作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：這個夏天太難熬，烘焙店開始集體“罷工”了。

6月“歡牛蛋糕店”跑路的余悸還在。

不到兩個月，又有一家烘焙“地頭蛇”跑路了，一夜之間，20多家門店同時拉下卷簾門，人去樓空。

自從2023年開始，烘焙行業(yè)就陷入了“冰火兩重天”的境地，一邊新店不斷，一邊“倒閉如潮”，真是只見新人笑，哪曾聽見舊人哭。

面包新語成都 11 家店集體歇業(yè)，克莉絲汀退市后千家門店清零，歡牛蛋糕店拖欠供應(yīng)商 111 萬元貨款跑路了……2024 年至今，已有超10個網(wǎng)紅烘焙品牌折戟沉沙。

那些曾經(jīng)排隊兩小時的網(wǎng)紅烘焙店，一夜之間成了 “倒閉潮” 的重災(zāi)區(qū)。

20多家門店一夜關(guān)停

有人10多萬打水漂！

7月17日，沒有任何預(yù)兆，福建泉州市的各“向陽優(yōu)焙”門店一夜關(guān)停，緊閉的門店上張貼著“內(nèi)部調(diào)整”的公告。

就在消費者以為門店確實在進行內(nèi)部調(diào)整的時候，十多天過去了，才驚覺原來所謂的“內(nèi)部調(diào)整”只是“緩兵之計”，消費者手里的儲值卡已變成無法兌付的白條。

“手上還有幾百元的儲值卡，去消費時才發(fā)現(xiàn)店關(guān)了，而其他門店也無一開門。”

門店上未張貼任何關(guān)于經(jīng)營狀況或會員退費的說明，只留下一個聯(lián)系電話。

而公告上面的聯(lián)系電話，則一直處于無法接通的狀態(tài)。

這個承載著無數(shù)泉州家庭早餐和放學(xué)后甜蜜時光的烘焙品牌，如今徹底“塌房”，給消費者帶來的只有維權(quán)的“苦楚”。

根據(jù)新聞廣角的報道，由于閉店突然，很多消費者完全不知情，直到去了門店才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)關(guān)閉，關(guān)的還不是一家，而是所有門店都關(guān)了。

更多的消費者手里還有儲值卡，品牌完全沒有任何售后方案，只徒留消費者一臉懵。

這些消費者各自儲值卡里余額還有幾百至幾千不等，如今面臨無法消費、退卡無門。

“這么大的品牌那么多門店，這種是民生，老百姓這么多人，那個充值幾百這個充值幾百，總金額那么多，突然倒閉這個太無德了。”

而位于城東潯豐路的泉州向陽優(yōu)焙總部——泉州向陽坊食品有限公司，有記者去探訪情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)玻璃門上了鎖具，里面的物品也已經(jīng)被搬空了。

所有門店突然關(guān)閉，總部人去樓空，電話永遠忙音，沒有預(yù)警，沒有解釋，妥妥的跑路節(jié)奏。

在愛企查上，“向陽優(yōu)焙”的糕點類食品生產(chǎn)許可已被市場監(jiān)管部門注銷。

7月25日，泉州向陽坊食品有限公司也被豐澤區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標的37680元。

實際上，向陽優(yōu)焙的暴雷早有端倪。

7月10日，龍巖市向陽優(yōu)焙多家門店房東，貼出了《合同履約通知書》，要求向陽優(yōu)焙所屬的公司支付拖欠的房租水電等。

與此同時，龍巖市新羅區(qū)人民法院也查封了被申請人龍巖向陽坊食品有限責任公司名下價值906092元的財產(chǎn)，涉及公司店鋪內(nèi)的機器設(shè)備等所有財產(chǎn)。

