張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者

很潮很便宜！名創(chuàng)優(yōu)品，

試圖重建品牌錯覺！

日前，位于首爾市瑞草區(qū)江南大路的名創(chuàng)優(yōu)品江南店，門庭若市。

據(jù)媒體報道，中國零售企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品在此開設的5000余種商品，大部分是與全球IP合作推出的各類卡通人物周邊。

這家以韓國“卡通人物愛好者”為目標群體的門店，以高品質卡通人物周邊產品瞄準韓國年輕人，打破了“中國產品質量低劣”的偏見。

名創(chuàng)優(yōu)品相關人士表示，開業(yè)第一天起，十幾二十歲的顧客就陸續(xù)光顧，今年計劃在韓國開設10家以上門店。

此外，在國內，熱愛首店“集郵”的南京德基廣場，在拿下LV在中國的首家美妝精品店后，又迎來了名創(chuàng)優(yōu)品全球首家高端門店MINISO SPACE。

6月18日，MINISO SPACE在南京德基廣場二期4樓正式開業(yè)，門口排隊取號的人大多是沖著一款名為WAKUKU的盲盒而來。

這個IP也特意為了MINISO SPACE在德基的開業(yè)，首發(fā)了限定新品。

作為被貝克漢姆、虞書欣、丁禹兮等明星加持過的潮流玩偶，再加上這個“菀菀類卿”的IP名，名創(chuàng)優(yōu)品對WAKUKU的期望不言而喻。

MINISO SPACE是名創(chuàng)優(yōu)品2024年零售渠道全面升級后的最新業(yè)態(tài)。

開業(yè)當日，名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬對媒體介紹，該業(yè)態(tài)中會引進專供款、獨家款以及精品款產品，鋪設目標是一線和新一線城市。

名創(chuàng)優(yōu)品集團全球副總裁寇維宣則表示，未來還將在國內打造5-10家MINISO SPACE。

相比普通名創(chuàng)優(yōu)品門店的粉白色調，MINISO SPACE 的門店設計像一個小型的玩具公園，除了滿足購物需求，在社交和打卡上更顯優(yōu)越。

不止是新開的店，一些老派的名創(chuàng)優(yōu)品店也在瘋狂進擊二次元。

媒體報道，北京的名創(chuàng)優(yōu)品壹號店內有不少顧客正在選購。

這里幾乎就是一個IP樂園。

一進門就是配合迪士尼電影《星際寶貝史迪奇》上映而來的史迪奇系列產品，瘋狂動物城、草莓熊等各種迪士尼IP環(huán)繞周圍。

三麗鷗的大耳狗、美樂蒂、酷洛米以及Hello Kitty也是熱門。

還有去年大熱的游戲《黑神話·悟空》以及哈利·波特、馴龍高手等影視周邊，琳瑯滿目。

IP就是破解新鮮感難題的答案。但這也導向了其財報中另一個備受關注的數(shù)據(jù)。

費用大漲的第一季度里，名創(chuàng)優(yōu)品IP授權費用投入同比提升了39.6%。

名創(chuàng)優(yōu)品如此下注IP，到底為了什么？

對此，中國新聞周刊記者梁婷婷和書樂進行了一番交流，本猴以為：

在激烈的市場競爭中，名創(chuàng)優(yōu)品曾經(jīng)塑造的那種日系高端卻價格便宜的錯覺已經(jīng)難以為繼，IP有助于其重建一個新的品牌錯覺。

名創(chuàng)優(yōu)品可以說是不得不走上這一條泡泡瑪特式的道路。

零售就是要有別人沒有的貨。

名創(chuàng)優(yōu)品自有品牌產品本質上即代工“貼牌”產品，并不具有特殊性。

不論在線上還是電商，名創(chuàng)優(yōu)品的產品本身很難實現(xiàn)人無我有。

而通過IP疊加附加值，提高上新頻率，不僅有利于提升品牌形象，也能夠更好地“拉攏”年輕人。

雖然品牌形象短期內難以和“高端”相關聯(lián)，但日用品本就強調實用性，再加上國內下沉市場和海外市場仍有空間，名創(chuàng)優(yōu)品的這條路選的并無太大差錯。

現(xiàn)在只看它能否搞好IP這門“玄學”，并且在全球大市場中找到合適的節(jié)奏和步法了。

IP這一口良藥雖然苦，對于名創(chuàng)優(yōu)品而言，卻是必須得吃上一吃的。