中國(guó)的潮玩生意是不是爆發(fā)了？

自從LABUBU在全球掀起丑萌風(fēng)暴之后，潮玩出海變成了一個(gè)非常有想象力的賽道，IP輸出、盲盒創(chuàng)意甚至娃衣生意都在海外爆火，不少人都紛紛盯上了這一賽道。

但潮玩出海背后也存在著不少隱患。市場(chǎng)調(diào)研顯示，在出海的過(guò)程中，70%潮玩出海企業(yè)都不同程度存在無(wú)本土化IP、無(wú)自控渠道、無(wú)文化共鳴的“三無(wú)困境”。我們都知道潮玩出海是一門好生意，但怎么做好，才是真正的難題。

Heyone黑玩IP形象—哦崽，來(lái)源：受訪者提供

于是，我們找到了在潮玩出海品牌中佼佼者——Heyone黑玩。在海外潮玩賽道中，大多數(shù)人只看到了泡泡瑪特的所向披靡。殊不知，它身后早已有一長(zhǎng)串中國(guó)潮玩品牌，也揚(yáng)起風(fēng)帆，勇敢駛出國(guó)門，奔向更遼闊的未知海域。

而黑玩正是這一梯隊(duì)的“領(lǐng)頭羊”。早在2022年，黑玩便用社交媒體內(nèi)容試水韓國(guó)市場(chǎng)。2023年TTE潮玩展，黑玩攜旗下多款限定新品奔赴泰國(guó)，多款盲盒當(dāng)日售罄，正式敲開(kāi)了東南亞大門；2024年，黑玩正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)，在東南亞頻繁參展，開(kāi)啟“日落橘子海”等多場(chǎng)快閃，海外零售規(guī)模破億，其中泰國(guó)占其海外營(yíng)收過(guò)半，盲盒銷量超百萬(wàn)只，可以稱的上是潮玩界的“隱形冠軍”。

為什么選擇泰國(guó)做首站？黑玩是如何在泡泡瑪特影響力下盈利飆升？潮玩品牌出海怎么破局，如何解決文化差異問(wèn)題？潮玩出海到底是不是一片藍(lán)海？我們帶著不少疑問(wèn)，邀請(qǐng)到黑玩海外負(fù)責(zé)人 Lim，來(lái)跟我們聊聊屬于黑玩的海外發(fā)現(xiàn)。

在Lim看來(lái)，他們從沒(méi)有對(duì)標(biāo)過(guò)泡泡瑪特，反而泡泡瑪特更像是開(kāi)疆破土的老大哥，做好市場(chǎng)教育之后，給了其余中國(guó)潮玩品牌更多機(jī)會(huì)。

而文化差異是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，黑玩采取“一區(qū)一策”的戰(zhàn)略，針對(duì)每個(gè)區(qū)域發(fā)布限定IP設(shè)計(jì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，加上45天周期“小單快反”的模式走出了一條屬于自己的特色之路。

以下為采訪對(duì)話實(shí)錄：

泰國(guó)，是一場(chǎng)美麗的“意外”

RE BOUND：潮玩品牌一定要去做出海么？黑玩當(dāng)時(shí)為什么決定要去做出海？是怎么看待出海這件事？

Heyone黑玩在泰國(guó)TTE展會(huì)，來(lái)源：受訪者提供

Lim：黑玩從2022年通過(guò)韓國(guó)社交媒體試水海外市場(chǎng)，但正式出海戰(zhàn)略始于2023年。2023年TTE展會(huì)的積極反饋促使我們?cè)?024年全面啟動(dòng)海外市場(chǎng)拓展。我們出海最開(kāi)始的初衷是希望讓全世界更多人能看到黑玩的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀儗?duì)自己的IP非常有信心。從運(yùn)營(yíng)者的角度來(lái)說(shuō)，我們希望更多人能夠看到，所以會(huì)在社交媒體平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。

