作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：從內(nèi)蒙古發(fā)家的區(qū)域汽水品牌到成為年銷額超30億的國民品牌，大窯身陷收購傳聞。

在眾多區(qū)域汽水品牌中，大窯靠差異化打出了自己的天下。它定位于餐飲賽道，遍布在大街小巷的飯館、大排檔、路邊攤，主打一個“接地氣”。

大窯汽水將要被華爾街私募巨頭KKR控股權(quán)占85%，這個消息引發(fā)網(wǎng)友們的熱議。

大窯曾是響當(dāng)當(dāng)?shù)膰衿放疲軌蛟谥袊嬈肥袌瞿軌蛘紦?jù)一席之位離不開消費(fèi)者對國貨產(chǎn)品的偏愛。

它曾以“國民汽水”自居，其創(chuàng)始人王慶東那番擲地有聲的“絕不賣外資”的宣言更為這個汽水品牌賦予了一層民族品牌光環(huán)。

可如今大窯變了天，這個曾經(jīng)的國民汽水品牌將要被外資收購。不少消費(fèi)者對大窯的“背刺”感到心寒，并且表示不愿意再為大窯買單。

圖源：網(wǎng)友評論

面對大窯口碑受損這一局面，我們不禁發(fā)問：這個曾經(jīng)風(fēng)靡一時的國民品牌難道要從此隕落了？

這令人意想不到的變局的背后，是大窯為謀求自身利益的選擇。

定位餐飲界打出差異化

成為食客飯搭子

早年時的餐飲界，啤酒十分暢銷，但卻沒有一款“能打”的汽水，此時各大汽水品牌都在零售市場混戰(zhàn)，并未關(guān)注到這個商機(jī)。

與此同時，靠酒類起家的王慶東發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī)。于是他創(chuàng)立了大窯，在汽水賽道另辟蹊徑，定位餐飲賽道。

有趣的是，大窯嘉賓選擇了類似啤酒瓶的外包裝，其520ml玻璃瓶瓶身與啤酒瓶高度相似，喝大窯嘉賓給人一種在喝啤酒的感覺。大窯嘉賓成為了不能喝酒人群的“酒替”。

根據(jù)馬上贏發(fā)布的2024年國內(nèi)飲料市場數(shù)據(jù)顯示，有糖汽水前三名依次為可口可樂、百事可樂、大窯飲品。

數(shù)據(jù)顯示，在碳酸飲料類目中，2025年1月至5月，可口可樂、百事可樂、大窯線下零售渠道市場份額分別是60.46%、29.59%和2.64%。

在線下零售渠道“兩樂”占據(jù)了重要地位，其他飲品品牌想要闖進(jìn)線下零售賽道分一杯羹，難度無疑非常大。

國產(chǎn)汽水輸給他們的最大原因就是性價比。國產(chǎn)汽水一小瓶的價格就要四五元，而“兩樂”價格實(shí)惠，一瓶500ml的飲料只要3元。消費(fèi)者也想支持國產(chǎn)汽水，但奈何國產(chǎn)汽水的價格較高。

大窯率先走出量大低價的路線，選擇主攻餐飲賽道?？恐看髢r格低的優(yōu)勢“秒殺”了一眾量少價格高的國產(chǎn)汽水，成為消費(fèi)者的性價比之選。

不過，要想在餐飲市場里站穩(wěn)腳跟，僅靠拿捏消費(fèi)者的消費(fèi)需求是不夠的。

畢竟，大多數(shù)飲料在商超里的價格都是透明而且基本固定的。但是在餐館里，商家會為獲得更多盈利提高飲料的價格。飲料價格提高太多，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿會被大大削減。

于是，大窯決定將讓利進(jìn)行到底，向經(jīng)銷商和門店提供了相對高的利潤。能獲得更多的利潤，商家也更樂意售賣大窯汽水。

大窯不僅自身品質(zhì)過硬，在營銷方面表現(xiàn)也相當(dāng)出色。

“功夫巨星”吳京為它代言，快速強(qiáng)化了“國民品牌”的認(rèn)知，增強(qiáng)了大眾對它的信任感。

大窯，這個來自內(nèi)蒙古的汽水品牌，靠著過硬的品質(zhì)和優(yōu)秀的營銷策略，稱霸了中國餐飲行業(yè)，風(fēng)靡一時。

老板會抓商機(jī)

品牌闖出新天地

大窯汽水的發(fā)展可以追溯到其前身——內(nèi)蒙古八一飲料廠，該廠成立于二十世紀(jì)八十年代初。隨著時間的推移，八一飲料廠逐漸沒落。

1996年，王慶東收購八一飲料廠。

2006年5月，王慶東將公司更名為“呼和浩特大窯食品廠”，大窯品牌由此誕生。同年年底，大窯飲品正式升級改制為內(nèi)蒙古大窯飲品有限責(zé)任公司。

靠酒類生意起家的王慶東在和酒打交道的過程中就發(fā)現(xiàn)了一個商機(jī)：啤酒在餐飲行業(yè)十分暢銷，但汽水飲料在這一方面較為空缺。于是，他帶領(lǐng)大窯向餐飲行業(yè)進(jìn)攻。以量大價低、讓利商家等措施進(jìn)入餐飲渠道。

