大消費(fèi)平臺(tái)的核心資產(chǎn)，就是伴隨用戶信任而來(lái)的全場(chǎng)景消費(fèi)力。而大會(huì)員體系正是把信任制度化、數(shù)據(jù)化、資產(chǎn)化的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。

文 | 佘宗明

14年前，在「投資界春晚」伯克希爾·哈撒韋股東大會(huì)上，股神巴菲特講了個(gè)笑話：他跟老鐵芒格旅行時(shí)遭遇劫機(jī)，劫匪說(shuō)可以滿足他倆每人最后一個(gè)愿望。芒格說(shuō)，我要說(shuō)下Costco（好市多）的優(yōu)點(diǎn)，最好給我準(zhǔn)備個(gè)PPT。劫匪認(rèn)為很合理，之后又轉(zhuǎn)向他，問(wèn)「你呢？」他說(shuō)，還是先把我給斃了吧！

Costco，是一家神奇的企業(yè)。它不靠賣商品賺錢，不靠SKU取勝，卻愣是成了貝索斯眼中「最值得學(xué)習(xí)的零售商」。

何以Costco？答案就在于那三個(gè)字：會(huì)員制。今天那些實(shí)行會(huì)員制的企業(yè)，見(jiàn)了身為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式鼻祖的Costco，都得武當(dāng)王也附體般來(lái)上一句：拜見(jiàn)老天師。

▲Costco的會(huì)員制受到不少商業(yè)大佬追捧。

會(huì)員制如此多嬌，引得中國(guó)電商平臺(tái)企業(yè)也紛紛開(kāi)啟了會(huì)員體系建設(shè)。

8月6日，淘寶就正式上線了全新大會(huì)員體系，打通了餓了么、飛豬、盒馬等阿里系資源，接下來(lái)，用戶在淘寶、餓了么、飛豬消費(fèi)都可以得到對(duì)應(yīng)的淘氣值，按對(duì)應(yīng)的淘寶大會(huì)員等級(jí)，享受橫跨吃喝玩樂(lè)衣食住行的會(huì)員權(quán)益。上線前兩日，淘寶還給會(huì)員發(fā)放了淘金幣、奶茶免單抽獎(jiǎng)等「見(jiàn)面禮」。

淘寶為什么要在今天打通阿里系資源做會(huì)員？結(jié)合當(dāng)前背景看，原因可歸結(jié)為兩句話：電商平臺(tái)全面進(jìn)化的下個(gè)形態(tài)就是大消費(fèi)平臺(tái)；大消費(fèi)平臺(tái)的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施就是大會(huì)員體系。

01

先來(lái)說(shuō)第一點(diǎn)：為什么說(shuō)電商平臺(tái)向大消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)變是大勢(shì)所趨？

過(guò)去十多年里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的流行敘事是「在垂直細(xì)分市場(chǎng)找機(jī)會(huì)」——有的平臺(tái)主要做外賣，有的主要做酒旅，有的聚焦社交電商，有的聚焦出行……各擅勝場(chǎng)之下，平臺(tái)們形成了差異化的用戶心智錨點(diǎn)。

但從根本上講，在多個(gè)App間切換不是用戶剛需，高效滿足需求才是。只不過(guò)，囿于市場(chǎng)發(fā)展階段、平臺(tái)技術(shù)能力等因素，一站式消費(fèi)入口在此前難以實(shí)現(xiàn)。

但事情正在起變化，各個(gè)平臺(tái)都在嘗試「打破邊界」。餓了么、飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，阿里在前兩者保持公司化管理模式的前提下整合內(nèi)部資源，就是著眼于打造吃喝玩樂(lè)衣食住行一站式全覆蓋的大消費(fèi)平臺(tái)。淘寶此番推出的大會(huì)員體系，不只是業(yè)務(wù)層面的權(quán)益整合，更是阿里從電商平臺(tái)向大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略升級(jí)后的標(biāo)志性動(dòng)作。

