山姆選品風(fēng)波發(fā)酵至今，除了山姆選品策略的瑕疵，更重要的還是消費(fèi)者心態(tài)的變化。

曾經(jīng)的山姆，是國(guó)內(nèi)商超會(huì)員制的天花板，是幾乎所有同行都在學(xué)習(xí)的榜樣。盡管今天山姆仍然是這個(gè)榜樣，但當(dāng)山姆開始加速擴(kuò)張的時(shí)候，以會(huì)員制建立起來的信任關(guān)系，也在發(fā)生變化。

明明是一款再普通不過的“好麗友派”，卻引發(fā)了社交媒體上的抱怨浪潮，許多人控訴山姆變了，高管變成了國(guó)人，選品也不如以往那么嚴(yán)峻了。

盡管山姆迅速做出了調(diào)整，但網(wǎng)上依然還有大量的人在說山姆背刺中產(chǎn)。

事情的源頭，其實(shí)也很簡(jiǎn)單，就是品牌引入。

2025年7月山姆上架了好麗友派、衛(wèi)龍等大眾品牌，這些品牌因歷史爭(zhēng)議（如好麗友2022年“配料雙標(biāo)門”）與山姆“嚴(yán)選”形象形成強(qiáng)烈沖突。

除此之外，一些山姆過往的高口碑商品卻出現(xiàn)了下架。其中山姆的太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等高復(fù)購率商品被悄然下架，替代品也被山姆會(huì)員認(rèn)為是“品質(zhì)降級(jí)”。

山脈曾經(jīng)引以為傲的品控問題，在2025年集中爆發(fā)。2025年黑貓投訴平臺(tái)顯示山姆相關(guān)投訴量同比暴漲65%，涉及牛奶變質(zhì)、水果霉變、食品異物等問題。

這一系列問題本身，當(dāng)然有很大程度上是山姆自己的變化。

2025年，是山姆變化的關(guān)鍵一年。

其中最重要的一個(gè)戰(zhàn)略，就是山姆選品本土化加速替代。2025年山姆新管理層上任后，70%商品改用國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，進(jìn)口商品比例從30%降至18%，這也導(dǎo)致部分山姆商品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)下降。

這是山姆有意“低端化”的一個(gè)重大戰(zhàn)略，但顯然，消費(fèi)者并不買賬。山姆在保留榴蓮千層等爆款維持高端形象的同時(shí)，還引入好麗友等大眾品牌吸引價(jià)格敏感客群，山姆這么做顯然也有原因。

那就是在三四線城市，山姆會(huì)員占比已經(jīng)高達(dá)45%。

為了抓住消費(fèi)降級(jí)的浪潮，山姆在選品上就必須要做取舍，但讓山姆自己也沒有想到的是，消費(fèi)者買山姆商品，或許從來就不是為了“低端”，而是為了食品質(zhì)量和安全。

這是山姆最大的護(hù)城河，但山姆自己親手改變了這一護(hù)城河。

山姆給消費(fèi)者最大的感受是選品嚴(yán)苛，山姆傳統(tǒng)選品淘汰率高達(dá)74%。這是消費(fèi)者一年愿意額外花數(shù)百元購買山姆會(huì)員的理由，但近期山姆卻被質(zhì)疑用“包裝升級(jí)偽裝品質(zhì)升級(jí)”（如盼盼產(chǎn)品采用全英文標(biāo)識(shí)）。

背刺中產(chǎn)的山姆，下了一步錯(cuò)棋。

這和山姆高管有直接責(zé)任。2025年1月，山姆新任中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人Jane Ewing（供應(yīng)鏈背景）接任后，將山姆從“擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“效率驅(qū)動(dòng)”，更注重短期財(cái)務(wù)指標(biāo)，在這一戰(zhàn)略影響下，山姆的選品質(zhì)量下降，也幾乎成了必然。

理論上，山姆如果按照原來的路線走下去，應(yīng)該還是會(huì)非常滋潤(rùn)的，為什么山姆還要冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型呢？

原因也很簡(jiǎn)單，為了增長(zhǎng)。

目前山姆國(guó)內(nèi)付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)突破了500萬，但新增會(huì)員客單價(jià)同比下降18%，核心中產(chǎn)續(xù)卡意愿下降。

