從運(yùn)動(dòng)裝到瑜伽服，從連衣裙到防曬衣。

和持續(xù)數(shù)年陷入低迷增長(zhǎng)的大盤(pán)市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的是，服飾賽道中的不少細(xì)分品類都在悄無(wú)聲息中野蠻生長(zhǎng)。

男士短褲就是其中之一，作為一個(gè)沒(méi)什么人注意的品類，它在近幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)卻非常亮眼。

以東南亞市場(chǎng)為例，根據(jù)6WReach的報(bào)告顯示，新加坡男士短褲市場(chǎng)預(yù)計(jì)從2025年的約9億美元增至2031年的11億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為7.5%；泰國(guó)市場(chǎng)從7億美元增長(zhǎng)至9億美元，CAGR達(dá)8.2%，二者均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)服裝行業(yè)的大盤(pán)增長(zhǎng)。

然而，盡管趨勢(shì)明顯，但專門(mén)聚焦男士短褲的品牌并不多，市場(chǎng)多被綜合服裝品牌或運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)，缺乏專精短褲這一細(xì)分領(lǐng)域的品牌。

因此，一個(gè)美國(guó)品牌精準(zhǔn)洞察到了這一空白——Chubbies，他們以短款復(fù)古短褲為切口，抓住了“短褲回潮”、“潮流+舒適”、“周末生活方式”的趨勢(shì)風(fēng)口，并取得了快速的增長(zhǎng)。

該品牌2012年的營(yíng)收僅有240萬(wàn)美元，但到了2020年后就突破了4400萬(wàn)美元。根據(jù)其母公司Solo Brands財(cái)報(bào)顯示，2024年Chubbies凈銷售額達(dá)1.127億美元，同比增長(zhǎng)接近11%。其直營(yíng)和零售渠道均穩(wěn)健增長(zhǎng)，凸顯了Chubbies品牌運(yùn)營(yíng)的成功。

但男士短褲的市場(chǎng)仍有許多空白未被占領(lǐng)，這個(gè)市場(chǎng)很大，可以容納很多個(gè)Chubbies，因此對(duì)于背靠最全供應(yīng)鏈的中國(guó)品牌們來(lái)說(shuō)，這也是突破內(nèi)卷的好機(jī)會(huì)。

一、一條短褲能有什么花樣？

如果你第一次接觸Chubbies，你或許會(huì)覺(jué)得這就是一條顏色稍微亮一點(diǎn)、長(zhǎng)度稍微短一點(diǎn)的短褲而已。但在品牌方自己看來(lái)，這卻是一種獨(dú)特的姿態(tài)和選擇。

這種“復(fù)古短款”不僅僅是剪裁上的差異，更是承載著品牌的文化宣言：打破過(guò)于保守的穿著習(xí)慣，迎合都市年輕群體對(duì)“輕松自我”的追求。

Chubbies整體只有3個(gè)半的短褲產(chǎn)品線——“2 Inch Shorts、Original Short、Everywear Short以及Classic Swim”，從名字就能看到前三種是用于日常生活場(chǎng)景的，最后一個(gè)是泳裝。

除此之外，Chubbies還給每一條褲子都設(shè)計(jì)了不一樣的名字，類似于“The Midnight Adventures、The World's Grayests、The Forests......”

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些名字不僅僅是一個(gè)代號(hào)，更是精心打磨的證明。事實(shí)也確實(shí)如此，Chubbies在面料、版型、功能上都有下功夫——用彈力混紡以提升活動(dòng)自由度，速干布料兼顧泳池與城市穿著需求。

這種做法很聰明，因?yàn)樗擞脩粼凇奥眯?度假/日?！眻?chǎng)景下的穿搭切換焦慮，也將一款短褲變?yōu)槎嘤猛举Y產(chǎn)，增強(qiáng)了用戶二次購(gòu)買的意愿。

