車圈又上熱搜了，這次是「零公里二手車」。

起因是《中國證券報(bào)》調(diào)查披露，極氪汽車曾將大量已投保/過戶的庫存車輛當(dāng)作新車，并以“限時(shí)優(yōu)惠”等話術(shù)兜售給不知情的消費(fèi)者，最終引發(fā)大量投訴。

幾乎同一時(shí)間，還有來自《路透社》的報(bào)道指出，哪吒汽車在2023年1月至2024年3月期間，通過“提前上險(xiǎn)”等非常規(guī)手段，虛增銷量超過6萬輛。

這些新聞中涉及的車輛正是「零公里二手車」。

哪吒已經(jīng)消聲、但極氪反應(yīng)很快，立馬發(fā)布澄清，表示報(bào)道中提及的車輛均為可正常銷售的展車，雖已投保交強(qiáng)險(xiǎn)，但未在任何車管所進(jìn)行新車注冊登記或上牌，與二手車交易存在本質(zhì)區(qū)別，屬于正常商業(yè)行為。

這一系列事件之所以引發(fā)軒然大波，不僅是因?yàn)樗c消費(fèi)者權(quán)益切身相關(guān)，同時(shí)它也影響了行業(yè)的健康發(fā)展。原本潛藏于灰色地帶的潛規(guī)則，正在浮出水面。

什么是「零公里二手車」？

所謂「零公里二手車」，通常指的是行駛里程在1000公里內(nèi)，未實(shí)際使用但手續(xù)齊全并已提前上險(xiǎn)投保，即將進(jìn)入流轉(zhuǎn)渠道的“準(zhǔn)新車”。

如果你打開二手車交易平臺(tái)，隨隨便便就能看到很多里程不過百余公里、近幾個(gè)月才上牌的“資源車/渠道車/準(zhǔn)新車”，而這些車輛的價(jià)格僅為官網(wǎng)售價(jià)的8折左右，尤其是在季度末尾或是新車換代的時(shí)間點(diǎn)，大量“準(zhǔn)新車”便集體上架。

其實(shí)“資源車”也好、“渠道車”也好，都是「零公里二手車」的話術(shù)包裝。

其實(shí)這些“準(zhǔn)新車”并不是近年來才出現(xiàn)的現(xiàn)象，它早已是汽車銷售環(huán)節(jié)中的默認(rèn)操作，只不過此前的范圍與規(guī)模都有限，通常用于經(jīng)銷商緩解庫存壓力，但到了新能源市場的快速擴(kuò)張期，尤其是價(jià)格戰(zhàn)的加持下，這樣的現(xiàn)象有愈演愈烈的趨勢。有多嚴(yán)峻呢？

在今年5月一次長城汽車董事長魏建軍的訪談中，他就曾提到“零公里二手車是現(xiàn)在的一種行業(yè)怪象......有三四千家都在賣，非常亂”。

而據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2024年全國二手車交易約1961萬輛，其中登記未滿三個(gè)月、里程在50公里以內(nèi)的「零公里二手車」占比達(dá)到12.7%，而其中新能源車型占據(jù)了超過60%的份額。

為什么「零公里二手車」越來越常見？

最簡單、最直接的動(dòng)機(jī)就是——卷銷量。

多家媒體的報(bào)道，將這一車企銷量增長的“貓膩”擺上了臺(tái)面。

傳統(tǒng)模式下，廠家通常都會(huì)給經(jīng)銷商制定月度/季度的銷量目標(biāo)，達(dá)成指定目標(biāo)后，廠家會(huì)給經(jīng)銷商相應(yīng)的返利，而這些數(shù)額不小的返利往往是經(jīng)銷商的重要收入來源。

在以價(jià)換量的內(nèi)卷背景下，經(jīng)銷商們也面臨越來越大的銷售壓力——中國汽車流通協(xié)會(huì)在《2024年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》提到，2024年國內(nèi)超過40%的經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，超過80%的經(jīng)銷商出現(xiàn)了價(jià)格倒掛，全年共有4419家4S店退網(wǎng)。

因此，為了達(dá)成銷量目標(biāo)、為了活下去，經(jīng)銷商們也會(huì)不擇手段。哪怕新車并沒有真的售出，但通過內(nèi)部操作為車輛提前過戶/上險(xiǎn)，這些新車也會(huì)被記作銷量。如果沒有經(jīng)銷商而是直營模式呢？那就更簡單了，自己就能給自己刷銷量。

按《路透社》獲取的哪吒汽車內(nèi)部記錄與經(jīng)銷商爆料，哪吒汽車的新車尚未出售就已自帶了每輛車的保單詳情及保險(xiǎn)代理人姓名，經(jīng)銷商在找到買家后再辦理保單過戶。

那問題又來了，為什么要“卷銷量”呢？

前面說到，如果經(jīng)銷商沒有達(dá)到銷售目標(biāo)但又想拿到返利，就會(huì)通過提前上險(xiǎn)的方式先刷個(gè)數(shù)據(jù)，之后再找買家或者出售給下游小型經(jīng)銷商。

