總第4291期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

人人人人從眾叕！

這個(gè)烤肉黑馬，火到了南京！

還沒(méi)營(yíng)業(yè)，門口就已經(jīng)站滿了人。

在南京新街口，這個(gè)被譽(yù)為“中華第一商圈”的黃金地段，從不缺人氣，正因如此，此地也成為商家搏殺最為激烈的主戰(zhàn)場(chǎng)。

7月26日，一個(gè)剛成立兩年的新銳品牌——流浪泡泡·破破爛爛的烤肉店落子南京，在新街口商圈掀起年輕人的消費(fèi)熱潮。

2023年6月，坐標(biāo)武漢，品牌打造本土頂流 IP“蒜鳥(niǎo)”，7 天沖上抖音武漢同城熱榜 TOP1，門店日均排隊(duì) 260 桌，被網(wǎng)友戲稱為“武漢排隊(duì)王”；

2025年5月，廣州兩大門店正式開(kāi)業(yè)，吸引萬(wàn)人排隊(duì)打卡，沖上微博廣州熱搜榜TOP1，甚至有食客從周邊城市專門趕來(lái)打卡。

這家爆火的烤肉店，兩年時(shí)間已拓展至全國(guó)19省100多城，門店數(shù)量突破350家。從華中到華南、華東，為何每到一地流浪泡泡·破破爛爛的烤肉店總能獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的支持、成為當(dāng)?shù)亍芭抨?duì)王”？

帶著這樣的疑問(wèn)，內(nèi)參君與流浪泡泡·破破爛爛的烤肉店品牌創(chuàng)始人黃斌林聊了聊，探索品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，又有哪些可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)之道。

懂產(chǎn)品：

地域微創(chuàng)新+質(zhì)價(jià)比基石，

打造“極致性價(jià)比”

拓展新市場(chǎng)，難點(diǎn)在于平衡產(chǎn)品本味與本土化。

對(duì)此，流浪泡泡拒絕“原樣復(fù)制”，而是打造了一個(gè)可復(fù)制的地域爆品SOP：文化符號(hào)提取→口味測(cè)試→供應(yīng)鏈適配→呈現(xiàn)優(yōu)化，根據(jù)不同地域的餐飲特點(diǎn)，進(jìn)行微創(chuàng)新。

“我們的市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)會(huì)提前深入目標(biāo)城市，調(diào)研當(dāng)?shù)靥厣似罚煌瑫r(shí)通過(guò)私域平臺(tái)與消費(fèi)者深度互動(dòng)，精準(zhǔn)捕捉當(dāng)?shù)厝说目谖镀煤妥钍軞g迎的菜品，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新?！?黃斌林介紹道。

比如此次南京新店，品牌就增設(shè)了極具南京特色的鹽水鴨產(chǎn)品，并根據(jù)當(dāng)?shù)仵r甜口味進(jìn)行產(chǎn)品改良，成功融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

這一流程的落地，既得益于精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察，更離不開(kāi)供應(yīng)鏈的敏捷響應(yīng)。“我們?cè)诠?yīng)鏈上投入了大量精力，最難的環(huán)節(jié)在于就是“最后一公里”配送，為此我們力爭(zhēng)在主營(yíng)城市實(shí)現(xiàn)全品類日配?！?黃斌林坦言。

目前，品牌已在武漢、廣州、南京等城市建立分倉(cāng)。在配送環(huán)節(jié)，品牌采用商家自配模式，確保 24 小時(shí)內(nèi)送達(dá)，保障食材新鮮與供應(yīng)及時(shí)。既保證鮮肉鮮切，又能將門店庫(kù)存周轉(zhuǎn)控制在1.5天以內(nèi)，這在整個(gè)餐飲大品類之中，都頗為難得。

據(jù)介紹，目前品牌的牛肉銷量占比達(dá)30%-40%，且堅(jiān)持“只做原切”，進(jìn)一步保證產(chǎn)品的口感與品質(zhì)，為消費(fèi)者帶來(lái)遠(yuǎn)超預(yù)期的用餐體驗(yàn)。通過(guò)上游集采與規(guī)?；h價(jià)壓縮供應(yīng)鏈成本，打造極致性價(jià)比成為現(xiàn)實(shí)。

懂認(rèn)知：

一城一IP，

讓城市符號(hào)成為品牌的社交貨幣

如果說(shuō)產(chǎn)品是品牌獲得消費(fèi)者青睞的硬實(shí)力，那么對(duì)于城市文化的洞察，則考驗(yàn)著品牌的認(rèn)知軟實(shí)力。在這方面，流浪泡泡·破破爛爛的烤肉店探索出了一條自己的路。

其一，深挖當(dāng)?shù)靥厣?，打造年輕化城市IP。從武漢的“蒜鳥(niǎo)”、廣州的檸檬茶到南京的鹽水鴨，流浪泡泡始終堅(jiān)持“一城一IP”的策略，每到一地，都會(huì)提煉當(dāng)?shù)氐奈幕?hào)，孵化出極具地域辨識(shí)度的城市IP，走出了一條差異化本土營(yíng)銷路徑。

“市場(chǎng)部會(huì)深入挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，進(jìn)行初步的圈層劃分。比如南京，我們是挖掘古建文化、旗袍文化還是美食文化？如果是美食文化，又要選擇哪種在地美食？將所有的文化挖掘出來(lái)之后，我們會(huì)在私域平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，選出最受歡迎的方向，一起共創(chuàng)?！秉S斌林分享到。

