“最快女護(hù)士”張水華在奪得馬拉松比賽冠軍后哭訴“望領(lǐng)導(dǎo)支持調(diào)休跑馬拉松”，爭議也在361度直播間激起水花。

根據(jù)報(bào)道，9月3日，361度官方旗艦店直播間內(nèi)，正在帶貨的主播將寫有《361度與“最快女護(hù)士”馬拉松跑者已解約》的報(bào)道打印，并放在了屏幕前方，同時(shí)直播間顯示著“已解約，提倡運(yùn)動(dòng)，更熱愛生活”字樣。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，張水華此前的個(gè)人抖音頁面中標(biāo)注“路跑簽約品牌361度”字樣，抖音賬號(hào)也曾發(fā)布帶有361度品牌logo和“361度簽約精英跑者張水華”的海報(bào)。事件發(fā)生后，“路跑簽約品牌361度”以及所屬M(fèi)CN的標(biāo)注已經(jīng)刪除。

9月5日，361度方面向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，目前未有明確的對(duì)外聲明?！肮馑偾懈睢北澈?，361度在代言人投放等廣告與宣傳方面的策略引發(fā)了關(guān)注。作為運(yùn)動(dòng)品牌，361度選擇了哪些人或領(lǐng)域作為目標(biāo)代言投放，在廣告與宣傳方面的投入情況又如何？

“押寶”體育明星，上半年披露29位代言人

8月31日，在2025哈爾濱馬拉松比賽上，來自福建醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院的“最快女護(hù)士”張水華，以2小時(shí)35分27秒刷新個(gè)人最好成績，獲得國內(nèi)女子組冠軍。作為醫(yī)護(hù)人員，她哭著表示，參加比賽實(shí)屬不易，請(qǐng)假難、調(diào)休難，并“喊話”領(lǐng)導(dǎo)希望能支持自己調(diào)休。

這一聲音引來不少網(wǎng)友的共鳴，卻也遭受異議，認(rèn)為調(diào)休意味著影響其他同事。361度直播間隨即炸鍋，有網(wǎng)友表示讓品牌方馬上和張水華解約。

張水華在抖音頁面曾經(jīng)標(biāo)注的是“路跑簽約品牌361度”，但新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，在361度2025年中期報(bào)告中，張水華已位列代言人行列。

圖/361度2025年中期報(bào)告截圖

張水華名字首次出現(xiàn)，可以追溯至361度2023年年報(bào)，當(dāng)時(shí)為“簽約精英跑者”。361度年報(bào)稱，2023年10月29日，361度跑步代言人李波榮獲成都馬拉松國內(nèi)男子組亞軍，簽約精英跑者張水華奪得國內(nèi)女子組冠軍。

張水華之外，361度代言人“押寶”的體育明星可謂含金量不小。2025年上半年，361度披露共有29位代言人，包括國際知名NBA球星、奧運(yùn)冠軍等頭部運(yùn)動(dòng)員，以及精英運(yùn)動(dòng)員、娛樂明星、跑者達(dá)人等。其中涉及跑步的代言人共有13位，包括國內(nèi)優(yōu)秀的馬拉松選手管油勝、馬拉松知名選手李子成；籃球領(lǐng)域代言人6位，NBA球星尼古拉?約基奇、阿隆?戈登、斯賓瑟?丁威迪均在名單之列。

圖/新京報(bào)記者 王真真 制圖 （注：已經(jīng)或曾經(jīng)擔(dān)任集團(tuán)的代言人）

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌選擇代言人主要會(huì)從代言人的商業(yè)價(jià)值、形象與品牌調(diào)性匹配度、代言人的口碑以及合作費(fèi)用等方面考慮。一般都有專業(yè)代理公司洽談，如果是國家隊(duì)成員則會(huì)按照國家相關(guān)規(guī)定進(jìn)行合作。