與此同時(shí)，中央和地方政府為推動(dòng)新能源汽車發(fā)展，近年來出臺(tái)了各種財(cái)政補(bǔ)貼措施，但高額補(bǔ)貼隨時(shí)存在變動(dòng)，經(jīng)銷商們會(huì)想辦法盡快地套取補(bǔ)貼獲利。

但最關(guān)鍵的是——銷量數(shù)據(jù)的好壞，是車企品牌最核心的評價(jià)指標(biāo)。

考慮到新能源品牌頻頻暴雷，銷量能直接反應(yīng)一家車企的生存狀況，“活得都不夠好”直接決定了消費(fèi)者對于一個(gè)品牌的信心，進(jìn)而影響到消費(fèi)決策。這也倒合情合理，若是看到某品牌的銷量每況愈下，誰掏錢包前都會(huì)三思而后行。

于是乎，許多車企便選擇通過“美化”銷量數(shù)據(jù)來營造“品牌火熱”假象，消費(fèi)者出于信任與從眾的心理，也更傾向選擇“暢銷品牌”。近年來車企的月銷量海報(bào)、周銷量海報(bào)，甚至上市時(shí)按天算、按小時(shí)算的銷量海報(bào)，都是在強(qiáng)化這種消費(fèi)心理，從而刺激消費(fèi)者下單。

同樣的，資本市場和投資者也格外關(guān)注銷量數(shù)據(jù)。在高強(qiáng)度的競爭環(huán)境下，車企為了吸引到更多的資本輸血，不得不頻繁沖擊銷量榜，以至于想方設(shè)法“優(yōu)化”數(shù)據(jù)。即便打腫臉、也要充胖子。

反面教材——哪吒

自去年開始，哪吒汽車“人去樓空/老板跑路/員工討薪”的新聞就已不絕于耳。

到今年6月，哪吒汽車關(guān)聯(lián)公司即合眾新能源汽車股份有限公司正是被申請破產(chǎn)，其所持哪吒新能源汽車制造有限公司10億股權(quán)、桐鄉(xiāng)合眾汽車銷售有限公司1000萬股權(quán)等被凍結(jié)，被執(zhí)行金額超1.58億元，名下涉及30余條限制高消費(fèi)信息。

而這些都是哪吒自食其果——

據(jù)《路透社》調(diào)查報(bào)道，2023年1月至2024年3月，哪吒汽車通過“提前上險(xiǎn)”等非常規(guī)手段虛增銷量超6萬輛，占當(dāng)時(shí)哪吒公布的總銷量（11.7萬輛）的一半以上。

媒體通過調(diào)查和采訪發(fā)現(xiàn)，哪吒汽車在商品車輛正式出售前，就為這些車輛上好了保險(xiǎn)，然后廠商提前把這部分汽車記作銷量，從而完成月度和季度銷售目標(biāo)。更有經(jīng)銷商透露，哪吒從2022年底就開始采用這一做法，以獲取即將在當(dāng)年結(jié)束的新能源汽車購置補(bǔ)貼，甚至這些車型還有部分滯留在倉庫里。

哪吒汽車會(huì)在兜售新車之前，先發(fā)給經(jīng)銷商一個(gè)記錄本，這些記錄包含了每輛車的詳細(xì)信息及所購買的保單，還列出了保險(xiǎn)代理人的姓名。經(jīng)銷商在找到買家后，可以參考這些信息將保單轉(zhuǎn)移給新車主，辦理保單過戶。同時(shí)可以編造出交強(qiáng)險(xiǎn)是附贈(zèng)險(xiǎn)的理由，屆時(shí)再提醒車主保險(xiǎn)將提前到期、需及時(shí)續(xù)保。

再回看2023年的哪吒汽車，當(dāng)年哪吒銷量最高的20個(gè)城市中，有17個(gè)城市的銷量公司戶占比超過40%，11個(gè)城市的公司戶占比超過90%，而2023年國內(nèi)乘用車交強(qiáng)險(xiǎn)公司戶占比僅為11.3%。

要知道，哪吒汽車在2022年累計(jì)銷量超15.2萬輛，不僅奪得當(dāng)年新勢力銷量冠軍，也成為了首個(gè)年銷量突破15萬輛的新勢力品牌，細(xì)思恐極。

一旦泡沫被戳破，只剩下一地雞毛。

「零公里二手車」對消費(fèi)者來說是好事嗎？

即便如此，應(yīng)該還是會(huì)有人發(fā)問，當(dāng)「零公里二手車」傳遞到終端，消費(fèi)者花8折的價(jià)格就可以買到準(zhǔn)新車，這難道不是一件好事嗎？車企沖上了銷量榜、經(jīng)銷商拿到了返利、消費(fèi)者低價(jià)買到了新車，這不是多贏嗎？

這顯然是短期利益與長期風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知錯(cuò)位。看似多贏，實(shí)則俱傷。

