撰文/王 菁 張 南

黃大路

設(shè)計/張 萌

一場全網(wǎng)關(guān)注的輿論風(fēng)波，似乎以三方和解畫上了句點。

2025年8月6日晚上，中國汽車工業(yè)協(xié)會官方微信號刊發(fā)了理想汽車、中國汽研、東風(fēng)柳汽聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于理想 i8 碰撞測試相關(guān)事件的聯(lián)合聲明》，前兩者就碰撞測試牽連東風(fēng)柳汽致歉，三方同時共同倡議良性競爭、回歸產(chǎn)品本質(zhì)。

看起來，三方握手言和，網(wǎng)友期待的 "直播對撞" 未能上演，然而，作為“移動壁障車”的乘龍中卡為何被撞擊后斷頭的懸疑未能得到解釋。

《汽車商業(yè)評論》注意到，中國汽研在《聯(lián)合聲明》中提到“關(guān)鍵信息缺失與公眾誤解”，但至于是什么“關(guān)鍵信息缺失”，并沒有明確給出，仍然給了“公眾誤解”留了很大的空間，并沒有真正“澄清事實，消除誤解”。

胡適先生提倡過“大膽假設(shè)，小心求證”的八字箴言?，F(xiàn)在，廣大網(wǎng)友（肯定也包括理想汽車和中國汽研友商）的“大膽假設(shè)”有了，但是“小心求證”沒了下文。

《聯(lián)合聲明》中，不只是乘龍汽車“呼吁汽車行業(yè)嚴(yán)格自律”，而是三方呼吁，還是“呼吁全行業(yè)”，讓不良競合的板子人人有份，典型的中國式問題解決方法。

不過，換一個角度看，這場持續(xù)一周的事件，創(chuàng)下驚人傳播數(shù)據(jù)：全網(wǎng)上億關(guān)注量中，微博端相關(guān)話題超百個，前五位累計閱讀量破億。

這次事件，理想i8可謂家喻戶曉，而中國汽研也是名聲大噪，意外 "躺槍" 的乘龍汽車從流量而言應(yīng)該是最大的贏家。

百度指數(shù)顯示 “乘龍汽車”“東風(fēng)柳汽”搜索量周環(huán)比增長超25倍：乘龍汽車抖音賬號單日漲粉近3萬，直播場均觀眾達 24.3 萬，較此前四周累計 1.7 萬增長超 13 倍。

這固然是柳汽乘龍捍衛(wèi)自己的意外收獲，但也是它積極主動爭取的結(jié)果。（參閱《汽車商業(yè)評論》8月3日文章《乘龍要干理想，內(nèi)卷下的變態(tài)汽車業(yè)》）。它做得成功嗎？

“意外”不意外

"兩億宣傳費，不如周鴻祎夾一次手"，廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇曾公開道出流量的杠桿效應(yīng)。

2023年7月，周鴻祎測試昊鉑HT車門防夾功能受傷的意外事件，使該品牌知名度暴漲800%，更帶動防夾條行業(yè)需求翻倍。

“同樣獲得過意外流量的，還有對標(biāo)小米SU7卻標(biāo)錯參數(shù)的智已、號稱百萬以內(nèi)最好的享界。這些案例與此次理想i8撞擊測試一樣，意外背后，都是車企越來越夸大營銷、碰瓷營銷的亂象?！?/p>

擁有 20 年汽車營銷經(jīng)驗的陳醉指出，"傳統(tǒng)車企靠歷史驗證安全，新品牌缺少積淀才需要設(shè)計戲劇化場景。" 這種營銷異化在新品牌中尤為突出。

除了廠商營銷失誤，潑天流量也可能來自于路人的無心之舉。

去年4月一位抖音博主激動一喊，原本小眾的硬派越野長城炮，一夜之間家喻戶曉，帶動長城股票暴漲。金軒獎評審團秘書長李鎮(zhèn)宇認(rèn)為，“這種流量如同天降橫財，企業(yè)必須抓住”。

回到此次理想i8撞擊事件，乘龍汽車也算是快速抓住了流量。在事件當(dāng)天，乘龍卡車就已開始在新媒體端回應(yīng)網(wǎng)友問詢，次日發(fā)布聲明，第三天開啟直播，也算兢兢業(yè)業(yè)在謀劃和實踐了。