RE BOUND：當(dāng)時(shí)有沒(méi)有覺(jué)得中國(guó)潮玩品牌在海外有很多機(jī)會(huì)？

Lim：當(dāng)時(shí)的情況和現(xiàn)在不一樣，歐美對(duì)潮玩的關(guān)注度沒(méi)有現(xiàn)在這么高，只有東南亞或者日韓的少部分群體對(duì)潮玩感興趣。我們首選泰國(guó)，作為我們的出海布局的第一站，也是關(guān)鍵站點(diǎn)。選擇泰國(guó)的原因主要有兩個(gè)：一是當(dāng)?shù)爻蓖娣諊钴S，潮玩文化沉淀久，不像其他國(guó)家潮玩市場(chǎng)剛起步；二是泰國(guó)人口結(jié)構(gòu)以年輕群體居多，他們對(duì)潮流文化的接受程度高。

RE BOUND：選擇泰國(guó)，是因?yàn)楫?dāng)?shù)赜谐蓖嫖幕?，而且泡泡瑪特也做了市?chǎng)教育，優(yōu)先選擇已做市場(chǎng)教育的地區(qū)，進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘會(huì)低一些，是嗎？
Lim：確實(shí)如此。泡泡瑪特在潮玩行業(yè)做了很多引領(lǐng)工作，我們作為第二梯隊(duì)，在出海時(shí)肯定優(yōu)先選擇市場(chǎng)教育程度高的地區(qū)，這樣進(jìn)入市場(chǎng)的阻力會(huì)小一些。

RE BOUND：選擇泰國(guó)后，你們做了哪些布局和打法？

Heyone黑玩在泰國(guó)展會(huì)，來(lái)源：受訪者提供

Lim：除了展會(huì)之外，我們?cè)谕茝V和銷售方面都采取了線上線下結(jié)合的雙軌運(yùn)營(yíng)模式。在線上，我們?cè)谏缃幻襟w平臺(tái)進(jìn)行推廣，與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家以及KOL深度合作。2024年僅在泰國(guó)地區(qū)合作的意見(jiàn)領(lǐng)袖、社群達(dá)人等就超過(guò)200人。此外，還做了很多當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)，無(wú)論是IP展覽還是廠牌快閃，都是為了與當(dāng)?shù)胤劢z建立情感連接，擴(kuò)大受眾群體。在銷售方面，除了跨境電商的布局，我們還與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，覆蓋線下消費(fèi)場(chǎng)景。

Heyone黑玩在泰國(guó)限定形象哦崽“日落橘子?！?，來(lái)源：受訪者提供

RE BOUND：比如你們的哦崽有做“日落橘子?！钡脑O(shè)計(jì)，在泰國(guó)也融入了當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)元素。
Lim：對(duì)，“日落橘子?！钡脑O(shè)計(jì)融合了海灘主題、落日元素，很多人對(duì)泰國(guó)的第一印象是海邊、普吉島、度假的感覺(jué)，當(dāng)?shù)厝艘埠芟矚g這種風(fēng)格。我們?cè)陬伾x擇上也選擇了橘色，這種亮色在泰國(guó)甚至東南亞都很受歡迎。

RE BOUND：那對(duì)于潮玩品牌進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，有沒(méi)有一個(gè)固定的步驟，比如先線上預(yù)熱，再參加線下展會(huì)，然后再鋪設(shè)線下渠道，這樣的流程？

Lim：海外推廣不能只依賴固定流程，需要多線并行。線上達(dá)人推廣積累粉絲的同時(shí)，必須同步布局線下銷售場(chǎng)景——無(wú)論是快閃店還是當(dāng)?shù)厍篮献?，否則粉絲買不到產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致IP熱度流失。這一切都需要提前做好系統(tǒng)性規(guī)劃。

RE BOUND：就是要線上線下聯(lián)動(dòng)，線上預(yù)熱或推廣時(shí)，線下也要跟得上，比如快閃活動(dòng)或線下銷售渠道。

先講故事還是先講形象，這是個(gè)問(wèn)題

RE BOUND：你覺(jué)得黑玩在泰國(guó)取得的成績(jī)是設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，還是渠道上的優(yōu)勢(shì)？