沒多久，龍巖市區(qū)多家向陽優(yōu)焙門店一夜閉店，閉店風波甚至牽連到了泉州的向陽優(yōu)焙。

為此，泉州向陽坊公司特地發(fā)布公告聲明，兩地各自獨立經(jīng)營，泉州門店均正常營業(yè)。

結(jié)果，不過一個月的時間，集體關(guān)店跑路，真印證了“一切傳言都不會是空穴來風”這句話。

在企查查上就可以看到，泉州向陽坊食品有限公司成立于2010年，法人代表陳某志，持股比例50%。

而龍巖向陽坊食品有限責任公司大股東也是陳某志，持股比例60%，公司也成立于2010年，持有這兩家公司其余股份的是福建向陽坊食品有限公司。

實際上，這兩地門店的老板都是同一人。

可以說，這就是一場有預(yù)謀的跑路。

不止坑了消費者，更慘的還在后面，加盟商更是苦不堪言。

周女士好不容易打工攢下了10萬元盤下店面，從打工人翻身做老板還不到五個月，就碰到了“閉店風波”。

她表示自己3月份加盟向陽優(yōu)焙，投入了包括加盟費、貨款以及履約保證金共十多萬，結(jié)果錢全打水漂。

煩心的還不止此，一邊是消費者上門維權(quán)退款，一邊是企業(yè)卷款跑路，周女士夾在中間進退兩難。

實際上 ，在加盟協(xié)議中有標注，會員卡充值款、禮券銷售款需當日繳回公司賬戶。

也就是說，企業(yè)把錢裝進了自己的口袋，但是把難題丟給了加盟商。

目前“向陽優(yōu)焙”泉州十幾家加盟商已組建維權(quán)群，但公司負責人始終避而不見。

還是那一句，加盟需謹慎！

此前歡牛蛋糕店閉店時，更有加盟商稱自己“兩年沒盈利，還倒貼了100萬”。

這年頭生意不好做，在加盟一家店前，一定要了解實際經(jīng)營效果與盈利狀況。

并且與加盟的店主深入溝通，詢問加盟前后總部支持是否到位、實際運營困難及總部解決方式。

內(nèi)卷下，行業(yè)加速洗牌

在歡牛蛋糕的閉店公告里有一句話：

“成本激增、市場競爭如潮、加之自身的管理失誤，最終使歡牛蛋糕屋失去了繼續(xù)為消費者提供產(chǎn)品與服務(wù)的能力?！?br/>

一句話，道盡了烘焙行業(yè)的內(nèi)卷和殘酷。

一方面，是烘焙行業(yè)的門檻較低，吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者，導(dǎo)致市場異常激烈。

然而另外一方面，便是同質(zhì)化嚴重。

走進附近的幾家烘焙店，即使是不同品牌，但是每一家門店賣的產(chǎn)品都大差不差。

哪個品類火了，就跟風做哪類，貨架上立馬擺上了大同小異的爆款產(chǎn)品。

2021年虎頭局橫空出世，其靠國潮概念在烘焙圈迅速走紅，這股熱潮吸引了一批批玩家，不到半年，市面上就冒出了幾十家“國潮烘焙”，配方、包裝、營銷話術(shù)如出一轍。

然而，在同質(zhì)化的泥沼下，消費者嘗鮮后迅速厭倦，客流量減少的情況下，面包賣不出去，損耗率高，而且還要一直白白燒著租金。

更何況，爆品生命周期短，意味著品牌供應(yīng)鏈需要保持創(chuàng)新，必須要不斷砸錢維護以及推新。

可錢燒得快，復(fù)購卻上不來，資金鏈很容易斷裂。

“冰火兩重天”的烘焙賽道

餐飲浪潮一代又一代，迭代更新最快的，莫過于烘焙品類了。

前一陣子還流行黃油年糕，現(xiàn)在貨架上已經(jīng)變成玉米撻了。

烘焙網(wǎng)紅大爆品一浪蓋過一浪，浪過了，剩下的全都是泡沫。

和烘焙網(wǎng)紅爆品迭代速度一樣快的，是烘焙品牌。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，烘焙賽道新增門店10.3萬家，關(guān)店9.5萬家，凈增長不足8000家。

在熱火朝天的網(wǎng)紅大單品迭代潮下，這幾年一批批烘焙品牌相繼倒下，其中不乏很多連鎖大店。

但實際上，烘焙市場一直是有需求的，在高端烘焙市場，好利來的半熟芝士賣了十年仍暢銷，鮑師傅的肉松小貝成了 “國民單品”。

KUMO KUMO這個網(wǎng)紅蛋糕品牌，更是4 年開出了近300 家門店，入駐100多個城市，把蛋糕做成了“輕奢品”。

萬億的烘焙市場，巨頭也想來分一杯羹。

比如海底撈跨界進軍烘焙界，在杭州西湖邊開出新品牌“拾??！CHWASUA”，主打低價面包。

入局烘焙賽道的巨頭還有樂樂茶，今年初宣布將轉(zhuǎn)型烘焙專門店，認真搞烘焙。

倒下的那些網(wǎng)紅品牌，其實都躲不過兩個方面，一個是品質(zhì)撐不起高價，一個是盲目擴張導(dǎo)致現(xiàn)金流危機。

在品牌越做越大的背景下，企業(yè)要想生存，擴張是永遠的主題，然而在龐大的門店數(shù)量背后，是供應(yīng)鏈管理、門店品控等基本面的隱憂逐漸暴露，這條擴張路危機四伏。

如今的烘焙市場開始呈現(xiàn)出兩極分化趨勢，高端化和平價化，而夾在中間的的烘焙門店，被急速洗牌出清。

烘焙不是互聯(lián)網(wǎng)生意，其本質(zhì)上就是餐飲的打法，品質(zhì)才是關(guān)鍵。

縱觀那些長紅的品牌，其實都在做同一件事：把精力從“營銷爆品”到“產(chǎn)品復(fù)購”。

好利來的半熟芝士，鮑師傅的肉松小貝，滬溪河的桃酥......這些品牌都證明了，烘焙賽道從不缺網(wǎng)紅，也不缺打卡的爆款，缺的是“讓人吃了還想吃” 的產(chǎn)品。

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