蘋果中國直營店史上首次關(guān)店，背后信號比想象更復(fù)雜！

大連百年城Apple Store將于8月9日正式關(guān)停，這條消息一出，很多朋友都懵了。

蘋果居然也會關(guān)店？這可是中國大陸范圍內(nèi)，蘋果首次關(guān)閉直營零售店，哪怕是業(yè)務(wù)低迷的時候，蘋果在中國的零售網(wǎng)絡(luò)都沒大動過。這回，確實不一樣了。

我特意去查了下這家店，它從2015年開業(yè)，是當(dāng)時大連的第一家Apple Store，裝修、選址、開業(yè)排隊，那場面大家還有印象的應(yīng)該知道有多熱鬧。彼時的蘋果，iPhone 6s剛出，零售門店是“地標”的象征。

而現(xiàn)在，十年之后，它卻成了第一家被正式關(guān)閉的中國直營店。

官方?jīng)]有給出具體原因，但作為一個常年關(guān)注蘋果線下策略的博主，我覺得事情沒這么簡單，它背后透露出的，是蘋果在中國市場策略上的一個明顯轉(zhuǎn)向。

首先要說，這家店其實不算“虧損”意義上的失敗，更多是“達不到蘋果現(xiàn)在設(shè)定的零售門檻”。

你們知道嗎？現(xiàn)在蘋果新開的直營店，一家裝修預(yù)算就是幾千萬起步，設(shè)計費能上百萬，必須地標位置+高流量商圈，還要能撐起蘋果的“零售儀式感”。

這套規(guī)格，百年城這家老店已經(jīng)撐不起了。店面面積、天花板高度、采光、動線，全是過去標準，放在今天已經(jīng)嚴重不符合蘋果對門店的定義。

蘋果現(xiàn)在的直營店，講究的是“體驗空間”，而不是“售賣空間”。不夸張說，一家新店的門店體驗標準，可能已經(jīng)超越了部分奢侈品品牌的線下旗艦。

所以說，大連百年城關(guān)門，不是蘋果不賺錢了，而是它不配得上“Apple Store”的這塊金字招牌了。

而且，注意看地圖，蘋果并不是徹底退出大連，它在恒隆廣場還有一間更新的直營店。從位置和配置來看，恒隆廣場才是它的新陣地。所以這更像是一種“門店優(yōu)化”或者說是“品牌升級”的動作。

但為什么它會被大家放大、被熱議？

因為這代表了一個趨勢：蘋果的線下擴張在中國也開始“精細化”了。

過去蘋果在中國建直營店，是要做“存在感”的，比如北上廣深，鋪得快、鋪得密。而現(xiàn)在，它轉(zhuǎn)向了一個關(guān)鍵詞——效益比。

不是不做了，是要更精，要做得體面、要夠值當(dāng)。

你可以理解為，蘋果在中國零售的第二階段已經(jīng)開啟，從“能見度戰(zhàn)略”進入“高門檻主陣地戰(zhàn)略”。所以也就解釋了為什么整個江西省現(xiàn)在還是0家直營店。不是沒用戶，是蘋果覺得那里的消費密度不足以撐起一個超高標準Apple Store。

換句話說，他們寧可不建，也不愿建一個“達不到蘋果審美”的門店。這就是蘋果骨子里的那點“苛刻”。

但這次關(guān)店也給了我們一點信號：蘋果不是不能動的，它也在動態(tài)調(diào)整，也在做取舍。只是它選的時機、方式、語言，總是那么冷靜克制、不動聲色。

從某種意義上說，這才是蘋果。哪怕是一次“關(guān)門”，也要把它做得體面得體，看上去就像是在主動“優(yōu)化”而不是“退場”。

對用戶來說，其實影響并不大，大連還有其他店，遼寧還有三家直營店。但對于觀察行業(yè)的人來說，這件事比想象中要深刻得多。

線下零售這個事，不光是蘋果的問題，放眼整個消費電子行業(yè)，都面臨著“體驗 vs 成本”、“展示 vs 銷量”的拉扯。未來會不會有更多品牌也開始精簡門店、砍掉不盈利的旗艦？我覺得是大概率。

只是沒想到，蘋果會是最先開刀的那一個。