真正的渠道壁壘，在于對(duì)場(chǎng)景痛點(diǎn)的系統(tǒng)化拆解與供應(yīng)鏈的創(chuàng)造性重組。

2001年，可口可樂(lè)提出“全方位飲料公司”戰(zhàn)略，而2002年是其全球戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，公司亟須在非碳酸領(lǐng)域?qū)ふ以隽客黄瓶?。彼時(shí)在中國(guó)區(qū)域，北京前門旅游區(qū)日均客流量突破30萬(wàn)人，在夏季高溫下，游客對(duì)解暑飲品的需求激增，但傳統(tǒng)瓶裝水因無(wú)法解決消費(fèi)者“全天候冰鎮(zhèn)”這一需求痛點(diǎn)，市場(chǎng)存在巨大的空白。

在堪稱“中國(guó)旅游消費(fèi)第一街”的前門消費(fèi)街，可口可樂(lè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)努力與創(chuàng)新，打造出了其在中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)場(chǎng)景深度分銷的典型案例。

場(chǎng)景洞察：旅游消費(fèi)的冰鎮(zhèn)剛需

在場(chǎng)景深度分銷體系中，場(chǎng)景洞察是指企業(yè)深度識(shí)別消費(fèi)者在真實(shí)生活場(chǎng)景中的內(nèi)在需求，并據(jù)此設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略、需求解決方案的工作?？煽诳蓸?lè)銷售策略團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多次走訪、調(diào)研前門市場(chǎng)，總結(jié)出了前門消費(fèi)街的消費(fèi)特征與競(jìng)爭(zhēng)情況：

1.前門場(chǎng)景的主要消費(fèi)特征

需求剛性：游客停留時(shí)長(zhǎng)或當(dāng)日在露天酷熱甚至暴曬環(huán)境中6—8小時(shí)，需要長(zhǎng)效解渴方案；

時(shí)間、空間限制：游客當(dāng)天多景點(diǎn)游覽、購(gòu)買飲料時(shí)間有限，整條消費(fèi)街?jǐn)傸c(diǎn)位置與空間有限，各旅游場(chǎng)所消費(fèi)購(gòu)買售點(diǎn)有限；

體驗(yàn)升級(jí)：78%的受訪者表示“冰凍成柱的水更保持當(dāng)天冰溫與整天可解暑、消費(fèi)感受更好”（2001年市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)）。

2.競(jìng)爭(zhēng)格局的致命弱點(diǎn)

競(jìng)品依賴常溫陳列、立式冷藏與臥式冰柜水冷，午后水溫升高或者周轉(zhuǎn)太快，難以實(shí)現(xiàn)瓶裝水低溫冷凍。可口可樂(lè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：競(jìng)品渠道鏈條長(zhǎng)，業(yè)務(wù)服務(wù)常規(guī)，銷售場(chǎng)景統(tǒng)一化沒(méi)有得到重視，缺乏針對(duì)性場(chǎng)景分銷方案。

由此可見(jiàn)，場(chǎng)景洞察，不是在企業(yè)中進(jìn)行直觀判斷，而是要深入市場(chǎng)，透徹了解分析場(chǎng)景消費(fèi)中消費(fèi)者的鮮明特點(diǎn)。在這一過(guò)程中，企業(yè)要多與中間商以及零售終端合作與協(xié)同，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)性，以及未來(lái)場(chǎng)景分銷中優(yōu)化場(chǎng)景設(shè)計(jì)與服務(wù)。

渠道重構(gòu)：冷庫(kù)批發(fā)商的戰(zhàn)略阻擊

場(chǎng)景分銷渠道重構(gòu)，是指以消費(fèi)者即時(shí)場(chǎng)景需求為中心，通過(guò)策略性或動(dòng)態(tài)優(yōu)化渠道布局，將傳統(tǒng)鋪貨模式升級(jí)為“場(chǎng)景—產(chǎn)品—服務(wù)”精準(zhǔn)匹配的生態(tài)協(xié)同分銷體系。

針對(duì)前門獨(dú)一份的瓶裝飲用水消費(fèi)特點(diǎn)，可口可樂(lè)銷售團(tuán)隊(duì)聯(lián)合營(yíng)銷策略團(tuán)隊(duì)想的是，不再?gòu)脑瓉?lái)的經(jīng)銷商中選取或派駐，而是重新招募經(jīng)銷商—找具有冷庫(kù)的牛奶或其他品類消費(fèi)品的經(jīng)銷商，來(lái)實(shí)現(xiàn)這全國(guó)獨(dú)一份場(chǎng)景的營(yíng)銷、銷售全面升級(jí)。

1.“斬徑策略”的極致應(yīng)用

渠道層級(jí)壓縮：?jiǎn)⒂谩袄鋷?kù)直營(yíng)商—旅游攤點(diǎn)”單級(jí)鏈路，剔除傳統(tǒng)二批商，以及可口可樂(lè)公司曾經(jīng)的深度分銷 CSS（客服系統(tǒng)）客戶。

