當(dāng)"不是所有牛奶都叫特侖蘇"的廣告語逐漸失去魔力，蒙牛的高端化神話正在消費市場的寒意中褪色。2025年以來，這個曾開創(chuàng)中國乳業(yè)高端時代的標(biāo)志性品牌，接連上演降價戲碼——經(jīng)典單品調(diào)低經(jīng)銷商進貨價，沙漠·有機奶終端售價直降16%，線上線下促銷混戰(zhàn)導(dǎo)致價格體系崩壞。特侖蘇的"降價風(fēng)波"，不僅是一個單品的市場策略調(diào)整，更折射出蒙牛這艘乳業(yè)巨輪正陷入戰(zhàn)略迷思與增長困局。

高端失守：從價格標(biāo)桿到促銷?？?/strong>
2005年特侖蘇橫空出世時，以"3.3克乳蛋白"的品質(zhì)差異和"不是所有牛奶都叫特侖蘇"的營銷話術(shù)，硬生生在同質(zhì)化的乳業(yè)市場撕開一道高端口子。彼時普通純牛奶單價不過2-3元，特侖蘇卻敢定價4-12元，憑借藝術(shù)營銷與生活方式綁定，迅速成為中產(chǎn)家庭的"身份標(biāo)簽"。巔峰時期，特侖蘇在高端白奶市場占據(jù)近半壁江山，2021年銷售額突破300億元，貢獻(xiàn)蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)四成收入，堪稱"現(xiàn)金奶牛"。
但如今的特侖蘇已不復(fù)當(dāng)年勇。沙漠·有機奶從118元/提降至99元的調(diào)價動作，看似簡單的數(shù)字變化，實則宣告了其高端定價邏輯的崩塌。更值得警惕的是價格體系的全面混亂：同一款沙漠有機奶，天貓旗艦店賣99元，永輝超市卻仍掛著118元的價簽；經(jīng)典款夢幻蓋產(chǎn)品，官方旗艦店69.9元的售價，在天貓超市促銷后僅需58.9元。這種線上線下、不同渠道間的價格沖突，不僅讓消費者無所適從，更嚴(yán)重透支著品牌積累的高端信任。
特侖蘇的降價并非孤立事件，而是整個乳業(yè)陷入困境的縮影。2024年乳制品產(chǎn)量增速高達(dá)30%，消費量卻僅增長3%，供過于求的市場格局迫使全行業(yè)卷入價格戰(zhàn)。常溫奶"99元4箱"的極端促銷屢見不鮮，直接削弱了高端奶的溢價基礎(chǔ)。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)高高在上的特侖蘇也開始"買一送一"，其精心構(gòu)建的高端形象便如多米諾骨牌般傾頹。
更深層的原因在于消費邏輯的重構(gòu)。經(jīng)濟下行周期中，75%的消費者會反復(fù)比價，"質(zhì)價比"取代"高端標(biāo)簽"成為決策核心。特侖蘇賴以生存的"高價=高品質(zhì)"認(rèn)知鏈條被打破，消費者開始追問：4.0克蛋白與3.3克蛋白的差異，是否真的值兩倍價差？當(dāng)高端的光環(huán)褪去，特侖蘇與普通牛奶的本質(zhì)區(qū)別變得模糊，降價便成了無奈的選擇。
多元化困局與液態(tài)奶依賴癥
特侖蘇的掙扎背后，是蒙牛整個戰(zhàn)略體系的失衡。翻閱2024年財報，一組數(shù)據(jù)觸目驚心：全年營收886.75億元，同比下降10.09%；歸母凈利潤僅1.05億元，同比暴跌97.83%；五大業(yè)務(wù)板塊全面下滑，其中占比82.4%的液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入730.66億元，同比下滑10.97%。業(yè)績雪崩的根源，在于蒙?；忌狭藝?yán)重的"液態(tài)奶依賴癥"。
