作者/陳金艷

編輯/宋 金

日本TikTok Shop上線首月交出一份亮眼成績。FastMoss數(shù)據(jù)顯示，7月日本TikTok Shop整體銷量突破19萬件，成交額高達(dá)1500萬元人民幣。其中，美妝個護(hù)類目表現(xiàn)尤為搶眼，貢獻(xiàn)了超32%的份額，銷售額突破500萬元。

這一成績雖不及印尼、英國初期的爆發(fā)水平，但在招商尚未全面鋪開、平臺流量扶持有限的背景下，無疑為瞄準(zhǔn)日本市場的出海企業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針。這片素以理性消費(fèi)著稱的市場，正為國貨美妝開啟新的黃金機(jī)遇。

消費(fèi)分層

底妝產(chǎn)品熱銷

從7月日本TikTok美妝產(chǎn)品銷售情況來看，MAYSEEN磁性假睫毛以1649件銷量、658.60萬円（約合人民幣31.90萬元）銷售額位居榜首；方里軟墊壓粉餅以2334件銷量、476.97萬円（約合人民幣23.10萬元）銷售額位居第二；IGOODCO 67色閃粉啞光眼影以662件銷量、348.15萬円（約合人民幣16.86萬元）銷售額位居第三。

從價格帶分布來看，1000-3000円（48-145元）區(qū)間的產(chǎn)品共9款，是該市場的主力價格帶，貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的銷售額，印證了短視頻“即時種草”對中低價位沖動消費(fèi)的強(qiáng)效推動；3000-5000円（145-242元）區(qū)間的有5款產(chǎn)品，顯示出中高端市場的消費(fèi)潛力。而花西子夏祭り限定聯(lián)名套裝以12550円（約合人民幣608元）的高單價，憑借168件銷量斬獲218.04萬円（約合人民幣10.56萬元）銷售額，證明了日本消費(fèi)者對具備品牌溢價和獨(dú)特設(shè)計的高端聯(lián)名產(chǎn)品同樣買單。

從品類分布來看，底妝產(chǎn)品熱銷。TOP15中有6款為底妝產(chǎn)品，印證了日本市場對“無瑕素肌”的極致追求，這對底妝產(chǎn)品的遮瑕力、持妝度等方面也提出了更高要求。在日本市場，方里通過推出不同質(zhì)地和功能的粉餅、散粉等產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求；花西子則憑借其獨(dú)特的養(yǎng)膚理念和東方美學(xué)設(shè)計，在底妝市場中獨(dú)樹一幟。

國貨美妝破局

差異化打法精準(zhǔn)卡位

日本TikTok Shop上線首月，花西子、方里、JMCY三大國貨品牌，憑借精準(zhǔn)定位和特色打法，成為首批成功突圍的主力軍。

花西子以文化賦能，叩開中高端市場大門。其有5款產(chǎn)品上榜，涵蓋限定套裝、妝前乳、粉餅等多個品類，總銷售額達(dá)819.87萬円（約合39.7萬元）。其突圍的關(guān)鍵在于將東方美學(xué)與文化元素深度融入產(chǎn)品設(shè)計與營銷中。如“夏祭り限定聯(lián)名套裝”巧妙結(jié)合日本盂蘭盆節(jié)文化，采用浮世繪風(fēng)格包裝，引發(fā)本土消費(fèi)者情感共鳴。其在產(chǎn)品功能設(shè)計上強(qiáng)調(diào)多效合一，集定妝、補(bǔ)妝、底妝、高倍防曬于一體，品質(zhì)與妝效獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

方里則以“質(zhì)價比+場景化”填補(bǔ)市場空白。共有3款產(chǎn)品上榜，總銷售額達(dá)782.59萬円（約合人民幣37.9萬元）。其聚焦底妝細(xì)分領(lǐng)域，定價親民，如軟墊壓粉餅售價1925円（約合人民幣93元），符合大眾消費(fèi)群體的價格預(yù)期。同時，其在TikTok平臺上通過大量的試用分享視頻展示產(chǎn)品的輕薄、控油等特點(diǎn)，贏得了消費(fèi)者的信任。

JMCY則鎖定平價彩妝賽道，四款上榜產(chǎn)品涵蓋唇膏、睫毛膏、氣墊粉底、口紅。雖單品銷售額不高，但其憑借親民價格創(chuàng)造出可觀的銷量。如啞光云朵唇膏月銷694件，三合一睫毛膏售出647件等。這種“以量取勝、高頻走量”的模式，在注重實(shí)用性的日本年輕群體中找到精準(zhǔn)切口。