中產(chǎn)對(duì)消費(fèi)感知的變化，山姆應(yīng)該是最能夠直觀感受到的。對(duì)山姆來說，當(dāng)然可以像過去那樣做生意，但一家企業(yè)為了追求增長(zhǎng)和擴(kuò)張，就必須要順應(yīng)時(shí)代，順應(yīng)潮流，而今天國(guó)內(nèi)的消費(fèi)潮流是什么？

顯然不是為了追求更好的食品安全質(zhì)量，而是在食安的原則之上，消費(fèi)者還希望商品價(jià)格更低、更實(shí)惠、更便宜。

如果山姆不改變，它當(dāng)然還會(huì)是一家很好的會(huì)員制商超，但可能其市場(chǎng)前景就非常有限；而在當(dāng)下國(guó)內(nèi)消費(fèi)背景下，山姆必須要學(xué)會(huì)抓住最多的那部分群體，這或許才是山姆進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的原因之一。

目前國(guó)內(nèi)最多的那部分群體，其實(shí)就是對(duì)價(jià)格高度敏感的群體。

山姆在變，中產(chǎn)也在變。

一家企業(yè)要如何做大做強(qiáng)？當(dāng)然更多考慮的是未來，而不是當(dāng)下。

如果我們以山姆代入就會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)未來的消費(fèi)趨勢(shì)是什么？就是在收入漲不動(dòng)的陰影下，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)們將會(huì)變得更講究性價(jià)比，而山姆要想服務(wù)好國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的中產(chǎn)群體，也會(huì)變得越來越困難。

與其說是山姆變了，不如說是國(guó)內(nèi)中產(chǎn)變了。

山姆作為國(guó)內(nèi)中產(chǎn)群體的商超天花板，顯然是最能夠捕捉國(guó)內(nèi)中產(chǎn)變化的企業(yè)之一，甚至可以說沒有之一。

畢竟今天在國(guó)內(nèi)，沒有任何一家企業(yè)用戶幾乎全部都是中產(chǎn)，且消費(fèi)頻次還如此之高。

換句話說，山姆今年的變化，和國(guó)內(nèi)中產(chǎn)的變化密切相關(guān)。

那么中產(chǎn)到底發(fā)生了怎樣的變化？

這一點(diǎn)我們可以從昔日的山姆窺知一二。曾經(jīng)的山姆，除了有性價(jià)比很高的瑞士卷，還有德國(guó)進(jìn)口的全脂牛奶、澳洲谷飼牛排與各種進(jìn)口紅酒。

曾經(jīng)的山姆是中產(chǎn)超市，現(xiàn)在的山姆當(dāng)然也是中產(chǎn)超市，但區(qū)別在于，過去中產(chǎn)群體是愿意為品質(zhì)付費(fèi)的一群人，而今天的中產(chǎn)不僅要為品質(zhì)付費(fèi)，還想要為更低的價(jià)格付費(fèi)，山姆要想做到這兩者之間的平衡，并不簡(jiǎn)單。

山姆會(huì)員，最便宜的每年要260元，最貴的每年680元，這種會(huì)員店的模式，在過去是中產(chǎn)對(duì)食安的重視，以及對(duì)山姆的信任建立起來的。

但今天，中產(chǎn)不僅僅在乎食安，同時(shí)也更在乎價(jià)格了，當(dāng)同樣類似且差不多的商品，山姆的定價(jià)如果比外面更貴，對(duì)山姆會(huì)員來說，本身也是一個(gè)不小的沖擊。

今天山姆所面臨的問題，其實(shí)也是國(guó)內(nèi)中產(chǎn)所面臨的問題。

以奢侈品為例，去年奢侈品市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)下滑嚴(yán)重，其中最重要的原因，不是高凈值客戶的購買力下滑，而是中產(chǎn)的購買力下滑。

對(duì)山姆這樣一家高度依賴中產(chǎn)的會(huì)員制商超來說，中產(chǎn)的消費(fèi)能力高低，是能夠非常清晰體現(xiàn)在山姆的數(shù)據(jù)上的。