以南京為例，品牌不僅將鹽水鴨這一地方美食融入產(chǎn)品，更推出特色城市IP“松弛鴨”。在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，品牌主IP“流浪泡泡”、武漢IP“蒜鳥(niǎo)”和南京IP“松弛鴨”一起，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、合影打卡，這一新奇有趣的互動(dòng)方式一秒吸睛，成功撬動(dòng)用戶自傳播，是其“本土化”策略的生動(dòng)體現(xiàn)。

這種IP策略，既能保證品牌的核心形象，又能依托城市特色進(jìn)行IP創(chuàng)新，最終形成豐富的IP矩陣，巧妙平衡了品牌文化統(tǒng)一與地域創(chuàng)新。主IP與城市IP的互動(dòng)，更能進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的社交屬性與消費(fèi)者的參與感。

其二，以細(xì)節(jié)微創(chuàng)新傳遞品牌松弛感，消除地域隔閡。在門店布局和裝修風(fēng)格上，黃斌林戲稱流浪泡泡走的是“土潮風(fēng)”，而這種兼顧年輕化、現(xiàn)代感與輕松氛圍的用餐環(huán)境，恰恰迎合了當(dāng)下年輕人對(duì)松弛感的追求。

與此同時(shí)，品牌摒棄了標(biāo)準(zhǔn)化口號(hào)，改用當(dāng)?shù)胤窖詣?chuàng)新傳播。比如南京新店，就打出了“流浪泡泡南京真萊斯”的方言slogan，用諧音梗拉近了與當(dāng)?shù)厝说木嚯x，消除了“外來(lái)者”的標(biāo)簽。

這些藏在細(xì)節(jié)里的微創(chuàng)新，不僅增強(qiáng)了品牌傳播力，更將“消費(fèi)者在哪里、品牌就在哪里”的理念落地生根落到實(shí)處。這也成為品牌快速融入各地市場(chǎng)的關(guān)鍵秘訣。

懂社交：

借勢(shì)運(yùn)動(dòng)賽事，

和年輕人玩在一起

此次流浪泡泡“闖”入南京，還抓住了今夏江蘇大爆的熱點(diǎn)“蘇超”。今夏以來(lái)，蘇超熱度始終居高不下，對(duì)當(dāng)?shù)夭惋嬒M(fèi)產(chǎn)生了顯著拉動(dòng)效應(yīng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，7月4日-5日南京餐飲堂食交易額增速35.9%，訂單量增速51.2%，活躍商戶數(shù)增速10.4%，交易規(guī)模位列全省第一。

蘇超進(jìn)行中，流浪泡泡與蕞紅啦啦隊(duì)聯(lián)動(dòng)，開(kāi)設(shè)“蕞紅啦啦隊(duì)挑戰(zhàn)賽+雙城頂流IP（蒜鳥(niǎo)+鹽水鴨IP）” 互動(dòng)表演，吸引了不少消費(fèi)者參與，其中超三成的參與者為年輕消費(fèi)者。

“全民體育時(shí)代，國(guó)家也在倡導(dǎo)‘動(dòng)起來(lái)’，我們希望通過(guò)與體育賽事的聯(lián)動(dòng)，支持年輕人追求健康生活，和年輕人玩在一起?！闭琰S斌林所說(shuō)，品牌尤其擅長(zhǎng)借勢(shì)體育賽事與年輕人深度互動(dòng)。

在武漢馬拉松期間，流浪泡泡通過(guò)賽道補(bǔ)給站助力漢馬選手，現(xiàn)場(chǎng)為他們打氣；2024年7月，流浪泡泡成功邀請(qǐng)到奧運(yùn)冠軍鮑春來(lái)探店，相關(guān)話題登上同城熱搜TOP3。

“現(xiàn)在的年輕人有自己的想法和判斷力，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品，更在意品牌的文化與價(jià)值觀，愿意選擇與自己理念相符的品牌?！?黃斌林分享。

對(duì)此，流浪泡泡通過(guò)私域平臺(tái)定期發(fā)起調(diào)研，傾聽(tīng)年輕人的意見(jiàn)，定期舉辦如櫻花節(jié)、美食節(jié)等活動(dòng)，并積極參與公益活動(dòng)，在生活理念與社會(huì)責(zé)任上與當(dāng)代年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共鳴。

持續(xù)賦能門店，

打破“出省即滅”魔咒

在餐飲業(yè)，區(qū)域品牌跨城市復(fù)制向來(lái)是道難題：除了產(chǎn)品與認(rèn)知層面需要提升，組織力更是破局的關(guān)鍵。對(duì)此，流浪泡泡·破破爛爛的烤肉店從多方面進(jìn)行了創(chuàng)新。

其一，搭建數(shù)據(jù)庫(kù)及配套組件，為“一城一IP”策略提供系統(tǒng)化支撐，讓地域化運(yùn)營(yíng)有章可循；其二，加盟采用“嚴(yán)準(zhǔn)入機(jī)制”，對(duì)深耕餐飲行業(yè)的加盟商提供全流程幫扶，實(shí)現(xiàn)深度護(hù)航；其三，是形成SOP，為快速擴(kuò)張筑牢根基。

隨著品牌聲量的持續(xù)提升，流浪泡泡加盟門店的客流也顯著增加。據(jù)介紹，自新店試營(yíng)業(yè)以來(lái)，南京加盟門店的整體營(yíng)業(yè)額已提升近20%。

“以華中、華東市場(chǎng)為樣本，目前這兩大區(qū)域加盟商的回本周期大約為10至12個(gè)月，門店模型200至300平方米的情況下，每月?tīng)I(yíng)收60萬(wàn)至120萬(wàn)元。”黃斌林分享的數(shù)據(jù)，有力印證了該模式的盈利能力和可持續(xù)性。

流浪泡泡的下一站，值得期待！