèi)券，連騎手都收到“顧客贈(zèng)送”的奶茶訂單。

外賣燒錢大戰(zhàn)的本質(zhì)是資本絞肉機(jī)，本輪參戰(zhàn)各方的財(cái)務(wù)實(shí)力較以往更強(qiáng)，現(xiàn)金儲(chǔ)備更充裕、現(xiàn)金流狀況更優(yōu)，這意味著，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間可能更長(zhǎng)，最終比拼的是誰(shuí)家的家底更厚。

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里去年的凈利潤(rùn)1575億，是美團(tuán)（438億）的3.6倍，京東的利潤(rùn)則是478億。

從賬面的現(xiàn)金儲(chǔ)備來(lái)看，阿里巴巴擁有1893億人民幣，美團(tuán)為1150億，京東集團(tuán)則為1061億。

目前來(lái)看，燒錢最激進(jìn)的是美團(tuán)，淘寶閃購(gòu)則主要是造勢(shì)為主，京東在618之后已經(jīng)偃旗息鼓，象征性地維持著京東外賣的聲量。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的燒錢大戰(zhàn)，摩根士丹利在最新的報(bào)告中表示，下調(diào)對(duì)美團(tuán)長(zhǎng)期盈利能力的預(yù)測(cè)，將長(zhǎng)期食品配送GTV利潤(rùn)率從3%+降至2.4%，UE從1.5元降至1.15元，即時(shí)購(gòu)物長(zhǎng)期GTV利潤(rùn)率從2%降至1.5%。

對(duì)于2025年全年，摩根士丹利預(yù)測(cè)，美團(tuán)核心本地商業(yè)（CLC）收入為2760億元，同比增長(zhǎng)10%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為300億元，同比下降43%。

摩根士丹利認(rèn)為，在即時(shí)零售領(lǐng)域，預(yù)計(jì)市場(chǎng)參與者增加將擴(kuò)大市場(chǎng)總規(guī)模（TAM），但市場(chǎng)份額將分散在多個(gè)參與者之間，美團(tuán)將不再是唯一的主導(dǎo)者。

基于此，報(bào)告對(duì)美團(tuán)的長(zhǎng)期盈利能力進(jìn)行了下調(diào)，并將目標(biāo)股價(jià)從160港元下調(diào)至150港元。

THE END