對(duì)于與馬拉松跑者（其是有一定流量、知名度的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員）的合作，伍岱麒表示，運(yùn)動(dòng)品牌更多的是通過跑者的專業(yè)形象來提升品牌影響力和銷量。此類型的合作與常年代言的情況有所不同，品牌有可能在賽事期間與跑者合作，也可能是簽短期代言合約，比如作為品牌體驗(yàn)官、品牌推廣大使等形象出現(xiàn)，短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷量。

一般而言，運(yùn)動(dòng)品牌合作的運(yùn)動(dòng)員分為頭部運(yùn)動(dòng)員、精英運(yùn)動(dòng)員和跑者達(dá)人等不同類別，對(duì)此，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，一般而言，除頭部運(yùn)動(dòng)員的合作會(huì)涉及較高的代言費(fèi)用外，精英運(yùn)動(dòng)員和跑者達(dá)人涉及的合作費(fèi)用較低或?yàn)樾a(chǎn)品方面的贊助。

賽事贊助頻“刷臉”，近兩年廣告及宣傳開支均超10億

除了熱門的跑步、籃球等領(lǐng)域，361度的代言人不斷拓寬邊界。

目前，361度代言人涉及體育運(yùn)動(dòng)，囊括游泳、花樣游泳、體操、滑板、水球、鐵人三項(xiàng)，簽約的運(yùn)動(dòng)員包括游泳奧運(yùn)冠軍孫楊，花游世界冠軍蔣文文、蔣婷婷，藝術(shù)體操亞洲冠軍張豆豆，第14屆全運(yùn)會(huì)滑板男子街式冠軍高群翔，第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)女子水球冠軍熊敦瀚。

此前，361度還簽約過空手道世界冠軍龔莉?yàn)槠放婆舆\(yùn)動(dòng)風(fēng)尚代言人，電競職業(yè)選手Paraboy傘兵為361度電競運(yùn)動(dòng)推廣大使，世界拳王徐燦為品牌形象代言人。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，以361度為代表的運(yùn)動(dòng)品牌，在簽約代言人方面涉及的領(lǐng)域愈發(fā)細(xì)化。有分析認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌通過在細(xì)分領(lǐng)域簽約代言人，精準(zhǔn)觸達(dá)各個(gè)領(lǐng)域的愛好者，擴(kuò)大品牌在不同運(yùn)動(dòng)圈層的影響力。

361度在談及其代言人體系時(shí)表示，品牌圍繞理念契合與競技實(shí)力，構(gòu)建了國際化、專業(yè)化及多領(lǐng)域的代言人矩陣，通過代言人的體育精神與穿著表現(xiàn)，傳遞品牌的專業(yè)性與核心價(jià)值，賦予產(chǎn)品強(qiáng)大的市場號(hào)召力。

除通過明星迅速提高知名度之外，361度還在品牌宣傳及市場推廣方面加大對(duì)大型體育賽事的贊助。自2010年廣州亞運(yùn)會(huì)起，每一屆亞運(yùn)會(huì)都有361度的身影，2026年361度將繼續(xù)以合作伙伴的身份支持愛知·名古屋亞運(yùn)會(huì)。另外，361度還是2026年-2029年世界泳聯(lián)全球合作伙伴。

品牌在代言人、賽事贊助方面的費(fèi)用支出在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)為廣告及宣傳開支上。從近年來的業(yè)績表現(xiàn)來看，雖然與安踏體育、李寧、特步國際方面的絕對(duì)值存在一定的差距，但361度的廣告及宣傳開支比率逐年上升，費(fèi)用支出不斷增加。2023年、2024年，361度廣告及宣傳開支已超10億元，2025年上半年，361度的廣告及宣傳開支比率為10.1%，同比增長6.4%至5.77億元，這一數(shù)字比2020年全年支出還要多。

圖/新京報(bào)記者 王真真 制圖

在程偉雄看來，無論是選擇何種細(xì)分領(lǐng)域、何種類型的代言人，對(duì)品牌而言都是為了夯實(shí)老客戶、吸引新客戶，核心目標(biāo)是增加復(fù)購率和提升業(yè)績。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王真真