Lim：設(shè)計(jì)和渠道就像種子與土壤，缺一不可。設(shè)計(jì)是打開(kāi)市場(chǎng)的鑰匙，渠道則是品牌扎根的基礎(chǔ)。進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，我們會(huì)先研究當(dāng)?shù)匚幕谩獜南薅óa(chǎn)品的細(xì)節(jié)調(diào)整，到社媒運(yùn)營(yíng)的本土化表達(dá)。渠道布局上，線上依托Shoppe等電商平臺(tái)，線下通過(guò)展會(huì)、快閃店和經(jīng)銷商覆蓋；同時(shí)聯(lián)動(dòng)KOL促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

RE BOUND：在運(yùn)營(yíng)海外粉絲用戶時(shí)，你們?cè)谏缃幻襟w上的玩法和國(guó)內(nèi)有什么不一樣嗎？

Lim：無(wú)論是先講故事還是先立形象，都只是針對(duì)不同產(chǎn)品或不同市場(chǎng)做出的策略性微調(diào)。

RE BOUND：在泰國(guó)，你們是先講故事還是先講形象？

Lim：不同產(chǎn)品我們會(huì)選擇不同方式。比如哦崽，它本身在發(fā)布素材時(shí)就能吸引一部分人，所以我們希望哦崽能更多傳遞其IP內(nèi)核的故事。而MIMI的國(guó)風(fēng)系列，結(jié)合了中國(guó)文化元素，如果先講故事，當(dāng)?shù)厝丝赡芎茈y理解，所以我們先傳遞形象，打出東方神秘美學(xué)的概念，先從形象上獲取一部分粉絲或核心粉絲后，我們?cè)倥c粉絲互動(dòng)，通過(guò)KOL傳遞背后的故事，結(jié)合形象種草和內(nèi)容推廣，讓IP或產(chǎn)品線更深入人心。

RE BOUND：也就是說(shuō)先用形象做種草傳播，再用故事做核心用戶的傳播，增加客戶粘性。
Lim：可以這么理解。我們通過(guò)哦崽等IP在泰國(guó)破局，積累種子用戶，然后再通過(guò)IP矩陣、渠道矩陣等進(jìn)行全方位滲透。

RE BOUND：你們的IP矩陣和產(chǎn)品矩陣是怎樣的？

Heyone黑玩IP矩陣（部分），來(lái)源：受訪者提供

Lim：我們?nèi)赀\(yùn)營(yíng)10+個(gè)IP，每年推出30+個(gè)系列產(chǎn)品。不同IP精準(zhǔn)定位不同人群：哦崽主攻高凈值用戶，MIMI覆蓋中產(chǎn)市場(chǎng)，蕎蕎專注下沉校園群體。從運(yùn)營(yíng)策略上講，我們要讓產(chǎn)品更符合當(dāng)?shù)叵埠?，做到真正的本土化。在銷售端，無(wú)論是線上促銷活動(dòng)還是線下消費(fèi)場(chǎng)景，我們都會(huì)尋找更多經(jīng)銷商來(lái)銷售產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大我們?cè)谔﹪?guó)的市場(chǎng)份額。

RE BOUND：目前泰國(guó)潮玩市場(chǎng)是什么局面？有沒(méi)有增長(zhǎng)空間？

Lim：我認(rèn)為泰國(guó)潮玩市場(chǎng)還有一定增長(zhǎng)空間。去年泰國(guó)潮玩市場(chǎng)非?；鸨?，很多大IP和網(wǎng)紅帶動(dòng)了一波潮流。但這波潮流消退后，沉淀下來(lái)的才是真正的泰國(guó)潮玩市場(chǎng)。我們并不認(rèn)為這是壞事，因?yàn)樘﹪?guó)潮玩市場(chǎng)已經(jīng)積累了多年，不可能一下子消失。而且我們?cè)谕茝V過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，泰國(guó)粉絲數(shù)量一直在上漲，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是機(jī)遇。

