來源|Tech星球

文|翟元元

抖音補齊電影生態(tài)關鍵一環(huán)——電影評分。

6月下旬，抖音在2025抖音電影奇遇夜上宣布，將于暑期檔陸續(xù)公布電影用戶評分。屆時，用戶可通過抖音平臺內電影相關視頻、熱點、搜索電影名或直接通過電影詳情頁對原片打分和評價，查看其當前評分水平、口碑評價情況等。

Tech星球獨家獲悉，抖音已上線電影評分功能。目前，抖音院線電影已公開披露包括《醬園弄》《侏羅紀世界：重生》在內的數(shù)部電影評分，其中，《醬園弄.懸案》《侏羅紀世界：重生》抖音評分分別為：6.2分、5.9分。

至此，抖音在電影領域已先后嘗試過投資出品、票務平臺、電影宣發(fā)、評分等多個行業(yè)上下游業(yè)務。

雖然電影行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀面臨挑戰(zhàn)，但一年票房收入也有500億元左右的規(guī)模，依然是巨頭不容錯過的重要戰(zhàn)場之一。

只是，問題在于，對于抖音來說，電影夢有這么容易實現(xiàn)嗎？

抖音上線電影評分

抖音電影評分上線速度比想象中要慢。

從官宣公布評分至今，目前用戶可以直接看到的電影評分并不多。抖音院線電影榜單中，可以選擇查看的電影類型有三種：全部、熱映、待映。熱映榜單下，正在影院上映的電影只有《醬園弄.懸案》《侏羅紀世界：重生》兩部有評分。

抖音電影評分帶有抖音天然的視頻特色。《醬園弄.懸案》電影頁面顯示，這部電影有4.4萬人評分，打分類型分為“全部、好評、中評、差評、視頻評論”五種。其中視頻評論，展示的文字評論底下，帶有“來源于視頻”的功能鏈接，點擊可以跳轉到某個相關視頻。即，用戶在觀看某個視頻底下的評論，可以直接同步為電影的視頻評論。

此外，抖音電影還對影評長短作出了特別標注，長篇大論的影評被標注為“長影評”，一般的短評則沒有特別標注。

某種程度上，抖音電影評分的出現(xiàn)，稀釋了豆瓣評分的含金量。因為，用戶基數(shù)更大的平臺評分，似乎離真實的觀眾評價也更近一點?！夺u園弄.懸案》電影在豆瓣評分為5.7分，比抖音評分低，《侏羅紀世界：重生》豆瓣評分為6.1分，則比抖音評分高。

不過，跟豆瓣相比，抖音電影評分參與人數(shù)還存在一定差距。豆瓣打分人數(shù)更多，目前《醬園弄.懸案》電影在豆瓣上有13.5萬多人評分，同樣一部電影，抖音參與評分的人數(shù)為豆瓣三分之一?！顿_紀世界：重生》在豆瓣上有8.5萬人評分，抖音參與評分的人數(shù)為2.2萬人。

抖音電影評分目前尚處于起步階段，沒有明確的入口，但其在電影宣發(fā)領域擁有不容置疑的影響力，需要多長時間縮小與對方的差距，能否超越豆瓣，成為電影評分第一大平臺，尚未可知。

對于目前開分電影比較少的問題，抖音電影方面向Tech星球透露，抖音電影評分以“來自大眾”“來自觀眾”“有理有據(jù)”“一視同仁”為原則。抖音希望提供給用戶公正、客觀和有價值的用戶評分，在此之前會經(jīng)過一系列嚴格的用戶評分計算，計算后結果若滿足要求即會公布。

按照抖音方面的規(guī)劃，未來是希望評分覆蓋所有電影。抖音電影方面稱，抖音希望通過評分助力用戶發(fā)現(xiàn)好電影，也帶動更多觀眾參與到好電影的討論和傳播，讓真正有價值的“觀眾意見”成為電影口碑傳播的主力軍。當前抖音上有越來越多的觀眾用戶愿意在抖音留下評分評價，接下來抖音評分會逐漸覆蓋新熱、歷史電影。