而在產(chǎn)品之外，面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速模仿和跟進(jìn)，Chubbies選擇了“文化取勝”，利用“周五 5 點(diǎn)下班”這個(gè)符號(hào)，把一條短褲的使用時(shí)機(jī)提前，讓它成為在工作日預(yù)熱周末的第一步，迅速擊中了諸多用戶的情緒敏感點(diǎn)。

正是在這種“產(chǎn)品+文化”的有機(jī)連接中，Chubbies成長(zhǎng)為了一個(gè)不止是賣短褲的品牌，而是售賣一種生活態(tài)度與身份認(rèn)同的生活方式類品牌。

這一點(diǎn)也被品牌的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)融入到了營(yíng)銷策略中，而且同樣發(fā)揮了巨大作用。

二、獨(dú)特的社媒營(yíng)銷策略

只要仔細(xì)觀察過(guò)Chubbies的社媒賬號(hào)，你就能明白為什么目前只有這個(gè)品牌能在男士短褲品類中獨(dú)占鰲頭。

團(tuán)隊(duì)首先確定了品牌的定位——面向18–34歲的年輕男性用戶。然后就以短褲為載體，塑造一種不拘小節(jié)、幽默表達(dá)的生活方式。

最后，將這一點(diǎn)融入到了所有的社交觸點(diǎn)，從內(nèi)容創(chuàng)意到用戶互動(dòng)機(jī)制再到紅人合作，一步步深化品牌認(rèn)同。

01拒絕嚴(yán)肅，用幽默和用戶同頻

在社媒內(nèi)容策略方面，Chubbies從一開(kāi)始就堅(jiān)決擺脫傳統(tǒng)模式，拒絕模特?cái)[拍，而是通過(guò)荒誕搞笑的日常場(chǎng)景吸引眼球。

不管是傳統(tǒng)的圖片帖文還是短視頻，Chubbies都選擇使用當(dāng)下流行的元素來(lái)進(jìn)行品牌理念的表達(dá)。

例如，品牌喜歡結(jié)合產(chǎn)品來(lái)制作大量的meme內(nèi)容，這種方式很受年輕用戶的喜愛(ài)，因此數(shù)據(jù)情況都比較不錯(cuò)，且制作成本不高。

對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)，Chubbies的團(tuán)隊(duì)喜歡拍攝情景演繹，其中有不少內(nèi)容的劇情在女生看來(lái)是很無(wú)厘頭的，但是男性消費(fèi)者就能很輕松地get到。

例如下面這條視頻，大概內(nèi)容就是“我告訴一個(gè)女生我喜歡養(yǎng)狗，她問(wèn)我喜歡的是哪個(gè)品種，我的回答是熱狗”。這條內(nèi)容只有三個(gè)場(chǎng)景，卻充滿了十足的笑料，很受用戶歡迎。

這些通過(guò)演繹方式呈現(xiàn)出的“搞笑段子”、“職場(chǎng)鬧劇”、“海邊喜劇”等內(nèi)容，是品牌為了迎合都市年輕男性想要釋放、放松的心理而專門(mén)制作的，不僅具娛樂(lè)性，并且極具可分享性——形成了源源不斷的自然傳播。

02 用低成本活動(dòng)激發(fā)用戶參與

在自產(chǎn)內(nèi)容有一定吸引力的基礎(chǔ)上，Chubbies還專門(mén)組織了多場(chǎng)活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步激發(fā)UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，以此促進(jìn)品牌聲量進(jìn)入閉環(huán)增長(zhǎng)。

其中最有名的就是“Man Model Search”，這是品牌首創(chuàng)的用戶內(nèi)容大賽，活動(dòng)明確提出了“擺脫傳統(tǒng)模特偏見(jiàn)，讓普通人上鏡”的目標(biāo)。

Chubbies官方表示：“Real guys come in dad bods, lanky bods, faux?hawks and grizzly beards”——不希望只見(jiàn)雕塑般的肌肉身材，而是要展現(xiàn)各種形態(tài)下的“真正的男人”