RE BOUND：現(xiàn)在泰國(guó)潮玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有很多中國(guó)潮玩品牌和本土潮玩品牌，怎么應(yīng)對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)？

Lim：競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)激烈，很多品牌都看到了泰國(guó)市場(chǎng)的潛力。我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于IP設(shè)計(jì)、IP運(yùn)營(yíng)策略、IP矩陣以及本土化產(chǎn)品的推廣方式。我們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵埠谜{(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這是我們的方向。這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，誰(shuí)能在這個(gè)市場(chǎng)立得住品牌，誰(shuí)就能活得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

“我們從不模仿泡泡瑪特”

RE BOUND：黑玩在泰國(guó)潮玩市場(chǎng)處于第幾梯隊(duì)？

Lim：我覺(jué)得我們?cè)诘诙蓐?duì)，第一梯隊(duì)肯定是泡泡瑪特，它一家獨(dú)大。

RE BOUND：那你們會(huì)把它當(dāng)作目標(biāo)嗎？還是說(shuō)你們的競(jìng)爭(zhēng)品牌主要是第二梯隊(duì)的？

Lim：首先我們并沒(méi)有說(shuō)是要跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。泡泡瑪特作為一個(gè)成功的典范，我們?cè)搶W(xué)習(xí)的地方一定要學(xué)習(xí)。每個(gè)公司有不同的策略和打法，我們是要堅(jiān)持走自己的路。

RE BOUND：做本土化設(shè)計(jì)以及小單快返的模式，這算不算你們的特色？

Lim：首先我們是一區(qū)一策。而且我們的供應(yīng)鏈體系非常健全，能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)。對(duì)于出海板塊來(lái)說(shuō)，本身就有許多挑戰(zhàn)，比如不同國(guó)家的法律法規(guī)、文化習(xí)俗等。但我們的小單快返模式能夠讓我們更快地適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，以及當(dāng)下主流品類的需求，快速翻單或推出新產(chǎn)品，這絕對(duì)是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

RE BOUND：你們現(xiàn)在有做哪些本土化的IP案例？

哦崽“日落橘子?！毕盗校瑏?lái)源：受訪者提供

Lim：對(duì)不同國(guó)家我們有不同打法。以泰國(guó)為例：今年TTE展會(huì)上，我們推出契合當(dāng)?shù)叵埠玫摹氨有∠蟆毕盗校ù笙笤厣钍芴﹪?guó)民眾喜愛(ài)），并與主辦方IP“Nong Toy”聯(lián)名推出哦崽發(fā)條熊款式——兩款產(chǎn)品均售罄。像“日落橘子海”系列也是從東南亞海島文化汲取靈感，這些成功案例都是我們深度本土化戰(zhàn)略的實(shí)踐。

所以在黑玩看來(lái)，所謂“一區(qū)一策”，不是簡(jiǎn)單的一個(gè)區(qū)域一套打法，而是不斷優(yōu)化我們的設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品能具備當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化共鳴。

RE BOUND：目前這些本土化的產(chǎn)品效果怎么樣？

Lim：我們發(fā)布的這些本土化產(chǎn)品效果都比較好，發(fā)售即售罄。

RE BOUND：從外行人的角度看，針對(duì)每個(gè)區(qū)域有限定產(chǎn)品，那這些產(chǎn)品會(huì)不會(huì)增加你們的工作量，或者是產(chǎn)品線？

Lim：我們的本土化是貫穿全鏈路的深度運(yùn)營(yíng)：從產(chǎn)品規(guī)劃階段就前置市場(chǎng)調(diào)研，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)針對(duì)性產(chǎn)品；到推廣階段與當(dāng)?shù)豄OL共創(chuàng)內(nèi)容，持續(xù)通過(guò)數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化策略。真正的本土化不是簡(jiǎn)單開(kāi)設(shè)當(dāng)?shù)刭~號(hào)，而是讓每個(gè)環(huán)節(jié)——從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)——都深度融入當(dāng)?shù)匚幕蜔狳c(diǎn)。產(chǎn)品只是載體，文化共鳴才是核心。