我前不久曾在中寫到：本質(zhì)上，「大消費(fèi)」模式創(chuàng)造的與其說(shuō)是一個(gè)「更快的電商平臺(tái)」，不如說(shuō)是一個(gè)「更懂用戶需求的全場(chǎng)景消費(fèi)生態(tài)」。它打破了傳統(tǒng)外賣聚焦送餐、即時(shí)零售側(cè)重實(shí)物的局限，帶來(lái)了場(chǎng)景創(chuàng)新、體驗(yàn)革新。

那為何之前不行，現(xiàn)在可以？一言以蔽之，條件成熟了。

條件成熟，反映在服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)上。

連續(xù)多年來(lái)，消費(fèi)成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一拉動(dòng)力。跟增長(zhǎng)動(dòng)能從投資驅(qū)動(dòng)切換到消費(fèi)驅(qū)動(dòng)相對(duì)應(yīng)的，是服務(wù)消費(fèi)成了消費(fèi)增量的主要貢獻(xiàn)者：從2013年到2024年，我國(guó)服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已從7.2萬(wàn)億元擴(kuò)至18.3萬(wàn)億元，漲幅快于實(shí)物消費(fèi)市場(chǎng)。截至今年一季度，居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占全部居民人均消費(fèi)支出的比重達(dá)到43.4%。

這為大消費(fèi)平臺(tái)崛起埋下了伏筆：以往電商平臺(tái)側(cè)重實(shí)物消費(fèi)，本地生活平臺(tái)和OTA平臺(tái)側(cè)重服務(wù)消費(fèi)，但現(xiàn)在用戶需要的是橫跨實(shí)物與服務(wù)的綜合性消費(fèi)中樞。

條件成熟，也反映在消費(fèi)需求分層上。

不少城市白領(lǐng)需求層次早已從「有沒(méi)有」上升到「好不好」階段，在一些需求場(chǎng)景下消費(fèi)決策權(quán)重也從「價(jià)格敏感」向「時(shí)間敏感」傾斜，愿意為更快的配送、專屬的權(quán)益支付溢價(jià)；很多下沉市場(chǎng)消費(fèi)者則期待消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容，用更合適價(jià)格買到更好更多東西。

構(gòu)建「多快好省」既有也有還有的用戶全生活場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)，是用多場(chǎng)景融合滿足分層市場(chǎng)內(nèi)差異化需求的應(yīng)有之義。

條件成熟，還反映在技術(shù)能力升級(jí)上。

支持高并發(fā)交易的分布式系統(tǒng)，支持分鐘級(jí)配送的智能化倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)和履約體系，支持App「功能動(dòng)態(tài)適配」的算法機(jī)制……諸如此類技術(shù)的深度融合和系統(tǒng)集成，夯實(shí)了大消費(fèi)平臺(tái)的底部支撐。

正因如此，大消費(fèi)模式才會(huì)帶來(lái)深刻的變化：商品倉(cāng)配會(huì)從標(biāo)準(zhǔn)化貨架變?yōu)椤副镜鼗┙o+全國(guó)倉(cāng)調(diào)配」，場(chǎng)景能從單一購(gòu)物拓展至「實(shí)物消費(fèi)+服務(wù)消費(fèi)」的多重場(chǎng)景。

02

再來(lái)說(shuō)第二點(diǎn)：為什么說(shuō)大會(huì)員體系是大消費(fèi)平臺(tái)的關(guān)鍵基建？

大消費(fèi)平臺(tái)主打一個(gè)「一站式消費(fèi)」，自然需要一套能串聯(lián)用戶需求、業(yè)務(wù)協(xié)同與數(shù)據(jù)價(jià)值的基礎(chǔ)設(shè)施。最適合「擔(dān)此大任」的，非大會(huì)員體系莫屬。

如果將大消費(fèi)平臺(tái)視作操作系統(tǒng)，那大會(huì)員體系就是綁定用戶的最短路徑：它是用戶價(jià)值挖掘的引擎，也是跨業(yè)務(wù)協(xié)同的紐帶；是服務(wù)創(chuàng)新的載體，更是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。

大消費(fèi)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)用戶長(zhǎng)期價(jià)值的發(fā)掘，大會(huì)員體系則能憑借「權(quán)益激勵(lì)-行為綁定-價(jià)值沉淀」閉環(huán)成為挖掘用戶生命周期價(jià)值（LTV）的引擎。

