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作者丨魚頭

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創(chuàng)立于2016年的盛香亭，無疑是湖南餐飲屆的一個“傳奇”。從默默無聞的夫妻檔小店，到遍布湖南、湖北、廣東、江蘇等省市、門店數(shù)量超過400家的連鎖餐飲品牌，他只用了5年。

在獲得絕味、騰訊等品牌的注資后，盛香亭一度成為湖南餐飲同行們熱議的對象，畢竟能夠在短短幾年內(nèi)發(fā)展至此程度的例子實在不算多。有人拆解其重點產(chǎn)品，試圖從中找到年輕消費群體的習(xí)慣喜好趨勢，也有人熱衷于研究他的氛圍設(shè)計，想要照搬一二。

但很奇怪的是，在2021的“高光時刻”后，盛香亭似乎進(jìn)入了發(fā)展的“低迷期”。那個在2021年就宣布“三年要開2000家門店”的計劃越來越遠(yuǎn)，被視為“成績”的門店數(shù)量也不再繼續(xù)高速增長，反倒在2023年傳出“閉店率近31%”的說法；官網(wǎng)的動態(tài)而年初的“老鼠爬桌事件”，還一度將盛香亭推上輿論的風(fēng)口浪尖；在某餐飲平臺的數(shù)據(jù)中顯示，目前盛香亭門店僅有300多家。

盛香亭，還跑得動嗎？

成于鹵味，困于鹵味

當(dāng)年的鹵味，可謂是餐飲界的熱門品類，是個規(guī)模超2000億的大市場，而其中“三巨頭”絕味、周黑鴨、煌上煌的市場占有量不過20%，機會大有所在。你能在大街小巷見到各種名號的“鴨霸王”“鹵雞爪”，也能在很多餐廳的明檔里看見忙得熱火朝天的大廚，甚至足不出戶也能刷到朋友圈里的“自制鹵味，全城配送”的宣傳文案。

但為什么偏偏盛香亭能“殺出重圍”？

在很多人看來，想要開出一家盛香亭很簡單，相對簡單的產(chǎn)品和簡單明亮的裝修，是只需要“小小的投入”就能輕易模仿的店。

但經(jīng)驗老道的餐飲人一眼就能看出盛香亭真正的核心與優(yōu)勢，是那個餐飲人老生常談的話題——供應(yīng)鏈。當(dāng)年通過與“四川火鍋底料第一股”天味食品、翠宏食品等位居行業(yè)前列的底料和原料企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，盛香亭實現(xiàn)了出品標(biāo)準(zhǔn)化、口味穩(wěn)定。

從模式上看，盡管同樣是做鹵味，但盛香亭走的是一條集火鍋、小食、正餐與一體的輕餐飲賽道。小而精的門店，讓他在動輒投資上百萬的正餐門店面前優(yōu)勢盡顯，但相比起那些“游擊”的小商小販，其品牌化效應(yīng)又強得多，“熱鹵標(biāo)準(zhǔn)化”“固體調(diào)料包”不僅解決了品類在快速發(fā)展中的效率問題，更使得“老鹵”換新，解決了傳統(tǒng)鹵味食品在衛(wèi)生安全和營養(yǎng)健康上的諸多問題。

但盛香亭也同樣遇到了發(fā)展的瓶頸。

近年來，本就競爭激烈的鹵味賽道，入局者進(jìn)一步增多，再加上大環(huán)境的影響，鹵味品類市場增速大不如前。從全國范圍來看，2022年以前鹵味相關(guān)企業(yè)的注冊量尚能保持12.9%的增長，而到了2024，這個數(shù)字則降到了3.7%，并且有預(yù)測指出，鹵味品類市場規(guī)模將進(jìn)入“微增時代”，增速將進(jìn)一步降低。

看上去，此時期的盛香亭似乎也風(fēng)光不再。在2023年“閉店率近31%”的傳言后，2024全年幾乎從業(yè)內(nèi)人士的話題中消失。

做餐飲，還是得“折騰”

今年，盛香亭再次引發(fā)餐飲人的關(guān)注，則是一味湖南特色食材。

四月，盛香亭與湖南省流沙河花豬生態(tài)牧業(yè)股份有限公司正式達(dá)成合作，并以寧鄉(xiāng)花豬肉為主食材，推出了一系列產(chǎn)品————這種以“養(yǎng)殖+餐飲”全產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展的新模式，給予了很多餐飲人以啟示：將地理標(biāo)志產(chǎn)品引入餐飲場景，并著手建立原產(chǎn)地直采體系，能起到相互促進(jìn)、加固品牌護(hù)城河的重要作用。

但實際上，在“破局”這條路上，盛香亭一直在嘗試。

或許是對于市場的敏銳嗅覺，又或許是感知到熱鹵這一大優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與餐飲渠道品類品牌同質(zhì)化、產(chǎn)品千篇一律等同質(zhì)化問題日益凸顯，盛香亭除了創(chuàng)新引入蝦滑、豬皮等非傳統(tǒng)鹵味食材以外，還扔出了一記“殺手锏”，即2022年曾推出“盛香亭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵”，以小火鍋+熱鹵的創(chuàng)新形式再次讓同行們眼前一亮。

緊跟著在2023年又推出“糖水鋪”，以更加豐富的產(chǎn)品，提升了自己在小吃賽道的優(yōu)勢。

而近兩年，在產(chǎn)品的研發(fā)上，盛香亭的思路也越來越豐富。從潮汕牛肉丸，到內(nèi)蒙的羊肉，到延吉的辣白菜，再到四川的牛油老鹵……盛香亭似乎找到了一條合適自己的路線。

以當(dāng)下的眼光來看，盛香亭的發(fā)展過程，暗合餐飲消費喜好和習(xí)慣的變化。當(dāng)“90后”“00后”在主要消費群體中占比越來越高，“一人食”流行，餐飲的社交屬性開始發(fā)生變化，這也促使一部分餐飲人開始重新思考餐飲的新形態(tài)。在這樣的需求背景下，盛香亭完成了向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵的轉(zhuǎn)變。

而經(jīng)過觀察就會發(fā)現(xiàn)，盛香亭的“底子”是經(jīng)得起考驗的。以強供應(yīng)鏈保證食材品質(zhì)的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品組合靈活、豐富，本就符合消費者“剛需”“高頻”的需求；而合理的客單價和相對不錯的就餐體驗，在當(dāng)下的經(jīng)濟環(huán)境中，也恰好踩中了“性價比”的消費浪潮。

既有厚實的基礎(chǔ)，又恰好迎合了“天時”，那么，盛香亭能否再一次憑借轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵重回巔峰？故事，仍然值得期待。