4年投資51部院線電影

抖音在電影賽道布局已久。

抖音主動參投電影大概最早可以追溯到2020年。那一年，抖音成立了一家跟電影業(yè)務相關的公司——抖音文化（廈門）有限公司。在此之前，抖音年初斥資6億買下了徐崢的電影《囧媽》，免費請全國人民看電影。

從出資金額以及動作來看，抖音對電影賽道的野心不可謂不大。

成立第一年，抖音文化便參投了4部電影，總票房近50億元。之后三年，抖音文化分別參投了16、13、18部電影。四年時間，抖音文化出品以及聯(lián)合出品電影累計達51部，總票房高達554.58億元，押中了包括《我和我的家鄉(xiāng)》《流浪地球2》《孤注一擲》《消失的她》《長津湖之水門橋》在內的多部爆款電影。

2023年，抖音文化甚至還投資出品了一部網(wǎng)絡電影《抬頭見喜》，該影片累計分賬票房1937.3萬。

不過，抖音參與這些電影的方式基本是聯(lián)合出品，每年出品電影比較少，最多的時候，2021年一年出品電影4部，投資額度排名上都不是很高，話語權比較小。

2022年，抖音在電影賽道繼續(xù)開疆擴土，收購了票務平臺“影托邦”。影托邦背后的主體公司為“天空之城（上海）實業(yè)有限公司”，平臺覆蓋全國8000+影院，支持在線選座，支持多種在線支付及兌換方式。

收購初期，影托邦與貓眼、淘票票等在線購票平臺在抖音App內的購票小程序中并列顯示，現(xiàn)在，影托邦已經(jīng)變成了抖音電影票，目前該業(yè)務掛靠在抖音本地生活服務下。

電影票務業(yè)務的利潤還算可觀，貓眼娛樂2024年業(yè)績報告顯示，公司2024全年總收入為40.82億元，凈利潤為1.82億元，期內經(jīng)調整凈利潤為3.10億元。不過，抖音票務業(yè)務一直未能撼動行業(yè)頭部公司貓眼與淘票票，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025中國在線票務行業(yè)市場規(guī)模、市場占比及市場競爭格局》顯示，在線票務市場份額由貓眼及淘票票占據(jù)，二者合計市場份額為95%，市場呈現(xiàn)高度集中的競爭格局。

也就是說，3年時間，手握短視頻充沛流量的抖音，沒能在票務業(yè)務上分得更多蛋糕。

在線票務業(yè)務難以大力出奇跡，投資出品電影業(yè)務也不是很順利。2024年起，抖音不再做電影投資出品業(yè)務。為電影而成立的抖音文化，今年發(fā)生了多次工商變更，天眼查數(shù)據(jù)顯示，該公司注冊資本今年2月份發(fā)生變更，從1000萬縮減至200萬元。高管人員李飛退出，陳都燁為公司現(xiàn)任法定代表人。

此前，高調入局電影賽道，業(yè)內對抖音的預想是，成為貓眼、淘票票之外的“第三極”。但從結果來看，電影賽道對抖音并不友好。

發(fā)力電影宣發(fā)，成抖音最大籌碼？

投資電影鎩羽而歸，票務業(yè)務邊緣化，抖音也需要明確它的能力半徑。

抖音介入電影行業(yè)的最大優(yōu)勢在宣發(fā)場景。

電影宣發(fā)的利潤空間也很大，一般占一部電影制作成本的10%-20%左右。以《流浪地球2》為例，電影制作成本10億左右，宣發(fā)1億+。有些頭部電影項目，宣發(fā)費占比可高達30%-50%。

抖音電影宣發(fā)的地位已經(jīng)不言而喻。一位電影出品方公司員工向Tech星球透露，抖音日活、月活、用戶量規(guī)模已經(jīng)是行業(yè)不可繞開的一環(huán)了。在他看來，2023年暑期檔，抖音電影宣發(fā)讓行業(yè)看到了它的重要性。