會(huì)員體系在提升用戶粘性上的價(jià)值，已經(jīng)在過(guò)去的實(shí)踐中獲得了驗(yàn)證。以88VIP為例，淘天官就曾透露，88VIP會(huì)員的年均消費(fèi)頻次是普通用戶的3倍以上。其他平臺(tái)如京東、美團(tuán)的會(huì)員的下單頻次、消費(fèi)金額、復(fù)購(gòu)率同樣都要高于普通用戶。

為什么？因?yàn)椤赶M(fèi)越多-積分越多-權(quán)益越多-消費(fèi)繼續(xù)增多」的增強(qiáng)回路會(huì)帶來(lái)正向激勵(lì)。新上線的淘寶大會(huì)員體系中，統(tǒng)一積分、等級(jí)權(quán)益將分散的用戶行為變?yōu)榭沙恋淼挠脩魞r(jià)值，再以淘氣值為計(jì)量單位合并到一個(gè)「超級(jí)賬戶」，在溢出收益（優(yōu)惠券、膨脹券、包郵、退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等）的激勵(lì)下，用戶消費(fèi)動(dòng)力也會(huì)更足。

大消費(fèi)平臺(tái)的運(yùn)行支點(diǎn)是多業(yè)務(wù)融合，大會(huì)員體系則能依托跨域權(quán)益互通成為多業(yè)務(wù)協(xié)同的紐帶。

以往用戶在淘寶買東西影響不了餓了么會(huì)員等級(jí)，在餓了么點(diǎn)外賣也跟飛豬積分無(wú)關(guān)，但現(xiàn)在點(diǎn)個(gè)外賣訂個(gè)機(jī)酒都能提升淘氣值、獲得跨場(chǎng)景回報(bào)。

如此一來(lái)，平臺(tái)可以用「一個(gè) ID」串起那些原本散落在各業(yè)務(wù)單元的數(shù)據(jù)，在資源共享復(fù)用中提升整體運(yùn)營(yíng)效率，也在將單一業(yè)務(wù)用戶轉(zhuǎn)化為全域生態(tài)用戶中降低跨業(yè)務(wù)獲客成本。

▲淘寶大會(huì)員體系就實(shí)現(xiàn)了阿里跨業(yè)務(wù)打通。

大消費(fèi)平臺(tái)的價(jià)值錨點(diǎn)是精準(zhǔn)匹配用戶多面化需求，大會(huì)員體系正是洞察用戶需求的顯微鏡。

大會(huì)員體系追蹤到的會(huì)員全生命周期行為（如首單、復(fù)購(gòu)、沉睡、流失），可以轉(zhuǎn)化為那些結(jié)構(gòu)化信息——用戶消費(fèi)品類偏好、SKU匹配情況等，為平臺(tái)優(yōu)化服務(wù)提供依據(jù)，支撐大消費(fèi)平臺(tái)從被動(dòng)響應(yīng)需求向主動(dòng)革新體驗(yàn)進(jìn)階。

平臺(tái)可以大會(huì)員體系沉淀的多維度數(shù)據(jù)制定針對(duì)性策略，讓權(quán)益供給從大水漫灌變?yōu)榫珳?zhǔn)滴灌：淘寶和美團(tuán)們可以用積分兌換日用品提升低頻用戶的活躍度，用專屬服務(wù)強(qiáng)化用戶的忠誠(chéng)度，給經(jīng)常異地點(diǎn)外賣的商旅人群機(jī)酒折扣券，給喜歡周末出游的家庭用戶景區(qū)門票優(yōu)惠。

大消費(fèi)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)是用戶粘性爭(zhēng)奪，大會(huì)員體系可以通過(guò)「高轉(zhuǎn)換成本+差異化體驗(yàn)」構(gòu)建護(hù)城河。

