作者/陳金艷

編輯/龍 菲

近日，LVMH旗下美妝品牌LA BEAUTé LOUIS VUITTON中國首店在南京德基廣場圍擋施工的消息，再次將市場目光引向國際美妝品牌的在華布局。據(jù)美妝網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2025以來已有20+個美妝品牌在開設(shè)亞洲首店、中國首店或地區(qū)首店，其中外資品牌占比超八成。

一邊是歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋、高絲等國際巨頭的大規(guī)模撤柜/撤店潮，另一邊是LVMH、Fenty Beauty、Chantecaille等國際高端美妝品牌在中國首店的密集落地。這種看似矛盾的現(xiàn)象，實則是全球美妝品牌在中國市場戰(zhàn)略聚焦的必然結(jié)果。

首店選址

錨定一線/新一線核心商圈

從2025年已落地或待開業(yè)的首店來看，國際品牌與本土品牌大多都選擇了上海、南京、杭州、深圳等一線/新一線城市的熱門商圈。

在各大城市中，上海憑借其國際地位、超強消費力及成熟的奢侈品零售環(huán)境，成為國際品牌入華的“第一站”。如法國高端專業(yè)細(xì)胞級護(hù)膚先鋒品牌Galenic在上海新世界大丸百貨開設(shè)了中國首店；法國高端護(hù)膚品牌EviDenS de Beauté在上海張園落地了亞洲首家品牌城堡店；法國高端美妝品牌Chantecaille的大陸首店則落地上海港匯恒隆廣場；蕾哈娜創(chuàng)立的Fenty Beauty在深圳萬象天地開出了大陸首店......

此外，南京、杭州等新一線城市也不乏品牌新店亮相，如南京德基廣場吸引了M?A?C全球首家藝術(shù)旗艦店、LA BEAUTé LOUIS VUITTON中國首店等重磅項目?！斑@些商圈要么有成熟的奢侈品消費氛圍，要么能輻射周邊高凈值客群?！?業(yè)內(nèi)人士分析，以上海張園為例，其歷史建筑肌理與高端商業(yè)定位融合，既符合AMOUAGE等品牌的文化調(diào)性，又能精準(zhǔn)觸達(dá)追求稀缺體驗的消費者。

與國際品牌聚焦高端商圈不同，本土品牌的門店選址更傾向于選擇客流龐大、年輕消費者聚集的大眾化高端購物中心或特色商業(yè)街區(qū)。如馥郁滿鋪將品牌首個正式門店開進(jìn)杭州天目里這個聚集年輕設(shè)計師、文藝青年的商業(yè)街區(qū)，與品牌客群精準(zhǔn)契合；JOOCYEE酵色則選擇南京景楓中心，瞄準(zhǔn)新一線城市的年輕彩妝愛好者。

這種選址邏輯背后，是本土品牌對競爭態(tài)勢的清醒認(rèn)知——避開國際品牌擅長的高端商圈正面交鋒，轉(zhuǎn)而在年輕化場景中用“體驗感”積累用戶粘性。

品類風(fēng)口

香氛香水賽道異軍突起

在首店擴張的品類中，香氛香水無疑是最活躍的賽道。無論國際品牌還是本土品牌，都在通過獨立精品店打造沉浸式嗅覺體驗空間。而這一趨勢的背后，是香氛品類在消費升級中的價值凸顯——當(dāng)基礎(chǔ)護(hù)膚、彩妝進(jìn)入存量競爭，主打情緒價值、個性化表達(dá)的香氛，正成為新的需求出口。

在香水香氛賽道布局上，國際品牌用“文化敘事”構(gòu)建差異化。如AMOUAGE在上海張園的亞太首店，以“海上絲綢之路”為靈感，將阿曼航海文明與現(xiàn)代設(shè)計融合，每一款香水都成為文化載體；美國小眾香水品牌LE LABO在上海武康路的街邊店，延續(xù)“現(xiàn)場調(diào)制”的品牌基因，讓“極簡天然”的理念通過門店空間落地；泰國高端香氛護(hù)理品牌HARNN則把SPA體驗搬進(jìn)杭州大廈，將“香氛護(hù)理”從產(chǎn)品延伸到場景體驗，打造“零售+服務(wù)”的復(fù)合業(yè)態(tài)。