RE BOUND：你們會(huì)從泡泡瑪特的IP上吸取經(jīng)驗(yàn)嗎？

Lim：我覺(jué)得各家都在做這件事。我們不會(huì)從設(shè)計(jì)風(fēng)格或IP設(shè)定上照搬他們，因?yàn)槲覀儺吘挂咦约旱穆?。但消費(fèi)習(xí)慣和喜好是他們做得好的地方，我們肯定要去學(xué)習(xí)和吸取經(jīng)驗(yàn)，了解他們?yōu)槭裁催x擇這種風(fēng)格和元素才是核心。

挑戰(zhàn)，是必然的

RE BOUND：在海外定價(jià)策略上，你們會(huì)有什么樣的考慮？比如在泰國(guó)或東南亞是一個(gè)區(qū)域定價(jià)，還是有什么標(biāo)準(zhǔn)？

Lim：定價(jià)要考慮出海的成本，包括物流成本、關(guān)稅以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)稅等。每個(gè)國(guó)家的政策不一樣，我們會(huì)結(jié)合這些政策做價(jià)格調(diào)整。

RE BOUND：利潤(rùn)比例跟國(guó)內(nèi)相比，是差不多還是高一點(diǎn)？

Lim：不太方便透露。因?yàn)榇嬖谖锪髻M(fèi)用、稅費(fèi)、消費(fèi)稅等成本問(wèn)題，海外價(jià)格可能會(huì)高一點(diǎn)，但我們不會(huì)去“割海外韭菜”。

RE BOUND：出海過(guò)程中有沒(méi)有遇到過(guò)挑戰(zhàn)？

Lim：挑戰(zhàn)肯定有。去年是我們正式做出海業(yè)務(wù)的第一年，每個(gè)板塊都遇到了挑戰(zhàn)。比如社交媒體平臺(tái)的本土化運(yùn)營(yíng)，需要時(shí)間去了解當(dāng)?shù)匚幕?。我們不僅要了解，還要運(yùn)用，這本身就是一個(gè)挑戰(zhàn)。我們?cè)谕茝V時(shí)，要把產(chǎn)品的表達(dá)調(diào)整為符合當(dāng)?shù)匚幕彤?dāng)下流行話題的方式，這也需要時(shí)間。

還有文化的接受差異、庫(kù)存節(jié)奏、物流時(shí)效，以及官宣產(chǎn)品到達(dá)當(dāng)?shù)氐臅r(shí)間滯后等問(wèn)題。

RE BOUND：和KOL合作其實(shí)也是一個(gè)交流和了解當(dāng)?shù)氐姆绞?。你們?cè)谶x擇KOL上有什么心得體會(huì)嗎？

Lim：當(dāng)時(shí)泰國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有太多垂直類博主，我們更多地選擇了破圈類博主，他們?cè)谄渌袠I(yè)或領(lǐng)域有一定影響力。我們通過(guò)和這些博主溝通，讓他們喜歡我們的產(chǎn)品，愿意發(fā)布我們的產(chǎn)品。這樣，我們的用戶不僅來(lái)自垂直類博主的粉絲，還能拓展到新的用戶群體。

RE BOUND：這些破圈類博主的效果比垂直類博主更好？

Lim：因?yàn)楫?dāng)?shù)卮怪鳖惒┲魈?，正常情況下我們會(huì)先從垂直類拓展，但當(dāng)時(shí)沒(méi)辦法。不過(guò)，這些破圈類博主帶來(lái)的效果比預(yù)期要好。