當(dāng)國產(chǎn)汽水還在“你爭我搶”的時候，大窯已經(jīng)找準(zhǔn)了自己的定位，闖進(jìn)了一條獨(dú)特的賽道。大窯定位餐飲行業(yè)，主要布局在燒烤、火鍋、麻辣燙等餐飲渠道。

大窯的差異化定位不僅幫助它避開了零售市場的激烈競爭，還助力它成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。

回顧大窯的發(fā)展歷程，其創(chuàng)始人憑借強(qiáng)大的商業(yè)感知能力，在碳酸飲料被國際品牌壟斷的夾縫中，硬闖出了一片天地。

危機(jī)四伏

飲品市場的犧牲品

2019年，大窯創(chuàng)始人王慶東明確表示“很多人找我談收購、合資，包括外資，我都拒絕了……大窯不會走這條路?！?/p>

“絕不賣外資”的宣言被視為民族品牌的堅(jiān)守，贏得了眾多消費(fèi)者的支持與敬意。大窯憑借“國貨”標(biāo)簽和親民的價格，在區(qū)域汽水市場占據(jù)一席之地。

然而，資本市場的誘惑與行業(yè)競爭的殘酷，逐漸讓大窯的立場變得微妙。

2023年，傳聞可口可樂擬收購大窯，大窯迅速辟謠；2024年，維維股份也被傳有意接盤，大窯再次否認(rèn)。

直到KKR的收購傳聞流露，大窯的回應(yīng)只剩下一句模糊的“不予置評”。

大窯的困境折射出中國企業(yè)的困境。在競爭激烈的飲品市場，中小品牌若想突圍，要么依賴資本輸血，要么在價格戰(zhàn)中耗盡元?dú)狻?/p>

大窯曾經(jīng)試圖以“國貨之光”的情懷吸引消費(fèi)者，但在制作成本飆升、新品牌快速增長的背景下，單靠情懷難以支撐其發(fā)展。

從承諾“絕不賣外資”到沉默面對KKR收購傳聞，大窯最終還是淪為飲品市場的犧牲品。它的轉(zhuǎn)變并非偶然。

一方面，飲料行業(yè)競爭壓力持續(xù)增大，區(qū)域品牌生存空間被擠壓；

另一方面，市場是殘酷的，當(dāng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力創(chuàng)造力、產(chǎn)品營銷跟不上時，將會被市場淘汰。資本介入也許會帶來轉(zhuǎn)機(jī)，被收購可能是它的最好結(jié)局。

“養(yǎng)生”攪動飲品市場

加速飲品發(fā)展

在物質(zhì)生活條件日益豐富的今天，年輕消費(fèi)者的飲品選擇標(biāo)準(zhǔn)已發(fā)生深刻變化。他們不再僅僅滿足于口味的滿足，而是更加關(guān)注產(chǎn)品的健康屬性，配料表成為購買決策的重要參考。

低糖、零糖、零脂、無添加等關(guān)鍵詞逐漸成為市場主流，促進(jìn)了飲品多樣化。

隨著健康飲食理念的普及，年輕消費(fèi)者對含糖飲料的警惕性越來越高。過去，碳酸飲料和果汁憑借甜味吸引大量消費(fèi)者，但如今，高糖帶來的健康風(fēng)險(xiǎn)讓越來越多的人轉(zhuǎn)向低糖低脂配方的飲品。

配料表是否干凈、是否含有代糖、是否使用天然成分，成為消費(fèi)者選購時的重要考量。

這一趨勢直接推動了飲品市場的變化。傳統(tǒng)含糖飲料增長放緩，而無糖茶飲、氣泡水、植物基飲品等健康品類迅速崛起。

結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)偏好，元?dú)馍滞瞥隽闾橇阒瑲馀菟嬃?；可口可樂推出無糖可樂；東方樹葉推出零脂低卡茶……各大品牌都想在健康賽道分一杯羹。

大窯也曾推出過低糖零脂飲料，但在市場反響平平，連個水花都沒濺起來過。

未來的飲品市場將不再只是一味的追求口味，而是健康、口感和創(chuàng)新的綜合競爭。誰能真正滿足消費(fèi)者對健康好喝飲品的期待，誰就能在激烈的市場中占據(jù)先機(jī)。

大窯曾靠差異化的定位闖出一片天地，以獨(dú)特的發(fā)展路徑打開市場。即便如今難逃被收購的命運(yùn)，它那份獨(dú)特的味道依然留在消費(fèi)者心中。

許多消費(fèi)者購買大窯是因?yàn)榍閼?，但?dāng)大窯被收購后，消費(fèi)者是否還愿意為它買單呢？

對此，您怎么看？歡迎在評論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。