在競(jìng)爭(zhēng)容易同質(zhì)化的當(dāng)下，差異化的會(huì)員體系設(shè)計(jì)可以成為破題關(guān)鍵：會(huì)員權(quán)益滲透至用戶生活的各個(gè)觸點(diǎn)后，漸進(jìn)式解鎖機(jī)制會(huì)激發(fā)用戶持續(xù)參與，稀缺性權(quán)益設(shè)計(jì)（如限量搶購(gòu)）更能提升身份認(rèn)同感，由此形成情感聯(lián)結(jié)、產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，更重要的是帶來(lái)「用戶心智」。

亞馬遜Prime就以「全球購(gòu)網(wǎng)絡(luò)+免費(fèi)影視資源+專屬優(yōu)惠」的權(quán)益組合形成了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在習(xí)慣了購(gòu)物用亞馬遜折扣券、看視頻用免費(fèi)看Prime Video后，全球大批用戶形成了對(duì)亞馬遜的依賴。權(quán)益就是切換平臺(tái)成本，依賴就是用戶粘性。國(guó)內(nèi)多平臺(tái)升級(jí)會(huì)員權(quán)益，看中的也是用戶粘性提升。

說(shuō)白了，大消費(fèi)平臺(tái)的核心資產(chǎn)，就是伴隨用戶信任而來(lái)的全場(chǎng)景消費(fèi)力。而大會(huì)員體系正是把信任制度化、數(shù)據(jù)化、資產(chǎn)化的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。

03

大會(huì)員體系跑通，大消費(fèi)平臺(tái)才真正成立。建立完善的大會(huì)員體系，其實(shí)是向大消費(fèi)平臺(tái)演進(jìn)的關(guān)鍵一步。

阿里從6月將餓了么、飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群，到后來(lái)淘寶閃購(gòu)訂單量連續(xù)突破峰值，再到8月大會(huì)員體系落地，大消費(fèi)平臺(tái)的架構(gòu)在「業(yè)務(wù)整合-效率提升-體驗(yàn)升級(jí)」中更顯完整。

毋庸諱言，會(huì)員體系早已是各平臺(tái)的標(biāo)配，但很多時(shí)候都是呈現(xiàn)條塊分割局面。

有的平臺(tái)會(huì)員、店鋪會(huì)員、企業(yè)會(huì)員、快遞會(huì)員有部分打通，但并沒(méi)有完全統(tǒng)一整合；還有的已嘗試用一套「券系統(tǒng)」串聯(lián)外賣、到店、酒旅、自營(yíng)線上超市等業(yè)務(wù)上各自的會(huì)員體系，但其會(huì)員體系仍分散于各獨(dú)立板塊。

問(wèn)題來(lái)了：怎樣才能讓會(huì)員體系充分發(fā)揮出價(jià)值，并最有效地服務(wù)于平臺(tái)的商業(yè)進(jìn)化？

有兩點(diǎn)尤為重要：一是既有會(huì)員體系的可擴(kuò)展性；二是平臺(tái)生態(tài)的開(kāi)放性。

淘寶在這方面有獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，如今它已打通餓了么、飛豬、高德等資源作為會(huì)員權(quán)益，依托阿里龐大豐富的生態(tài)，往后它還可以有更多拓展空間。

在大會(huì)員之前，88VIP積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)，并證明了淘寶在運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系方面的優(yōu)勢(shì)。作為阿里老牌會(huì)員體系的88VIP，此前已用聯(lián)合權(quán)益形式覆蓋淘天用戶吃、玩、聽(tīng)、看、買、游、健康、金融、到家、出行等生活場(chǎng)景，積累了逾5000萬(wàn)會(huì)員。

目前看，同時(shí)是88VIP的淘寶大會(huì)員可享受部分權(quán)益的升級(jí)。接下來(lái)，隨著兩個(gè)會(huì)員體系更深度的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)分層會(huì)員體系覆蓋全客群，加上「萬(wàn)能的淘寶」獨(dú)一無(wú)二的品類寬度、供給豐富度，淘寶在未來(lái)可能會(huì)形成「消費(fèi)即服務(wù)」新范式，用「全場(chǎng)景消費(fèi)+全鏈路服務(wù)」生態(tài)閉環(huán)更好地提升用戶粘性。