此外，MAYSEEN和IGOODCO等品牌亦表現(xiàn)突出。MAYSEEN磁性假睫毛憑借獨(dú)特的磁性設(shè)計，解決了傳統(tǒng)假睫毛粘貼困難的問題，在TikTok獲得了大量的關(guān)注和購買。IGOODCO 67色閃粉啞光眼影則以豐富的色彩選擇以及高顯色度，吸引了追求個性化妝容的消費(fèi)者。這些小眾品牌善于抓住TikTok平臺的流量紅利，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計和精準(zhǔn)的營銷推廣，迅速打開市場，在競爭激烈的美妝市場中占據(jù)了一席之地。

爆單密碼

場景化內(nèi)容是轉(zhuǎn)化核心

FastMoss數(shù)據(jù)顯示，花西子67.93%、方里77.07%、JMCY62.04%的成交均來自商品卡。這類無需視頻引導(dǎo)的“貨架式曝光”成為品牌認(rèn)知初期的高效轉(zhuǎn)化工具，其優(yōu)勢在于契合日本用戶理性決策習(xí)慣，便于用戶直接比較產(chǎn)品價值和賣點(diǎn)，尤其適合設(shè)計感強(qiáng)、功能直觀的商品。

不過，若想撬動長期增長，場景化的短視頻內(nèi)容與直播帶貨才是核心引擎。其背后的邏輯，與用戶群體的消費(fèi)特征深度綁定?！跋噍^于傳統(tǒng)線上購物，海外年輕一代更青睞有趣、時尚的新興方式。短視頻種草、網(wǎng)紅直播推薦這些在國內(nèi)被驗(yàn)證的模式，正在海外蔓延。”一位TikTok Shop美妝賣家的觀察，道出了關(guān)鍵趨勢。

Statista數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，TikTok日本用戶規(guī)模約為2686萬，以Z時代為首的年輕人占據(jù)了半壁江山。而OASIZ Inc.調(diào)研顯示，近半年時間，對日本Z世代消費(fèi)影響最大的是TikTok、Reels、YouTube Shorts等短視頻平臺。其中美妝是他們被種草后最易購入的品類，占比達(dá)55.2%。顯然，內(nèi)容驅(qū)動的消費(fèi)習(xí)慣已在日本年輕群體中扎根，這為場景化內(nèi)容提供了天然土壤。

而達(dá)人合作，則讓場景化內(nèi)容的穿透力進(jìn)一步放大。方里的案例頗具代表性：其邀約的77位帶貨達(dá)人中，粉絲僅4453人的尾部達(dá)人@みさきんぐ店長，通過“上妝后每小時查看妝容”的生活化場景，直觀演示產(chǎn)品的全日持妝效果。這條真實(shí)的“實(shí)驗(yàn)性”短視頻，最終為品牌帶來550萬日元GMV。這種貼近日常的內(nèi)容，遠(yuǎn)比生硬的參數(shù)羅列更易打動用戶。

日本市場

理性標(biāo)簽下的巨大潛力

長期以來，日本美妝消費(fèi)以線下為主導(dǎo)，“謹(jǐn)慎”“理性”的群體標(biāo)簽，讓不少人對其電商潛力持觀望態(tài)度。但TikTok Shop日本站首月的表現(xiàn)，正在顛覆這種固有認(rèn)知：表面的理性之下，實(shí)則藏著巨大的市場潛力。

具體來看，日本市場擁有扎實(shí)的電商增長基礎(chǔ)。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2025年日本電商市場規(guī)?；蜻_(dá)到1905.3億美元，2029年將保持8.05%的年復(fù)合增長率持續(xù)增長，達(dá)到約2597億美元。

此外，TikTok在日本擁有超高人氣，數(shù)據(jù)顯示，TikTok日本每月的活躍用戶超過3300萬，龐大的用戶群體為賣家提供了潛在的消費(fèi)者流量。并且，受到新站點(diǎn)的平臺流量紅利期影響，新入駐的賣家更容易獲得較高的自然流量曝光。

剝開標(biāo)簽看本質(zhì)，日本絕非電商“鹽堿地”。其扎實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)與增長動能，為平臺發(fā)展提供了充足底氣；日本較高的人均消費(fèi)能力，則為品牌溢價留出了空間。這些特質(zhì)共同構(gòu)成了平臺與品牌長期發(fā)展的“底氣”。

當(dāng)整體電商的增長動能、TikTok的流量紅利與消費(fèi)市場的深層特質(zhì)形成合力，這片被“理性”標(biāo)簽包裹的土地，正成為等待深耕的沃土。未來，真正能在這里站穩(wěn)腳跟的，必然是那些讀懂本土需求、善用內(nèi)容連接、懂得用創(chuàng)新打破刻板印象的品牌——屬于它們的故事，才剛剛開始。