從“科目三”到《大展鴻圖》，從《黑神話：悟空》到泡泡瑪特，中國(guó)文化正以“土酷”混搭的魔性魅力席卷全球。這些多元化的爆款，為何能成為文化出海的破圈密碼？又為中國(guó)文化的海外傳播帶來(lái)了哪些啟示？

最近，一首具有濃郁嶺南風(fēng)格的說(shuō)唱歌曲《大展鴻圖》在全球走紅。歌詞的煙火氣、短視頻的民俗味、說(shuō)唱的節(jié)奏感、舞蹈動(dòng)作的簡(jiǎn)單“魔性”，讓整首歌在“土味”與時(shí)尚的平衡中呈現(xiàn)出一種特殊意趣，輕松俏皮而又接地氣、有態(tài)度。這種意趣引發(fā)指數(shù)級(jí)傳播，海量外國(guó)觀眾接受網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)，掀起模仿熱潮。

《大展鴻圖》的走紅并非偶然現(xiàn)象，而是近年來(lái)中國(guó)文化海外傳播持續(xù)成功的一個(gè)生動(dòng)注腳。從“科目三”、《大展鴻圖》等歌舞，到《哪吒之魔童鬧?！贰恫睾鳌返扔耙曌髌?，再到《黑神話：悟空》《解限機(jī)》等熱門游戲，抑或泡泡瑪特這樣全球圈粉的潮玩，中國(guó)大眾文化日益受到全球受眾廣泛歡迎，成為一種不可忽視的現(xiàn)象。和過(guò)往的文化走出去不同，近年來(lái)文化“出?！庇绕潴w現(xiàn)了中國(guó)文化在不同藝術(shù)領(lǐng)域、不同產(chǎn)品類型中的多元?jiǎng)?chuàng)造力，傳播廣度前所未有，深受普通受眾特別是年輕受眾的喜愛，傳播持續(xù)性上也表現(xiàn)突出，從偶發(fā)的“亮點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為連續(xù)的“線”、廣闊的“面”，形成了一定的品牌效應(yīng)，讓海外受眾看到了一個(gè)鮮活、感性的中國(guó)，看到中國(guó)文化的生動(dòng)魅力和活力。

這也啟發(fā)我們正視這樣一個(gè)命題：文化形象和文化傳播相輔相成，中國(guó)文化形象是多層次、多側(cè)面、多角度的，中國(guó)文化的海外傳播也要有不同的路徑與側(cè)重。文化傳播要兩條腿走路，一方面把我們的文明標(biāo)識(shí)提煉好，把中華文明的整體形象展示好，讓更多深邃大氣、具有文化高度和思想深度的作品走出去；另一方面，也要有更多“接地氣”“有人氣”的文化產(chǎn)品，借助大眾文化、通俗文化的傳播，通過(guò)生動(dòng)的方式和靈活的路徑，讓中國(guó)文化更加深入人心。

綜覽大眾文化領(lǐng)域近期的“出?！睙衢T，這些作品形式上新穎活潑，通俗易懂，容易讓人有感受，適合互聯(lián)網(wǎng)傳播，能減少傳播折損；內(nèi)容上豐富多樣，全面開花，讓人喜聞樂(lè)見；文化表現(xiàn)上，既具有中國(guó)文化的韻味和基因，也有很強(qiáng)的適應(yīng)能力，能夠跨文化傳播；傳播平臺(tái)和接受路徑也多樣靈活，能夠有效觸達(dá)，持續(xù)引發(fā)興趣，無(wú)障礙喚起共鳴。

高雅文化和大眾文化的傳播相互襯映，互補(bǔ)共生。前者讓人感受文明的高度與深度，后者則讓人在潛移默化中深受感染，情不自禁地被吸引；前者讓人敬重感佩，后者讓人親切迷戀；前者激發(fā)更多的思考和探究，后者引發(fā)更多的喜愛和認(rèn)同。對(duì)文化的傳播力和影響力來(lái)說(shuō)，兩者都不可或缺。兩條腿走路，高雅深沉和喜聞樂(lè)見各有各的特色，各有各的舞臺(tái)，各有各的成效，共同構(gòu)成色彩斑斕的文化形象。

當(dāng)下中國(guó)文化傳播所展現(xiàn)的活力，是中國(guó)自身實(shí)力積累的真實(shí)展現(xiàn)，也是各個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)造的合力托舉。它當(dāng)然植根于中國(guó)豐富的傳統(tǒng)文化和歷史之中，更是近年來(lái)中國(guó)大眾文化活躍發(fā)展帶來(lái)的嶄新氣象。推動(dòng)文化出海的以下三個(gè)方面因素尤其值得注意。