除了消費(fèi)變化之外，山姆還面臨著另一個(gè)大問題，那就是國(guó)內(nèi)家庭正逐步走向“小家庭模式”。

山姆幾乎所有的商品，走的都是大家庭模式，一份牛排、一份瑞士卷，包裝大、量大、價(jià)格高，看起來非常實(shí)惠，但對(duì)一個(gè)三口之家甚至是單身人士來說，山姆的商品短期內(nèi)根本吃不完。

目前國(guó)內(nèi)的生育率大家有目共睹，對(duì)山姆來說，考慮到未來國(guó)內(nèi)家庭的變化，山姆做出改變也在情理之中。

當(dāng)然最重要的還是身份和認(rèn)同感。

山姆收會(huì)員費(fèi)，本身迎合了中產(chǎn)對(duì)自身身份的想象。但當(dāng)中產(chǎn)們發(fā)現(xiàn)山姆也有別的超市甚至小賣部也可以買到的品牌，哪怕這些品牌有特供山姆的標(biāo)志，中產(chǎn)的心理落差也會(huì)很大，甚至難以接受。

而今天國(guó)內(nèi)中產(chǎn)對(duì)品質(zhì)和低價(jià)的兩難選擇，正如今天山姆選品風(fēng)波所暴露出來的問題，本質(zhì)上也是一樣的。

當(dāng)中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)，他們對(duì)于品質(zhì)的要求并沒有同步下降，對(duì)于價(jià)格卻更加敏感。

舉個(gè)例子，假設(shè)山姆新上線了一款產(chǎn)品，售價(jià)很高很貴，一般消費(fèi)者走進(jìn)山姆看到了這款新品，只會(huì)說這也太貴了，可能不會(huì)買，但不會(huì)說這是山姆有問題，因?yàn)樯侥犯说恼J(rèn)知就是高價(jià)、高品質(zhì)。

反過來，當(dāng)山姆上線了一款高價(jià)，卻賣不動(dòng)的商品時(shí)，其本身有什么意義呢？

對(duì)山姆來說，高價(jià)不是追求，高復(fù)購率才是追求。因此，從這個(gè)邏輯來看，這次山姆的選品風(fēng)波，其實(shí)就是這樣，以低價(jià)進(jìn)了一些常見的食品品牌，這會(huì)加大普通消費(fèi)者購買的頻次，但同時(shí)也會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)和“普通選品”，被消費(fèi)者廣泛吐槽。

山姆上架一款高質(zhì)量產(chǎn)品，沒人會(huì)吐槽它，這是因?yàn)榇蠹叶寄J(rèn)山姆就是這樣，買不起可以，因?yàn)槠焚|(zhì)高；但反過來，如果新上架產(chǎn)品過于廉價(jià)和普通，哪怕便宜，山姆也會(huì)飽受吐槽。

對(duì)山姆來說，這是一道難上加難的選擇題。

迎合大眾消費(fèi)趨勢(shì)，山姆可能會(huì)被吐槽選品一般，質(zhì)量下降；但如果維持過去的路線不變，山姆的會(huì)員消費(fèi)可能會(huì)下滑。

畢竟，在今天這樣一個(gè)高度性價(jià)比的時(shí)代，山姆還想要依賴中產(chǎn)群體做到獨(dú)善其身，本身也是一件不可能的事情。

當(dāng)中產(chǎn)都自身難保，山姆又如何獨(dú)善其身？

以我的視角來看，這次山姆選品風(fēng)波，無非就是向普通消費(fèi)者傾銷一些商品資源，僅此而已。但對(duì)山姆更高消費(fèi)能力的客戶而言，這似乎又成了背刺。

在高質(zhì)量和低價(jià)之間，需要權(quán)衡的不僅僅是山姆，背后也暴露出了山姆付費(fèi)會(huì)員之間存在的巨大消費(fèi)鴻溝。

正如某位經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說，未來你要么做高凈值群體的生意，利潤(rùn)高重視認(rèn)同感；要么做普通人的生意，利潤(rùn)低靠量盈利。

而山姆這種做中產(chǎn)的生意，可能會(huì)愈來愈難。

正如管理大師德魯克所說，重要的不是趨勢(shì)，而是趨勢(shì)的改變。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)跟進(jìn)這種變化，未嘗不是一件好事。

end.