《汽車商業(yè)評論》注意到，在流量窗口期，乘龍汽車從發(fā)布聲明維權(quán)、專家技術(shù)解讀，再到各車型請戰(zhàn)視頻、系列喊話海報，連續(xù)八天從未停歇。

乘龍的表現(xiàn)

"乘龍本可完成三部曲：扭轉(zhuǎn)安全質(zhì)疑、品牌煥新亮相、新品借勢營銷，但目前第一步尚未徹底落地。" 中國汽車營銷獎——金軒獎評委、上海卓盟企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理伍軍分析。

按照后續(xù)反應(yīng)看，理想汽車應(yīng)該并非故意想造成車頭斷裂這種效果，但是碰巧因為可能鎖止機構(gòu)沒有鎖好或者這部二手卡車可能因為多次被撞鎖止機構(gòu)已經(jīng)老化，導(dǎo)致產(chǎn)生了現(xiàn)在的這種撞擊效果，而這個效果，理想汽車顯然覺得更加炸裂，因而也更喜歡，也因為理想汽車沒有主觀上做手腳，導(dǎo)致有理想汽車員工不怕撞，敢復(fù)測的言論，但是沒有料到會有這種反噬效果。

他認(rèn)為東風(fēng)集團應(yīng)啟動 "集團軍作戰(zhàn)"，“難得的流量，應(yīng)該把它越做越大，而不是局限于一個小池子里”。同屬東風(fēng)系、與理想i8同屬“8字輩”的奕派 008、風(fēng)神 L8 可借勢開展橫向?qū)Ρ?，形成產(chǎn)品矩陣聲量。

資深汽車營銷人陳醉則從行業(yè)格局視角指出，乘龍當(dāng)前處于商用車第二梯隊（2024年銷量未進前十），此次流量恰是提升細(xì)分市場份額的契機，"即便是召開專場發(fā)布會強化認(rèn)知，投入產(chǎn)出比也遠高于常規(guī)營銷"。

但是，軒轅同學(xué)校長賈可說："理想汽車已經(jīng)表示‘誠摯的歉意’，中國汽研也已經(jīng)表示‘抱歉’‘將進一步完善測試管理機制’，乘龍作為央企背景企業(yè)，在當(dāng)前行業(yè)形勢下，適可而止也是情有可原。"

未盡的可能

"理想與中汽研通過中國汽車工業(yè)協(xié)會調(diào)停，快速切割不良輿論，手法高明但也終結(jié)了乘龍的流量紅利期。" 李鎮(zhèn)宇如此評價道。

三方爭端已經(jīng)落幕，這也提醒內(nèi)卷下的廣大車企，除了造流量、蹭流量，還該關(guān)注一個新議題——如何“快、準(zhǔn)、狠”地接流量。

但是，就此次碰撞測試來說，留下的疑問還是給了未來，媒體與公眾的討論還有可能延續(xù)。

這是因為核心的疑問沒有解決。陳醉說：“理想i8的碰撞本身會帶來一個錯誤認(rèn)知，小車也可以和大車較量一下。但這是非常危險的，駕校和交警都反復(fù)提示我們注意避讓大型車輛?！?/p>

另有不愿具名的專家指出，當(dāng)下反內(nèi)卷式惡性競爭，不是車企之間表面上一團和氣就是破了內(nèi)卷，那只是表象。真正的破內(nèi)卷，必須以法治理，而不只是口頭的呼吁。這也是長城汽車始終不依不饒，要求對比亞迪部分車型使用常壓油箱，涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達標(biāo)始終要求有個最終的結(jié)論的原因。

這位人士說：“流量固然重要，但是有個明確的能說服人的結(jié)論更加重要。哪家企業(yè)能扛起正確價值觀大旗，就能贏得長期信任。這是流量的基礎(chǔ)?！?/p>

當(dāng)下，追求流量最大化已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)，但是《汽車商業(yè)評論》認(rèn)為，從 "躺槍" 到 "穩(wěn)贏" 的關(guān)鍵，在于守住商業(yè)倫理底線，回歸對用戶真實需求的敬畏。流量是條船，成也流量，敗也流量。