雙增長下的茅臺(tái)力量。

文 | 曾瓊儀

在行業(yè)內(nèi)，茅臺(tái)一直是燈塔一般的存在。

8月12日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布2025年半年報(bào)。報(bào)告顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入910.94億元，同比增長9.16%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤454.03億元，同比增長8.89%。同期茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量約4.37萬噸，系列酒基酒產(chǎn)量約2.96萬噸；國際化方面，實(shí)現(xiàn)營收28.93億元，同比增長31.29%。

這樣一份亮眼的成績單，自然也給行業(yè)服下一顆定心丸。

透過這份半年報(bào)，我們能夠清晰地看到茅臺(tái)的增長定力，以及其作為行業(yè)“定海神針”的實(shí)力。

01
茅臺(tái)很“穩(wěn)”

在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺(tái)的穩(wěn)定增長雖然不易，卻仍能在細(xì)節(jié)之處窺見其必然性。

報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)公司市場(chǎng)營銷穩(wěn)中有進(jìn)。迎難而上、主動(dòng)作為，赴省區(qū)開展市場(chǎng)調(diào)研，強(qiáng)化措施應(yīng)對(duì)，全力提振市場(chǎng)信心。茅臺(tái)酒方面，利用“社會(huì)+自營”雙渠道體系優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化運(yùn)營體系，積極拓展銷售渠道。

系列酒方面，以茅臺(tái)1935、漢醬、茅臺(tái)王子酒“一體兩翼”總體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為戰(zhàn)略核心，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，打造樣板市場(chǎng)。

從市場(chǎng)到渠道到產(chǎn)品再到國際化，茅臺(tái)的“穩(wěn)”滲透進(jìn)各個(gè)板塊。

在7月舉行的貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司2025年半年市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹就曾說道：2025年上半年，銷售公司始終保持戰(zhàn)略定力、堅(jiān)定發(fā)展信心，不折不扣落實(shí)集團(tuán)黨委和經(jīng)營班子各項(xiàng)決策部署，深度踐行“賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)變，高效統(tǒng)籌需求端、供給端、渠道端“三端”共振，完成了既定經(jīng)營任務(wù)。

如今結(jié)合半年報(bào)的數(shù)據(jù)來看，茅臺(tái)的2025上半年有了更加具象的成果展示。

首先，營收、凈利雙增長的確定性，是茅臺(tái)“穩(wěn)”的核心體現(xiàn)，也是是茅臺(tái)戰(zhàn)略的又一次正確性驗(yàn)證。

2025年上半年，在消費(fèi)信心仍在恢復(fù)、行業(yè)整體增速放緩的背景下，茅臺(tái)憑借強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和產(chǎn)品力，拿出了這樣一份優(yōu)異的成績單——總營收同比增長9.16%；凈利潤同比增長8.89%。

這一成績的背后，是其對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握——既有飛天茅臺(tái)等核心產(chǎn)品的持續(xù)熱銷，也有茅臺(tái)1935等戰(zhàn)略單品在次高端市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。

其次，直銷渠道的突破性增長，是茅臺(tái)“穩(wěn)”的關(guān)鍵支撐。

報(bào)告顯示，2025年上半年，茅臺(tái)直銷渠道實(shí)現(xiàn)總營收400.1億元，與去年同期的337.28億元相比，增長18.6%。其中，今年上半年i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入107.6億元。

可見，隨著茅臺(tái)持續(xù)加碼直銷體系建設(shè)，“i 茅臺(tái)”平臺(tái)功能持續(xù)升級(jí)。深耕直銷板塊正不斷優(yōu)化茅臺(tái)的渠道結(jié)構(gòu)，更通過減少中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者以更合理的價(jià)格直接觸達(dá)產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固了價(jià)格體系的穩(wěn)定性。

最后，國際化布局的穩(wěn)步推進(jìn)。

31.29%的雙位數(shù)高增長得益于茅臺(tái)積極推進(jìn)國際化戰(zhàn)略、以及出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化?？v觀2025年上半年，茅臺(tái)不僅對(duì)目前的國際市場(chǎng)進(jìn)行四類分級(jí)，更聚焦烈酒市場(chǎng)規(guī)模、增量貢獻(xiàn)人群等對(duì)烈酒消費(fèi)影響等因素，采用不同的業(yè)務(wù)策略，加強(qiáng)市場(chǎng)拓展，已形成“總體推進(jìn)、重點(diǎn)推出、聚焦增量”的2025年度市場(chǎng)拓展規(guī)劃。

總體看來，茅臺(tái)依然“穩(wěn)”得很讓人安心。

02
在變與不變之間尋求平衡

毋庸置疑，無論從哪一方面來看，茅臺(tái)的定力依然強(qiáng)勁。這也是其被業(yè)內(nèi)稱之為標(biāo)桿、燈塔的關(guān)鍵原因之一。

宏觀來看，今年酒業(yè)環(huán)境格外“惡劣”。

當(dāng)下，白酒行業(yè)正處于“政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競(jìng)爭(zhēng)”三期疊加的深度調(diào)整期，同時(shí)也正處于從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價(jià)值提升”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)場(chǎng)景與價(jià)格體系面臨重構(gòu)。

在行業(yè)深度調(diào)整期，更能發(fā)現(xiàn)：茅臺(tái)的增長定力不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，更體現(xiàn)在其對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的前瞻性把握與主動(dòng)變革的魄力上。

張德芹在公開場(chǎng)合曾多次強(qiáng)調(diào)：茅臺(tái)需要主動(dòng)求變，從商品時(shí)代向商品與服務(wù)并重轉(zhuǎn)變，從“渠道為王”向“消費(fèi)者為王”轉(zhuǎn)變，摒棄被動(dòng)等待的思維，以積極姿態(tài)應(yīng)對(duì)時(shí)代挑戰(zhàn)，把握發(fā)展機(jī)遇。

茅臺(tái)的創(chuàng)新力，一直都走在行業(yè)前端。

在上半年這樣一份極具“標(biāo)桿意義”的穩(wěn)增長答卷面前，茅臺(tái)仍然沒有選擇懈怠。

對(duì)于未來市場(chǎng)工作，張德芹此前也提到：要堅(jiān)持茅臺(tái)“酒文化的極致”的定位，持續(xù)鞏固自身優(yōu)勢(shì)，以更高標(biāo)準(zhǔn)滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。要堅(jiān)持強(qiáng)化服務(wù)能力不動(dòng)搖，持續(xù)做優(yōu)服務(wù)，給消費(fèi)者提供滿滿的情緒價(jià)值，贏得更多消費(fèi)者的青睞。

這恰恰是茅臺(tái)經(jīng)過精細(xì)且長時(shí)間的市場(chǎng)洞察之后，給出的穿越周期的解題思路之一，也正是為茅臺(tái)提供增長確定性的關(guān)鍵支撐。

微酒認(rèn)為，在行業(yè)調(diào)整期，企業(yè)的增長定力往往比增速本身更具價(jià)值。

茅臺(tái)2025年半年報(bào)所展現(xiàn)的，正是一種“在變與不變之間尋求平衡”的戰(zhàn)略智慧——堅(jiān)守品質(zhì)與文化的核心，同時(shí)以渠道革新、服務(wù)升級(jí)、全球化布局等“變”的舉措，成功應(yīng)對(duì)波動(dòng)，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)向“價(jià)值提升”轉(zhuǎn)型。

這份定力，或許正是茅臺(tái)作為“行業(yè)燈塔”的真正內(nèi)涵。

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