另一位電影宣發(fā)人員小劉同樣表示，抖音不僅是繞不開的一環(huán)，現(xiàn)在可以說是最重要的一個平臺。一部電影做宣發(fā)，主要投放抖音、微博、視頻號，視頻號少一點，小紅書要看影片情況。電影宣發(fā)投流預算比例，抖音占到60%左右。

抖音投流預算不限，可根據(jù)片方預算來定。與抖音有兩種合作模式：一種是宣發(fā)費合作，50萬起；另一種是聯(lián)合發(fā)行，不需要支付宣發(fā)費，后面參與票房分賬。

電影宣發(fā)王明表示，抖音宣發(fā)跟預算有關，他們與抖音合作起始合作金額是50萬。抖音會根據(jù)與宣發(fā)公司合作深度來決定平臺介入深度。深度合作的項目會給出一些建議，流量扶持，或者像春節(jié)檔那種大檔期的影片會資源，抖音在這種大檔期也有自己的活動，還有抖音自己的綜藝，都可以聊，只簽起始金額的那種，一般不太參與。

一位電影出品方公司的員工稱，每個電影項目，抖音團隊都會提前看片，給到建議，會對如何做抖音熱點給出一些方案，包括是否溝通明星藝人配合，做哪些傳播點、抖音旗下哪些矩陣可以配合等等。

抖音在電影宣發(fā)方面話語權比較大，與抖音合作，片方可以選擇一部分宣發(fā)內容在抖音獨家或者全網(wǎng)，獨家內容在抖音可以得到更多資源。

隨著所有電影項目涌入抖音，這個賽道變得內卷非常嚴重。抖音宣發(fā)變得越來越貴，小劉表示，抖音原來10萬元的投流費，現(xiàn)在得50萬才能達到原來的效果。和抖音合作，就是感覺越來越貴。

電影宣發(fā)預算在縮緊，效果開始打折扣。王明稱，因為通常宣發(fā)費用的多少是根據(jù)預估票房倒推出來的，現(xiàn)在市場不好，之前賣10億的電影，現(xiàn)在5億都賣不了，市場不行了，票房預期肯定要大打折扣，宣發(fā)費也隨之縮減。正常來說，宣發(fā)效果也會隨著宣發(fā)費縮減會打折，現(xiàn)在電影宣發(fā)的渠道費用還是挺貴的，尤其像抖音這種平臺現(xiàn)在也不給影視內容扶持了，現(xiàn)在同樣的預算想做到前幾年那種效果是不太行的。片方肯定希望花出去的每一筆錢都有效果，但現(xiàn)實情況不太可能。

電影宣發(fā)變得越來越難。王明表示，比較明顯的感觸有兩點：一是宣發(fā)失靈，感覺好像所有的宣發(fā)方式都不起效果了，觀眾好像對電影不關心了。二是輿情危機，現(xiàn)在明顯感覺到電影上映面臨的輿情壓力很大，電影的缺點會被無限放大，在網(wǎng)絡上發(fā)酵。但一個電影怎么可能沒缺點呢，吐槽類的影評在網(wǎng)絡比較受歡迎，罵電影和電影行業(yè)似乎成為了網(wǎng)絡上的政治正確。感覺現(xiàn)在網(wǎng)友一方面不關心電影，另一方面又熱衷于罵電影，挺分裂的。

抖音作為最大的電影宣發(fā)平臺，上線電影評分，或許可以為艱難的國產(chǎn)電影增加一個有效宣發(fā)場景，但對于抖音的電影夢來講，規(guī)模還是太小了。此外，電影評分也很難獲得大眾認可，因為每個平臺都有它的局限性。真正客觀的電影評分，有可能還會拉低電影的口碑和上座率，這與宣發(fā)場景可以說是左右互搏。