一是媒介和技術(shù)的有效賦能。憑借新條件新手段，中國(guó)年輕一代有開闊視野和文化根基的創(chuàng)作者能夠更好發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力，不斷創(chuàng)造出讓人驚艷的新作品，文化資源不斷“活化”，文化創(chuàng)新得到廣泛呼應(yīng)。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，文化傳播也更為順暢便捷，傳播面更廣，傳播方式更有效，更易穿透文化隔閡。

二是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與支撐。走出去的文化產(chǎn)品中不少都屬于新的文化類型，如微短劇，它們都是依靠產(chǎn)業(yè)的有效支持才得以發(fā)展。新類型、新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，是新的成功作品出現(xiàn)的條件。齊全的題材類型、龐大的作品數(shù)量、廣大國(guó)內(nèi)網(wǎng)友的前期檢驗(yàn)，這些使得新作品更容易在海外取得成功。新類型和新業(yè)態(tài)的崛起，也是一種對(duì)西方龐大文化產(chǎn)業(yè)的“換道超車”，用不同于傳統(tǒng)的形態(tài)來(lái)進(jìn)行更多創(chuàng)新，才能讓受眾特別是年輕人受到吸引。作品的熱度可能會(huì)很快過(guò)去，類型和業(yè)態(tài)則更具穩(wěn)定性，能夠讓文化傳播更加可持續(xù)。

三是新平臺(tái)在其中發(fā)揮有效的展示作用。不少作品都是在具有一定文化自主性和本土基因的平臺(tái)上得到展示和展現(xiàn)的。這種平臺(tái)既是傳播保障，也具有聚合效應(yīng)和集群效應(yīng)，能夠不斷地發(fā)現(xiàn)新作品，選擇好作品，形成一定市場(chǎng)韌性。這些年中國(guó)文化企業(yè)從“借船出?！钡健霸齑龊！?，以更符合當(dāng)?shù)厥鼙娊邮芰?xí)慣的形式，讓海外受眾有天然的熟悉感，從而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的平滑出海。

文化傳播力和影響力的建構(gòu)不是一朝一夕之功。中國(guó)文化品牌、中國(guó)文化創(chuàng)造在全球范圍內(nèi)的地位提升，還需要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品吸引力以及與受眾的有效互動(dòng)上再下功夫。既扎根中國(guó)大地汲取養(yǎng)分，又能以開放姿態(tài)擁抱全球語(yǔ)境，抓住甚至引領(lǐng)全球潮流，用大眾喜聞樂(lè)見的方式，讓本土文化獲得更鮮活的表達(dá)，也讓世界看到一個(gè)更加立體、更具活力的中國(guó)。循著這樣的路徑不斷努力，未來(lái)可期。

【學(xué)術(shù)前沿】文化“出海”如何走得更遠(yuǎn)

中國(guó)文化“出?！?，引發(fā)了越來(lái)越多人的關(guān)注。本期，我們邀請(qǐng)專家學(xué)者對(duì)相關(guān)話題展開探討。

山東青島，外國(guó)留學(xué)生在欣賞龍形花燈。新華社發(fā)

立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 自信講述中國(guó)故事

主持人：《哪吒2》在海外持續(xù)受熱捧，給我們帶來(lái)什么啟示？

史安斌：《哪吒2》在海外市場(chǎng)的成功，表明中國(guó)文化IP在國(guó)際傳播中具有巨大潛力，帶給我們?nèi)c(diǎn)啟示。首先，傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵。哪吒這一經(jīng)典形象通過(guò)現(xiàn)代化改編，契合了全球Z世代的審美與價(jià)值觀，證明了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化能在全球市場(chǎng)引發(fā)共鳴。其次，視覺(jué)風(fēng)格和敘事方式的現(xiàn)代化改造也非常重要?！赌倪?》在敘事、視覺(jué)風(fēng)格、角色塑造上融入了國(guó)際流行元素，同時(shí)合理借鑒經(jīng)典電影語(yǔ)言，使得全球觀眾更容易接受。最后，精準(zhǔn)的國(guó)際化發(fā)行策略是成功保障。