Heyone黑玩在海外展會(huì)活動(dòng)，來(lái)源：受訪者提供

RE BOUND：你們現(xiàn)在線下的渠道除了快閃展會(huì)，還有合作門店的鋪貨，有沒(méi)有自營(yíng)門店的計(jì)劃？

Lim：我們有考慮自營(yíng)門店，但不會(huì)很快落地。目前我們?cè)诤Ｍ獾暮献鏖T店渠道還在持續(xù)拓展。比如2024年，我們?cè)跂|南亞區(qū)域的合作門店已經(jīng)超過(guò)了100家?，F(xiàn)在海外主要就是三個(gè)方式：線上的電商、線下的快閃展會(huì)和合作門店。對(duì)于潮玩品牌來(lái)說(shuō)，這幾個(gè)渠道都要做，不能只做其中一個(gè)。

當(dāng)然不止泰國(guó)

RE BOUND：除了泰國(guó)，你們還在做東南亞其他國(guó)家和歐美市場(chǎng)。歐美市場(chǎng)現(xiàn)在是什么情況？

Lim：我們是從今年才正式開(kāi)始拓展歐美市場(chǎng)的。目前進(jìn)展還算理想，我們短時(shí)間內(nèi)拓展了很多渠道。但歐美地區(qū)物流距離較長(zhǎng)，客戶溝通到貨物抵達(dá)的周期比較長(zhǎng)。

RE BOUND：歐美市場(chǎng)還在探索階段，在歐美市場(chǎng)主要推東方美學(xué)、高端定制類產(chǎn)品，對(duì)吧？

MIIMI國(guó)風(fēng)系列，來(lái)源：受訪者提供

Lim：對(duì)。歐美消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)性要求較高，他們更關(guān)注玩具背后的內(nèi)容和故事。我們發(fā)現(xiàn)歐美消費(fèi)者對(duì)MIIMI的國(guó)風(fēng)系列非常喜歡，因?yàn)檫@種風(fēng)格區(qū)別于他們?cè)械漠a(chǎn)品。他們看到后會(huì)覺(jué)得很神秘，甚至?xí)ㄟ^(guò)產(chǎn)品去了解背后的故事和靈感來(lái)源。

RE BOUND：歐美市場(chǎng)是不是更需要講故事性，或者高端美學(xué)定制，才能讓投入產(chǎn)出比更平衡？

Lim：與其說(shuō)是投入產(chǎn)出比更平衡，不如說(shuō)是要結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和喜好。他們更關(guān)注藝術(shù)性和背后的故事，所以我們主推東方美學(xué)概念。

RE BOUND：現(xiàn)在潮玩品牌越來(lái)越多，像LABUBU也帶來(lái)了一波流量和關(guān)注，也有一些低價(jià)品牌崛起?，F(xiàn)在可能到了后半場(chǎng)，有什么制勝秘訣？

Lim：首先，一個(gè)優(yōu)秀的IP肯定要具備穿透語(yǔ)言和文化壁壘的能力。如果人設(shè)立得好、情緒打動(dòng)得好、故事講得好，它自然有跨文化成長(zhǎng)的能力。這也驗(yàn)證了我們?yōu)槭裁匆掷m(xù)打造IP。

海外市場(chǎng)并不是一個(gè)單純的跟風(fēng)市場(chǎng)，而是由生命力驅(qū)動(dòng)，結(jié)合文化敏感度，內(nèi)容要耐看。一旦建立了鏈接，粘性是非常高的。我們期待的不是短期爆紅，而是希望在當(dāng)?shù)亟㈤L(zhǎng)期的生命力。

RE BOUND：現(xiàn)在中國(guó)潮玩出海，還是一個(gè)比較藍(lán)海的賽道嗎？現(xiàn)在都說(shuō)經(jīng)濟(jì)下行期，潮玩其實(shí)是一個(gè)很好的賽道，海外市場(chǎng)是不是也有很大的機(jī)會(huì)？

Lim：我覺(jué)得機(jī)遇是非常大的。雖然現(xiàn)在大家都在說(shuō)經(jīng)濟(jì)下行期，但潮玩市場(chǎng)依然有很大的潛力。海外市場(chǎng)那么大，很多國(guó)家我們還沒(méi)有進(jìn)入，哪怕是一個(gè)看似飽和的市場(chǎng)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)增量。