品牌邀請(qǐng)所有用戶提交照片和一個(gè)簡(jiǎn)短視頻，并填寫(xiě)包括昵稱、家鄉(xiāng)和個(gè)人catchphrase（“為什么你應(yīng)當(dāng)獲勝”）等詼諧問(wèn)答。然后Chubbies內(nèi)部會(huì)篩選出20名入圍者，并最終交由大眾投票產(chǎn)生10～11 名“Chubbies man model”。

這場(chǎng)活動(dòng)的數(shù)據(jù)成果十分亮眼：累計(jì)瀏覽量達(dá)110萬(wàn)，活動(dòng)分享超過(guò)2.4萬(wàn)次，品牌獨(dú)立站新增EMAIL訂閱3.7 萬(wàn)份，而官方Instagram賬號(hào)的粉絲數(shù)也翻了一倍，而且這些用戶都是真實(shí)的男性用戶，算下來(lái)的成本遠(yuǎn)比廣告劃算！

03 專注垂直領(lǐng)域

明星，尤其是男性體育明星是Chubbies的重要合作對(duì)象，一方面是因?yàn)樗麄兊男蜗髢?yōu)質(zhì)，符合Chubbies的品牌調(diào)性；另一方面，則是因?yàn)樗麄兊暮献鞒杀静桓?，體育項(xiàng)目有很多種，但值錢(qián)的并不多，因此可以幫助品牌節(jié)約預(yù)算。

Chubbies此前推出過(guò)奧運(yùn)主題的產(chǎn)品線，因此合作了跳水名將 Steele Johnson 和傳奇冠軍 Greg Louganis（雖然是傳奇冠軍但已經(jīng)退役多年所以合作成本并不高）。

通過(guò)運(yùn)動(dòng)員的榮譽(yù)和形象，品牌向廣泛的潛在客群強(qiáng)化了產(chǎn)品的可信度，同時(shí)鏈接奧運(yùn)精神與年輕用戶的價(jià)值定位。

這種合作不僅提升品牌形象，也把目標(biāo)用戶從潮流群體拓寬到體育迷與高活動(dòng)度人群。

至于量級(jí)更高、項(xiàng)目受眾更廣的體育項(xiàng)目，Chubbies則會(huì)專門(mén)推出聯(lián)名款，NFL明星George Kittle也是其中一個(gè)例子。

Chubbies聯(lián)合該明星推出了包括短褲、衛(wèi)衣與 T 恤等多款限量單品，并借助了類似GQ這樣的時(shí)尚媒體來(lái)做宣發(fā)，并為活動(dòng)提供了限量的球員卡，以此借助George的影響力來(lái)接觸更廣泛粉絲群體，此類聯(lián)名不僅豐富了產(chǎn)品矩陣，也讓 Chubbies 在體育粉絲群體中贏得了認(rèn)同。

正是在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、社群激勵(lì)、明星背書(shū)這三輪并進(jìn)的營(yíng)銷模式下，Chubbies打造出一種“短褲革命”的文化現(xiàn)象。這不僅是產(chǎn)品的勝利，更是一種生活方式的廣泛接受。

三、總結(jié)

在優(yōu)績(jī)主義大行其道的當(dāng)下，不論年輕男性還是女性都面臨著比以往任何時(shí)期都更加嚴(yán)重的生活壓力和身份認(rèn)同危機(jī)。

因此，對(duì)于這類群體來(lái)說(shuō)，用幽默來(lái)化解生活情緒是內(nèi)容營(yíng)銷的突破口，而Chubbies正是因?yàn)樽龅搅诉@一點(diǎn)，才開(kāi)始在社媒平臺(tái)上嶄露頭角的。

此外，品牌還通過(guò)UGC活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)用戶參與感，再輔以明星合作與聯(lián)名，迅速在目標(biāo)客群中建立起了初步的信任與基礎(chǔ)認(rèn)知。

對(duì)于中國(guó)出海品來(lái)說(shuō)，若能適配當(dāng)?shù)匚幕业角‘?dāng)?shù)暮献鲗?duì)象，完全有機(jī)會(huì)在全球社媒平臺(tái)掀起和Chubbies一樣的“爆款魔力”。

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