陳濤：從觀眾接受的層面看，《哪吒2》的海外成功是中國(guó)文化產(chǎn)品從“走出去”到“走進(jìn)去”的一個(gè)標(biāo)志。它意味著“中國(guó)故事”不僅可以凝聚海內(nèi)外華人強(qiáng)烈的文化認(rèn)同，還能夠激發(fā)各國(guó)人民了解、學(xué)習(xí)、探究中國(guó)文化的意愿。從電影生產(chǎn)的層面看，《哪吒2》讓我們深刻意識(shí)到，當(dāng)今的中國(guó)電影和美國(guó)好萊塢電影之間或許并不是落后與先進(jìn)的線性時(shí)間差異，而是一種可以互相借鑒、彼此平行發(fā)展的地方性差異。事實(shí)上，如同許多其他領(lǐng)域一樣，一個(gè)好的、公平的國(guó)際電影市場(chǎng)，同樣應(yīng)該是一個(gè)多極化的、異彩紛呈的市場(chǎng)。

徐海龍：要立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更自信地講述中國(guó)故事。《哪吒2》呈現(xiàn)出與國(guó)外英雄主義電影不同的價(jià)值觀內(nèi)核，它書寫的是當(dāng)代中國(guó)人對(duì)世界規(guī)則的深刻思考。這種思考，既有對(duì)本土文化基因的解碼，反對(duì)偏見、重構(gòu)自我、挑戰(zhàn)規(guī)則，也有對(duì)全球權(quán)力結(jié)構(gòu)的隱喻性批判，展現(xiàn)出與西方超級(jí)英雄電影截然不同的世界觀。正因如此，《哪吒2》的故事和形象才具有極高的文化辨識(shí)度，贏得海外觀眾的關(guān)注和喜愛。此外，尋找普遍共鳴點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)跨文化傳播。創(chuàng)作者在深入挖掘中國(guó)文化特色的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地選取有共鳴的主題，通過(guò)共性價(jià)值觀和情感體驗(yàn)，幫助全球觀眾快速理解和接受中國(guó)故事。

靳戈：《哪吒2》成功“出?！痹俅巫C明了“民族的就是世界的”，其故事底本、角色形象等都來(lái)自中國(guó)，美術(shù)等方面也有許多民族特色，一改好萊塢“超級(jí)英雄”形象帶來(lái)的審美疲勞，給世界觀眾以新的體驗(yàn)。同時(shí)也證明了當(dāng)代中國(guó)文化的開放性與世界性，電影配樂(lè)將西方管弦樂(lè)等元素有機(jī)融入具有中國(guó)特色的音樂(lè)之中，激活了跨文化的審美公約數(shù)。當(dāng)前，全球化進(jìn)程進(jìn)一步深入，不同國(guó)家觀眾的情感聯(lián)系日益密切，在許多話題上都有共鳴，《哪吒2》就是抓住了一個(gè)全球性話題。

李嘯洋：最大的啟示就是，古典文化資源可以變成特別好的電影故事。從政策到技術(shù)等各個(gè)方面，應(yīng)多扶持這樣的中國(guó)故事。

在意大利威尼斯，志愿者身著漢服進(jìn)行表演。新華社發(fā)

既要內(nèi)容創(chuàng)新，也要產(chǎn)業(yè)升級(jí)

主持人：從《黑神話：悟空》火爆全球，到《哪吒2》海外熱捧，再到中國(guó)影視劇和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等在許多國(guó)家“圈粉”……中國(guó)文化“出海”為何能取得如此成績(jī)？哪些經(jīng)驗(yàn)做法值得進(jìn)一步借鑒和推廣？

史安斌：這些成功案例遵循著同樣的發(fā)展軌跡。第一，內(nèi)容創(chuàng)新與文化自信并行，在全球化表達(dá)中沒(méi)有完全照搬西方模式，而是基于中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代化再造，打造兼具文化根基與全球吸引力的IP。第二，技術(shù)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)重要支撐，無(wú)論動(dòng)畫電影、游戲，還是影視作品，中國(guó)在特效制作、劇本開發(fā)、游戲引擎等方面持續(xù)進(jìn)步。第三，政策的支持和推動(dòng)很重要。這些年，國(guó)家層面出臺(tái)相關(guān)政策，鼓勵(lì)影視、游戲、網(wǎng)文等產(chǎn)業(yè)國(guó)際化布局，如支持動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動(dòng)游戲版號(hào)“出海”、加強(qiáng)與海外平臺(tái)合作等。這些經(jīng)驗(yàn)表明，中國(guó)文化“出?！辈粌H需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，也需要策略性地進(jìn)行全球適配，才能真正實(shí)現(xiàn)文化軟實(shí)力的跨國(guó)傳播。