我們考慮進(jìn)入一個(gè)海外市場(chǎng)，并不是單純看它是不是紅?；蛘咚{(lán)海，而是看我們自己的品牌和產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赜袥](méi)有市場(chǎng)潛力。只要我們覺(jué)得有潛力，我們就會(huì)去嘗試進(jìn)入。

RE BOUND：黑玩未來(lái)的出海規(guī)劃和目標(biāo)是什么？有沒(méi)有特別看好的市場(chǎng)？

Lim：今年我們的戰(zhàn)略規(guī)劃主要是深耕東南亞，同時(shí)開(kāi)發(fā)歐美潛力市場(chǎng)。歐美是我們下一步要主力拓展的區(qū)域，但我們也不會(huì)放棄過(guò)去在東南亞已經(jīng)取得的成績(jī)。

美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)這些歐美國(guó)家都是潛力市場(chǎng)，我們也看到了西班牙、澳大利亞、加拿大等其他國(guó)家的市場(chǎng)潛力。這些國(guó)家對(duì)我們來(lái)說(shuō)，都是可以去嘗試開(kāi)拓的。

RE BOUND：潮玩品牌在國(guó)內(nèi)做到多大的體量，比較適合去開(kāi)發(fā)海外？你們內(nèi)部有沒(méi)有這種測(cè)算？

Lim：我覺(jué)得出海的動(dòng)作并不是單純看國(guó)內(nèi)做到多大才能去做海外。關(guān)鍵是要看品牌有沒(méi)有出海的決心。即使在國(guó)內(nèi)做得不好，也有可能在海外找到市場(chǎng)。比如有些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)沒(méi)有受到歡迎，但在海外卻很受歡迎，這都是有可能的。

RE BOUND：如果下定決心要做出海，就一定要去做哪幾件事情？

Lim：我覺(jué)得有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：IP、產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)模式。只有把這三者結(jié)合起來(lái)，才能在海外市場(chǎng)取得成功。

結(jié)語(yǔ)

毋庸置疑的是，這個(gè)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)越下降，潮玩賣的越猛。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，相比于內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)，海外潮玩市場(chǎng)確實(shí)極具吸引力。據(jù)大數(shù)跨境數(shù)據(jù)，2024年全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)418億美元（約合人民幣3000億元），2020年至2024年間，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)100%以上。中國(guó)潮玩市場(chǎng)2024年規(guī)模估計(jì)764億元，預(yù)計(jì)2026年突破1100億元。

作為行業(yè)標(biāo)桿的泡泡瑪特，數(shù)據(jù)更為可觀。去年，泡泡瑪特2024年海外營(yíng)收同比增259.6%，其中東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)達(dá)619.1%。

這是一個(gè)相當(dāng)振奮人心的數(shù)據(jù)。要知道，全球潮玩市場(chǎng)418億美元規(guī)模中，中國(guó)產(chǎn)能占60%，但海外滲透率不足10%，這背后仍有相當(dāng)大的空間。

但紅利期不會(huì)一直存在，在文化差異、渠道打通、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等等挑戰(zhàn)面前，從中破圈突圍并不是一件容易的事。而如今，東南亞的潮玩熱潮已經(jīng)開(kāi)始顯示退化趨勢(shì)，新興市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)。

另外，巨大的利益和市場(chǎng)面前，當(dāng)下潮玩出海的競(jìng)爭(zhēng)或許已從1人變成1萬(wàn)人。目前，行業(yè)普遍共識(shí)是“資本彈藥×原創(chuàng)IP生命力×本地化能力=穿越周期船票”，90%企業(yè)將被淘汰。

最后，用中泰資管梁勤之的一句話來(lái)結(jié)尾：“潮玩出海不是追風(fēng)口，而是造風(fēng)者的持久戰(zhàn)。短期看效率，中期看IP，長(zhǎng)期看生態(tài)?！?/strong>

本期作者：Jolene Chen