對比主要競爭對手伊利，蒙牛的業(yè)務(wù)單一化問題暴露無遺。2024年伊利液態(tài)奶占比64.78%，奶粉及奶制品貢獻(xiàn)25.63%，冷飲占7.53%，形成多元支撐的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)；而蒙牛液態(tài)奶占比超八成，冰淇淋、奶粉、奶酪等業(yè)務(wù)加起來不足兩成，且均未形成規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)液態(tài)奶市場整體遇冷，蒙牛缺乏其他業(yè)務(wù)"對沖風(fēng)險"，只能眼睜睜看著業(yè)績滑坡。
為破解單一依賴，蒙牛并非沒有嘗試。近年來其掀起收購狂潮：71億元收購澳洲奶粉品牌貝拉米，重金入股妙可藍(lán)多布局奶酪，收購冰淇淋企業(yè)AICE擴大市場份額。但這些耗資不菲的多元化嘗試，大多淪為"戰(zhàn)略敗筆"。2024年蒙牛為貝拉米計提減值39.81億元，早年收購的雅士利也未能撐起奶粉業(yè)務(wù)，奶酪、冰淇淋板塊至今未有起色。盲目擴張不僅沒能找到第二增長曲線，反而消耗了大量資金與管理精力，拖垮了企業(yè)基本盤。
更值得反思的是高端化戰(zhàn)略的迷失。特侖蘇的成功讓蒙牛將高端化等同于"漲價+廣告"，卻忽視了真正的高端需要全產(chǎn)業(yè)鏈支撐。當(dāng)行業(yè)產(chǎn)能過剩、消費回歸理性，缺乏技術(shù)壁壘與品質(zhì)創(chuàng)新的高端化，終究是沙灘樓閣。如今特侖蘇降價，本質(zhì)上是對這種虛假高端化的糾偏，卻也暴露了蒙牛在戰(zhàn)略規(guī)劃上的短視——既未能鞏固液態(tài)奶的核心優(yōu)勢，又未能培育出真正的第二增長極。
乳業(yè)巨頭的轉(zhuǎn)型陣痛
特侖蘇的降價風(fēng)波，與其說是市場策略的調(diào)整，不如說是蒙牛轉(zhuǎn)型陣痛的集中爆發(fā)。在消費理性化、市場飽和化、競爭白熱化的三重壓力下，這家乳業(yè)巨頭正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
從短期看，價格體系的混亂需要緊急修復(fù)。線上線下價格差、渠道間的惡性競爭，不僅損害品牌形象，更會打擊經(jīng)銷商信心。但簡單的"限價令"難以奏效，需要建立更靈活的價格調(diào)控機制，平衡不同渠道的利益訴求，重建消費者對品牌的價格信任。
從中期看，多元化戰(zhàn)略需要重新校準(zhǔn)。收購貝拉米、入股妙可藍(lán)多的失敗案例表明，簡單的資本運作難以實現(xiàn)業(yè)務(wù)突破。蒙牛需要聚焦真正有潛力的細(xì)分市場，比如低溫奶、功能性乳制品等，通過技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新建立壁壘，而非盲目追求"全品類覆蓋"。
從長期看，高端化的內(nèi)涵需要重新定義。當(dāng)價格不再是高端的唯一標(biāo)簽，蒙牛需要從"概念營銷"轉(zhuǎn)向"價值創(chuàng)造"，在奶源建設(shè)、營養(yǎng)研發(fā)、可持續(xù)發(fā)展等方面深耕，用可感知的品質(zhì)差異支撐溢價。特侖蘇的廣告語或許需要升級——不是所有牛奶都叫特侖蘇，但真正的特侖蘇，應(yīng)該不止于價格。
中國乳業(yè)的黃金增長期已過，進入精耕細(xì)作的新階段。對于蒙牛而言，特侖蘇的降價不是終點，而是戰(zhàn)略重構(gòu)的起點。能否擺脫對單一業(yè)務(wù)的依賴，能否重建高端化的價值邏輯，能否在存量市場中找到新的增長引擎，將決定這家乳業(yè)巨頭能否走出困局，重拾增長動能。畢竟，乳業(yè)競爭的下半場，考驗的不再是規(guī)模擴張的速度，而是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深度。