陳濤：從創(chuàng)作者的角度看，這些成功案例最大的共性在于，它們都致力于將中華傳統(tǒng)文化與全人類共通的情感經(jīng)驗(yàn)有機(jī)地結(jié)合在一起。一方面，這些文化產(chǎn)品自信展示水墨山川、傳統(tǒng)樂(lè)器、古典建筑等中國(guó)元素，這種“以我為主”的創(chuàng)作姿態(tài)和博大精深的中華文化吸引了國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)注。另一方面，它們雖然都立足于傳統(tǒng)經(jīng)典故事，但在當(dāng)代改編的過(guò)程中，將親情友情、自我認(rèn)同、命運(yùn)抗?fàn)幍戎黝}融入敘事，這些全人類共通的情感經(jīng)驗(yàn)超越了觀眾在文化背景上的差異。

從國(guó)家支持的角度看，自提出錨定2035年建成文化強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)以來(lái)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)有了長(zhǎng)足進(jìn)步。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)性工程，關(guān)乎教育、科技、經(jīng)濟(jì)等方方面面。其一是完善的科技和產(chǎn)業(yè)鏈布局。譬如，《哪吒2》的成功不僅有賴于138家國(guó)內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)在各個(gè)數(shù)字特效細(xì)分領(lǐng)域上的合作，還有賴于國(guó)家在超級(jí)算力中心、三維動(dòng)畫軟件、物理算法引擎等多方面的科技投入和支持。其二是堅(jiān)持?jǐn)U大開放和人才交流的文化格局。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電影創(chuàng)作者積極參與國(guó)際交流，在借鑒好萊塢經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，走出了一條具有中國(guó)特色的電影創(chuàng)作之路。其三是新型舉國(guó)體制下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展全局。2021年，國(guó)家電影局印發(fā)《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》，在規(guī)劃的明確指導(dǎo)下，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了全局性的清晰目標(biāo)。

徐海龍：挖掘與創(chuàng)新中國(guó)傳統(tǒng)文化，打造強(qiáng)辨識(shí)度的內(nèi)容IP。無(wú)論《黑神話：悟空》，還是《哪吒2》，都牢牢扎根于中國(guó)經(jīng)典傳統(tǒng)IP，通過(guò)現(xiàn)代的藝術(shù)手法和敘事技巧重新詮釋，呈現(xiàn)出鮮明的中國(guó)傳統(tǒng)文化特征。國(guó)家的政策支持也很重要。近年來(lái)，為促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)了一系列稅收優(yōu)惠政策，為電影產(chǎn)業(yè)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。譬如，轉(zhuǎn)讓電影版權(quán)等免征增值稅優(yōu)惠、提供廣播影視節(jié)目（作品）相關(guān)服務(wù)的增值稅優(yōu)惠等。

靳戈：文化“出?！钡某晒Γ蔷镁脼楣Φ姆e累。近年來(lái)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)鏈不斷健全，文化工業(yè)水平持續(xù)提升，大眾文化產(chǎn)品的思想承載能力、形式表現(xiàn)能力和市場(chǎng)傳播能力都有了明顯提高。這里面既有中國(guó)文藝工作者不斷創(chuàng)新的創(chuàng)作毅力與藝術(shù)追求，也有國(guó)家文化政策提供的市場(chǎng)空間與耐心資本。

這種成功，是對(duì)世界文化市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確洞察。近年來(lái)，我國(guó)文藝工作者面向世界更有底氣和勇氣，在創(chuàng)作方面更具有世界眼光。這種成功，還離不開中國(guó)走向世界舞臺(tái)中央的大背景大環(huán)境。文化“出海”需要強(qiáng)大的國(guó)家實(shí)力和國(guó)際影響力。如今，中國(guó)提供公共產(chǎn)品的能力在上升，世界希望了解中國(guó)，文化是最便利、最常見的渠道。持續(xù)推進(jìn)文化“出?！?，不斷提升中國(guó)實(shí)力和國(guó)際影響力是基礎(chǔ)性工作。

李嘯洋：近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力、綜合國(guó)力持續(xù)增強(qiáng)，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)。其實(shí)，我們正在逐漸擺脫好萊塢等國(guó)外模式的影響。現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品越來(lái)越多，意味著我們的文化“出?！闭谡业阶约旱摹爸袊?guó)模式”。當(dāng)然，新媒介對(duì)于文化產(chǎn)品的國(guó)際傳播也起到了重要作用。