本土品牌則主打“東方美學(xué)”破圈。如觀夏在廣州東山口改造東山洋樓，用東方香韻的嗅覺為引，搭配老建筑肌理，讓門店成為可體驗的文化符號。

從“產(chǎn)品銷售”到“文化體驗”，香氛品牌的門店已不再是單純的零售空間，而是成為品牌價值觀的具象載體，這正是香氛品類能在高端美妝市場持續(xù)突圍的核心邏輯。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2024年全球香水香氛市場規(guī)模預(yù)計在570億美元（人民幣約4088.1億元）至610億美元（人民幣約4374.98億元）之間，到2027年將超過792.96億美元（人民幣約5687.19億元），香水香氛的增長潛力仍在不斷釋放。

撤柜潮背后

高端美妝為何堅定押注中國？

值得關(guān)注的是，2025年以來已有超15+個國際品牌在中國市場開設(shè)亞洲首店、中國首店或地區(qū)首店。在資生堂等國際美妝巨頭撤柜潮背后，國際高端美妝品牌為何仍堅定選擇押注中國市場？

這本質(zhì)是對中國市場 “消費基本面”“需求升級趨勢” 與 “競爭格局” 的精準(zhǔn)判斷 ——中國既有足夠大的高端消費底盤，又有持續(xù)迭代的需求紅利，更有適配高端品牌生長的商業(yè)土壤。

從消費底盤看，中國已成為全球高端美妝最重要的增量市場。一方面，高凈值人群規(guī)模持續(xù)擴大，且消費意愿穩(wěn)定。有數(shù)據(jù)顯示，中國年收入百萬以上的家庭數(shù)量逐年增長，這類人群對品牌調(diào)性、稀缺體驗的付費敏感度遠(yuǎn)低于價格，更愿意為高端美妝的 “品牌溢價”“文化附加值” 買單。而在美妝高端線產(chǎn)品方面，國際品牌相對中國本土美妝品牌也更有優(yōu)勢。

另一方面，消費分層下的高端市場抗周期性凸顯。當(dāng)大眾美妝市場因競爭激烈進(jìn)入 價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)時，高端市場反而因客群忠誠度高、需求穩(wěn)定而保持增長韌性。例如，香氛、高端護(hù)膚等品類，即便在消費環(huán)境波動期，仍能依托情緒價值、身份認(rèn)同等非功能性需求維持增長。

此外，從商業(yè)土壤看，中國已形成適配高端美妝生長的場景生態(tài)。一線及新一線城市的核心商圈，不僅有成熟的奢侈品零售氛圍，更有能承載高端體驗的空間載體，成為品牌價值觀輸出的重要窗口。

從需求升級看，中國消費者的高端美妝需求已從 “產(chǎn)品功能” 轉(zhuǎn)向 “體驗與價值共鳴”，與國際高端品牌的核心優(yōu)勢高度契合。早年，消費者對美妝的需求集中在護(hù)膚功效與彩妝實用性，但如今，高端消費群體更追求品牌理念認(rèn)同、場景化體驗與個性化表達(dá)。

這種需求迭代恰好匹配高端品牌的 “基因優(yōu)勢”：如美國Fenty Beauty作為 “名人美妝品牌”，依托蕾哈娜的IP影響力與 “包容性美妝”理念，在深圳萬象天地的首店既滿足了消費者對 “明星同款” 的追逐，又契合了個性化審美的需求；阿曼王室國禮品牌AMOUAGE將 “航海文明” 融入上海張園亞太首店，用文化敘事讓香水從 “嗅覺產(chǎn)品” 變成 “可感知的身份符號”。 這些品牌的落地邏輯，正是精準(zhǔn)捕捉了中國高端消費者 “從買產(chǎn)品到買生活方式” 的需求躍遷。

對國際品牌而言，中國早已不是 “可選市場”，而是 “必須拿下的戰(zhàn)略高地”。未來，隨著更多首店落地、更多體驗場景升級，中國或許不僅是高端美妝的 “最大市場”，更會成為定義全球高端美妝消費趨勢的 “創(chuàng)新策源地”。這場圍繞高端化、個性化、體驗化的競爭，或許才剛剛拉開序幕。