若哪吒的例子還不足夠說服你，我們就再繼續(xù)分析。

首先說消費(fèi)者，看似見到了大便宜，其實(shí)付出的代價(jià)一樣不少——如今許多新車都會(huì)贈(zèng)送大量購車權(quán)益，而這些權(quán)益往往與首任車主綁定，譬如說三電質(zhì)保、免費(fèi)充電或其它服務(wù)，一旦新車過戶，這些權(quán)益很可能就失效；與此同時(shí)，由于中間已經(jīng)過手，車輛出現(xiàn)問題后也會(huì)面臨拒保或者維權(quán)困難等情況；同樣也是因?yàn)檫^戶次數(shù)，后期再出手時(shí)的貶值也更加嚴(yán)重。

如果消費(fèi)者知情，還有余地去權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)與差價(jià)值不值得。更過分的是，有車企或經(jīng)銷商在銷售過程中故意隱瞞「零公里二手車」的事實(shí)，通過各種話術(shù)將其包裝成優(yōu)惠，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)。用戶準(zhǔn)備提車時(shí)才發(fā)現(xiàn)自己購買的“新車”竟已購買過交強(qiáng)險(xiǎn)，甚至已完成過戶登記。

與此同時(shí)，「零公里二手車」的“高性價(jià)比”也沖擊了真正二手車的價(jià)格，估價(jià)體系混亂，二手車商在收車時(shí)也會(huì)進(jìn)一步向車主壓價(jià)，使得二手車整體保值率下滑。消費(fèi)者購車時(shí)占的便宜，賣車時(shí)又都吐出來了。

「零公里二手車」對行業(yè)來說是好事嗎？

再說行業(yè)視角，「零公里二手車」本質(zhì)上也是內(nèi)卷的另一種體現(xiàn)?；蛑苯咏祪r(jià)、或「零公里二手車」，大家都在以價(jià)換量，你想上桌，這牌你跟不跟？

但問題恰恰就出現(xiàn)在這里：

當(dāng)一家車企用「零公里二手車」打擊同行的新車，也會(huì)倒逼其它車企也紛紛加入「零公里二手車」；當(dāng)「零公里二手車」充斥市場，自家的原價(jià)新車反而更難賣，于是被迫繼續(xù)「零公里二手車」。最終，銷量變?yōu)樘撛斓臄?shù)字攀比，進(jìn)一步加劇內(nèi)卷。

往上下游看，當(dāng)「零公里二手車」出現(xiàn)得越來越頻繁，車企的價(jià)格和利潤空間則會(huì)進(jìn)一步下降，利潤成本再被傳導(dǎo)至供應(yīng)商，而供應(yīng)商為了活下去就會(huì)開始鋌而走險(xiǎn)。

如果我們繼續(xù)把視角擴(kuò)大，虛假的銷量不僅會(huì)誤導(dǎo)投資者和消費(fèi)者，還破壞了市場真實(shí)的供需關(guān)系，導(dǎo)致政府在制定政策時(shí)出現(xiàn)誤判，造成行業(yè)資源配置的扭曲。

如此循環(huán)，整個(gè)行業(yè)都將進(jìn)入困局。

警惕對虛假繁榮的無意識支持

為了遏止虛假的銷量數(shù)據(jù)和不健康的競爭，今年5月，商務(wù)部就率先行動(dòng)，召集行業(yè)機(jī)構(gòu)及車企召開閉門會(huì)議，明確要求強(qiáng)化全流程監(jiān)管，建立信用評價(jià)體系。維護(hù)消費(fèi)者的正常權(quán)益。

同時(shí)，工信部擬協(xié)同相關(guān)部門規(guī)范整治「零公里二手車」現(xiàn)象，從源頭進(jìn)行規(guī)范管理，封堵“上牌-過戶”的速成通道。車企也在同步發(fā)力，比亞迪、奇瑞等車企則啟動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)上牌追責(zé)機(jī)制。

這套組合拳正在試圖將內(nèi)卷的車市拉回正軌。

而對于普通消費(fèi)者而言，我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到「價(jià)格很重要，但價(jià)格不是一切」，車企或經(jīng)銷商的目的，就是企圖用顯著的價(jià)差讓你覺得“有漏為什么不撿”，但我們可別忘了這背后的權(quán)益損失、質(zhì)保漏洞、維權(quán)成本、殘值貶損，這些風(fēng)險(xiǎn)與“便宜”相比又是否值得。

消費(fèi)可以是很個(gè)人的行為，但所有的個(gè)人行為加起來，也足以改變環(huán)境——什么樣的消費(fèi)環(huán)境，就有什么樣的消費(fèi)者，反過來說，什么樣的消費(fèi)者，就會(huì)有什么樣的消費(fèi)環(huán)境。只有當(dāng)行業(yè)回歸健康競爭，當(dāng)消費(fèi)者意識到“偽福利”的真實(shí)成本，才能避免一起步入一場虛假繁榮的鬧劇。