參觀者在北京首鋼園與大熊貓文創(chuàng)玩偶合影。新華社發(fā)

平衡獨(dú)特性與開放性，提升全球傳播成熟度

主持人：中國(guó)文化“出?！比匀幻媾R哪些挑戰(zhàn)？如何避免曇花一現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“出?！庇殖霾剩?/strong>

史安斌：語(yǔ)言翻譯仍然是文化傳播的關(guān)鍵障礙，文化“出?！毙枰訉I(yè)的本土化翻譯和文化適配策略。此外，中國(guó)在全球內(nèi)容分發(fā)、IP運(yùn)作、國(guó)際市場(chǎng)研究方面仍需加強(qiáng)，提升全球傳播的成熟度。

陳濤：中國(guó)傳統(tǒng)故事改編的文化產(chǎn)品涉及復(fù)雜的歷史文化背景，有些即便進(jìn)行了通俗性的改編，也仍然難以被海外受眾完全理解或接受。另外，創(chuàng)作過(guò)程中的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象須警惕，一些創(chuàng)作者往往會(huì)對(duì)已經(jīng)被市場(chǎng)證明過(guò)的成功路徑產(chǎn)生依賴。以目前在海外熱播的部分國(guó)產(chǎn)短劇為例，存在主題雷同、劇情浮夸等問(wèn)題，不利于中國(guó)文化的國(guó)際傳播和品牌效應(yīng)的打造。

在內(nèi)容層面上，文化產(chǎn)品的創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)平衡文化獨(dú)特性與開放性。在技術(shù)層面上，文化產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)整體，應(yīng)積極參與到技術(shù)突破與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的國(guó)家發(fā)展大局中，在軟件與硬件兩個(gè)方面積極探索文化產(chǎn)品生產(chǎn)的新技術(shù)、新方法、新生態(tài)。在政策層面上，國(guó)家應(yīng)堅(jiān)定支持企業(yè)完善海外發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；鼓勵(lì)創(chuàng)作者走出去，學(xué)習(xí)國(guó)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、了解國(guó)外市場(chǎng)規(guī)則，培育文化“出?！彼璧膹?fù)合型人才；積極完善立法，強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

徐海龍：目前，中國(guó)文化產(chǎn)品在海外的傳播仍面臨發(fā)行平臺(tái)和渠道資源不足的問(wèn)題。建議加強(qiáng)與國(guó)際發(fā)行方合作，利用他們成熟的全球市場(chǎng)渠道；設(shè)立海外營(yíng)銷中心或合作發(fā)行機(jī)構(gòu)，讓中國(guó)文化產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行更精準(zhǔn)的本土化運(yùn)營(yíng)；在國(guó)際合作過(guò)程中，要注意保持文化表達(dá)的獨(dú)立性，避免海外公司過(guò)度影響作品內(nèi)容。此外，語(yǔ)言障礙導(dǎo)致文化信息失真，會(huì)影響觀眾對(duì)內(nèi)容的理解。傳統(tǒng)的“單向翻譯”模式，即由中國(guó)或外國(guó)一方將中文內(nèi)容翻譯成目標(biāo)語(yǔ)言，容易因文化理解偏差導(dǎo)致信息失真。未來(lái)可以邀請(qǐng)海外專業(yè)翻譯團(tuán)隊(duì)或文化顧問(wèn)與國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)共同參與翻譯。同時(shí)，積極推動(dòng)多語(yǔ)種專業(yè)配音和字幕制作，增強(qiáng)作品在海外觀眾中的沉浸感。

靳戈：文化產(chǎn)品的創(chuàng)作與傳播必須重視受眾的審美需求。要警惕“一擁而上”，堅(jiān)持推出精品，在世界文化市場(chǎng)上打造中國(guó)文化的品牌。各個(gè)國(guó)家發(fā)展水平不一樣，文化消費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，我們要有市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)，重視不同地區(qū)審美需求差異化的現(xiàn)實(shí)。

李嘯洋：由于文化差異、海外發(fā)行和營(yíng)銷薄弱、翻譯質(zhì)量不高等因素，部分國(guó)內(nèi)爆火的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影等文化產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意。對(duì)此，我們應(yīng)秉持“根植本土又面向世界”的創(chuàng)作理念，以國(guó)際化視角挖掘人類共通情感，再搭載具有中華民族獨(dú)特價(jià)值觀的敘事模式，贏得世界共鳴。

來(lái)源：《人民日?qǐng)?bào)》 光明網(wǎng)-《光明日?qǐng)?bào)》