利潤(rùn)體系設(shè)計(jì)：批發(fā)價(jià) 14.45元/箱（24瓶），終端建議零售價(jià)2元/瓶，攤點(diǎn)單瓶毛利達(dá)競(jìng)品的2—3倍；

冷鏈創(chuàng)新：與冷庫(kù)直營(yíng)商簽訂專門的“隔夜冰凍協(xié)議”，要求將產(chǎn)品凍至-18℃形成冰柱，全力備戰(zhàn)第二天的前門游客瓶裝水消費(fèi)大潮。

2.冷庫(kù)直營(yíng)商的三重賦能

設(shè)備共享：攤點(diǎn)免費(fèi)獲得保溫箱，每日清晨補(bǔ)貨冰柱；

動(dòng)態(tài)返利：周銷量超1000箱的冷庫(kù)直營(yíng)商獲額外獎(jiǎng)勵(lì)；

場(chǎng)景策略融合支持：從原來(lái)的廠家安排中間商執(zhí)行，到場(chǎng)景分銷策略與執(zhí)行共創(chuàng)共建。

通過(guò)制訂如上策略，前門冷庫(kù)直營(yíng)商不但不需要壓貨，而且在預(yù)判自己銷量會(huì)得到更大增長(zhǎng)、利潤(rùn)會(huì)有大幅提升以及幾無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，還主動(dòng)要跟可口可樂(lè)公司簽訂坎級(jí)業(yè)績(jī)協(xié)議，以圖大展身手，實(shí)現(xiàn)銷量與市場(chǎng)的躍遷。

場(chǎng)景化設(shè)計(jì)的“病毒效應(yīng)”

北京前門消費(fèi)街，不僅直通前門地鐵口、前門大街、前三門，也直通天安門廣場(chǎng)，因此地理位置極佳，具有極好的宣傳效果和輻射效應(yīng)。不僅消費(fèi)者成批成批地到此旅游、購(gòu)買飲料，也是京外游客去游覽頤和園、長(zhǎng)城等地的始發(fā)點(diǎn)。這意味著，它不僅是一個(gè)多地消費(fèi)、一地購(gòu)買的場(chǎng)所，是一個(gè)銷售要?jiǎng)?chuàng)新性大力爆破的好場(chǎng)景，也是一個(gè)極好的場(chǎng)景化陳列區(qū)域，不能浪費(fèi)。

1.視覺(jué)沖擊設(shè)計(jì)

冰柱展示：各個(gè)攤點(diǎn)統(tǒng)一懸掛“解凍進(jìn)度標(biāo)尺”，展示“8小時(shí)持續(xù)冰鎮(zhèn)”效果；

話術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化：諸如“故宮長(zhǎng)城看歷史，冰露冰柱解酷暑”等攤主推介語(yǔ)；

臥式冰柜全柜陳列、立式冰柜可口可樂(lè)全系陳列：以醒目爆炸簽展示產(chǎn)品與價(jià)格。

2.場(chǎng)景分銷的精準(zhǔn)卡位

直營(yíng)商業(yè)務(wù)員加持：直營(yíng)商增派業(yè)務(wù)員支持銷售與服務(wù)，可口可樂(lè)公司的業(yè)務(wù)員現(xiàn)場(chǎng)支持與協(xié)同協(xié)管；

場(chǎng)景綁定：可口可樂(lè)公司與整條街十幾家零售店統(tǒng)一場(chǎng)景策略、統(tǒng)一店面、統(tǒng)一陳列、統(tǒng)一促銷、統(tǒng)一話術(shù)，實(shí)現(xiàn)整齊劃一的氛圍感、購(gòu)買體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景。

可口可樂(lè)公司百年?duì)I銷，原來(lái)各種銷售終端建設(shè)，多以標(biāo)準(zhǔn)化陳列等為主。在前門消費(fèi)街所謂“生動(dòng)化”，是針對(duì)此特別場(chǎng)景，可口可樂(lè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不僅沒(méi)有使用原有的標(biāo)準(zhǔn)化的海報(bào)、吊旗展示等，也沒(méi)有采取現(xiàn)場(chǎng)“路演”等大動(dòng)作，而是基于消費(fèi)者可能的購(gòu)買欲與消費(fèi)，別出心裁地打造視覺(jué)沖擊力——進(jìn)行冰柱瓶裝水與模型設(shè)計(jì)，以及統(tǒng)一話術(shù)推介，實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景深度分銷的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等的升級(jí)吸引，以及十幾家店鋪的大場(chǎng)景統(tǒng)一合作融會(huì)。