04

說(shuō)到Costco開(kāi)創(chuàng)的會(huì)員制時(shí)，許多人津津樂(lè)道的，除了高性價(jià)比外，還有其最高效地實(shí)現(xiàn)了中產(chǎn)家庭消費(fèi)需求「一站式滿足」：會(huì)員權(quán)益不限于購(gòu)物時(shí)的專項(xiàng)會(huì)員價(jià)、延長(zhǎng)質(zhì)保，還包括免費(fèi)輪胎保養(yǎng)、加油站抵扣、旅游套餐兌換、保險(xiǎn)服務(wù)等。

淘寶與Costco是截然不同的業(yè)態(tài)，但亦可從類似的商業(yè)邏輯中，尋找到有效的創(chuàng)新路徑、開(kāi)拓出未來(lái)新市場(chǎng)。

淘寶大消費(fèi)平臺(tái)將超級(jí)會(huì)員打法平移到覆蓋更廣泛人群的全域生活場(chǎng)景中，讓海量用戶在高效滿足需求的同時(shí)還能解鎖跨場(chǎng)景權(quán)益，也連著巨大想象空間——可以將其理解成一個(gè)時(shí)空延伸版的Costco，供給豐富度更高、差異化更強(qiáng)，所涵蓋的增值服務(wù)也因其能夠整合阿里的多元生態(tài)，而具有無(wú)限想象力。

這類想象空間指向的，不只是用「權(quán)益通兌」將用戶碎片化消費(fèi)行為編織成臺(tái)賬化需求清單，打造屬于更多人的全場(chǎng)景需求響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，更是通過(guò)「遠(yuǎn)場(chǎng)電商+近場(chǎng)配送+全域生態(tài)協(xié)同」的跨形態(tài)整合，實(shí)現(xiàn)電商的結(jié)構(gòu)性重塑，為用戶帶來(lái)多方位需求的一站式滿足之余，也為商家?guī)?lái)多觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化入口，為社會(huì)創(chuàng)造真實(shí)的消費(fèi)新增量。

現(xiàn)在看來(lái)，淘寶近來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的淘寶閃購(gòu)，就是大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略不可或缺的一環(huán)。淘寶閃購(gòu)以淘寶線上流量反哺了大批線下實(shí)體，并向更廣泛的服務(wù)業(yè)市場(chǎng)延伸，在供給側(cè)進(jìn)一步夯實(shí)了大消費(fèi)平臺(tái)的基礎(chǔ)。

淘寶大會(huì)員則是服務(wù)的全面升級(jí)。根據(jù)這兩天社交平臺(tái)上的「見(jiàn)面禮」曬單情況看，鉑金及以上等級(jí)的會(huì)員抽中免單的概率普遍較高，贈(zèng)送的淘氣值也相對(duì)較高。不難想見(jiàn)，未來(lái)淘寶及淘寶所依托的阿里系資源會(huì)持續(xù)向會(huì)員傾斜，以增強(qiáng)會(huì)員歸屬感與信任感。

▲不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上曬出了淘寶送的「見(jiàn)面禮」。

不論是淘寶閃購(gòu)的高速增長(zhǎng)，還是如今大會(huì)員體系上線，都意味著大消費(fèi)平臺(tái)的關(guān)鍵拼圖正一一就位，新的生態(tài)正茁壯生長(zhǎng)中。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在大會(huì)員體系為覆蓋「衣食住行吃喝玩樂(lè)」的大消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)健全了中樞神經(jīng)系統(tǒng)后，大消費(fèi)平臺(tái)作為消費(fèi)市場(chǎng)激活者、用戶體驗(yàn)優(yōu)化者、商家成長(zhǎng)賦能者的作用會(huì)被繼續(xù)放大——平臺(tái)可以利用「一個(gè)ID」做跨品類補(bǔ)貼、交叉銷售、生命周期管理等，將其正向價(jià)值釋放到更多角落。

某種程度上，這正是大消費(fèi)模式中「大」的內(nèi)涵所在：它指的既是市場(chǎng)潛力之大，也是社會(huì)價(jià)值之大。

*封面圖（頭圖）系A(chǔ)I生成。

?作者 | 佘宗明

?運(yùn)營(yíng) | 李玩

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