前門分銷折射場(chǎng)景深度分銷重要法則

場(chǎng)景深度分銷，不再是一種物理性的、機(jī)械性的模式——廠家業(yè)務(wù)人員上市鋪貨、經(jīng)銷商壓貨、終端店坐商式常規(guī)賣貨，而是廠家、經(jīng)銷商與終端店形成了“贏三角”，針對(duì)場(chǎng)景的市場(chǎng)、消費(fèi)、動(dòng)銷等特點(diǎn)，開(kāi)展共同的策略性合作，打造吸引消費(fèi)者購(gòu)買的場(chǎng)景布置、氛圍與體感設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破與大幅增長(zhǎng)。

1.場(chǎng)景顆粒度法則

“旅游區(qū)≠單一場(chǎng)景，需細(xì)分為步行街、胡同口、候車亭等子場(chǎng)景，制訂差異化的補(bǔ)貨頻次?！逼鋵?shí)，場(chǎng)景深度分銷，不一定是大一統(tǒng)、大流通，往往可能是細(xì)運(yùn)營(yíng)，但相對(duì)場(chǎng)景又可基本進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的分銷模式。

2.供應(yīng)柔性法則

建立“冷庫(kù)—保溫箱—消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)”的溫度衰減模型，確保產(chǎn)品在解凍臨界點(diǎn)前售罄或者補(bǔ)貨。也就是說(shuō)，場(chǎng)景深度分銷雖然可以使供應(yīng)更加柔性、靈活，但也體現(xiàn)出了極大的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)避性，以及長(zhǎng)久的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)可能性。

3.渠道共生法則

攤主銷售可口可樂(lè)的冰露水單瓶利潤(rùn)已提高近一倍（低進(jìn)貨價(jià)），形成了“高毛利—高推薦”的正向循環(huán)。在新的場(chǎng)景營(yíng)銷策劃與實(shí)施下，冰柱瓶裝水等于是一個(gè)“新產(chǎn)品”“新品類”，實(shí)現(xiàn)了新場(chǎng)景下的“新產(chǎn)品—新分銷”一體化，業(yè)績(jī)和利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了幾倍增長(zhǎng)，真正實(shí)現(xiàn)了“廠家—直營(yíng)商—零售店”的渠道共生共榮。

可以說(shuō)，場(chǎng)景是對(duì)原來(lái)的渠道從廠家到零售店的再次下沉，層級(jí)的再次細(xì)分，也因此可口可樂(lè)逐漸開(kāi)發(fā)出22種銷售渠道。由此看出，消費(fèi)品行業(yè)不僅需要將場(chǎng)景細(xì)分成更多子場(chǎng)景，也需要更深度分銷。場(chǎng)景深度分銷將會(huì)體現(xiàn)出更多行業(yè)、品類、產(chǎn)品的分銷適應(yīng)性，場(chǎng)景產(chǎn)品更優(yōu)開(kāi)發(fā)、場(chǎng)景分銷更好合作、場(chǎng)景設(shè)計(jì)更具針對(duì)性、場(chǎng)景服務(wù)更優(yōu)化都會(huì)不斷創(chuàng)新與實(shí)現(xiàn)。

從戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新到戰(zhàn)略資產(chǎn)

北京前門的可口可樂(lè)冰露水場(chǎng)景深度分銷戰(zhàn)役，不僅使冰露水在2002年、2003年超額完成銷量目標(biāo)高達(dá)幾倍，更在底層邏輯上與運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上沉淀出“場(chǎng)景深度分銷”方法論，為后續(xù)可口可樂(lè)公司的場(chǎng)景化品類打造、場(chǎng)景化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、場(chǎng)景化渠道運(yùn)營(yíng)與合作，甚至當(dāng)下火熱的場(chǎng)景營(yíng)銷、銷售以及體系建設(shè)提供了最為真實(shí)的、引領(lǐng)性的經(jīng)驗(yàn)。正如《快消品營(yíng)銷與渠道管理》這本書(shū)中所言：“真正的渠道壁壘，在于對(duì)場(chǎng)景痛點(diǎn)的系統(tǒng)化拆解與供應(yīng)鏈的創(chuàng)造性重組?！?/p>

隨著近年場(chǎng)景營(yíng)銷概念的興起，可口可樂(lè)公司原來(lái)的一些營(yíng)銷案例被冠以“場(chǎng)景營(yíng)銷”之名而傳播，如可口可樂(lè)的餐飲場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景等營(yíng)銷。這些都是從營(yíng)銷的角度來(lái)傳播思路、創(chuàng)意、策略，但很少真正從業(yè)務(wù)、渠道、銷量、執(zhí)行等角度來(lái)詮釋場(chǎng)景分銷。

可以說(shuō)，北京前門冰露水的冰柱消費(fèi)場(chǎng)景深度分銷，是中國(guó)區(qū)為可口可樂(lè)全球甚至整個(gè)消費(fèi)品分銷界提供的一個(gè)不可多得的成功案例。（作者：譚長(zhǎng)春，場(chǎng)景深度分銷發(fā)起人，華夏基石首席專家，原華夏基石營(yíng)銷總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然