作者丨彪哥

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從去年開(kāi)始，餐飲市場(chǎng)突然涌現(xiàn)出一批“聰明”的餐飲品牌。

如聰明的辣椒、聰明的小米辣、聰明的小紅椒、聰明的蘿卜、聰明小辣味、辣椒好忙、辣椒與肉的故事等等。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這一批品牌至少有50個(gè)之多。

他們從門(mén)頭設(shè)計(jì)、到菜品結(jié)構(gòu)、再到裝修風(fēng)格，基本雷同，大差不差。

這些扎堆出現(xiàn)的“聰明” 品牌，到底算不算真的 聰明？

集體下沉，縣域市場(chǎng)成新藍(lán)海

這批“大小聰明”主要集中在三四五線城市的縣域市場(chǎng)，如長(zhǎng)沙的寧鄉(xiāng)、邵陽(yáng)的邵東、常德的澧縣、永州的道縣、郴州的嘉禾等。

為什么他們要把目光瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)？

首先，縣域市場(chǎng)的消費(fèi)潛力不容小覷。第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)縣域常住人口約7.48億人，總體的餐飲消費(fèi)需求自然不弱。

同時(shí)，縣城居民的收入以及消費(fèi)能力也在不斷提升。2024年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出同比增5.1%，其中農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出實(shí)際增長(zhǎng)5.8%，超過(guò)城鎮(zhèn)居民。

有需求，有能力消費(fèi)，縣城自然就成為了餐飲消費(fèi)的沃土。

其次是縣城具有成本優(yōu)勢(shì)，餐飲經(jīng)營(yíng)壓力相對(duì)更小。

租金高、人工貴、食材成本居高不下，一直都是困擾餐飲品牌發(fā)展的大難題，一線城市尤其突出。

而在縣城，低房租、低人工等因素，都有助于連鎖品牌進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。

這批品牌門(mén)店面積大都在400到600平方，年租金必須控制在12到20萬(wàn)左右才有利潤(rùn)，這樣的租金只能出現(xiàn)在三四五線城市。

種種跡象表明，縣城，已成為餐飲業(yè)的下一個(gè)增量市場(chǎng)。

餐飲進(jìn)入微利時(shí)代，人工成本成最大痛點(diǎn)

而這些品牌要想在縣域突圍，性?xún)r(jià)比必須拉滿。

他們的人均價(jià)格集中在20元到25元這個(gè)區(qū)間，還清一色提出“省錢(qián)、下飯、新鮮”的口號(hào)，這意味著必須保證足夠客源才能不虧。

因此，門(mén)店面積不能太小，且要選在人流量大的商圈或社區(qū)，既能容納足夠顧客，又不會(huì)因面積過(guò)大增加成本。

如今餐飲進(jìn)入微利時(shí)代，品牌生存的核心邏輯已從"高毛利"轉(zhuǎn)向"高周轉(zhuǎn)"。

這批“大小聰明”品牌將毛利率壓縮至行業(yè)罕見(jiàn)的30%左右，凈利率更是低至8-10%，這意味著單店日營(yíng)業(yè)額必須突破2萬(wàn)元才能維持盈虧平衡。

但這一模式的最大痛點(diǎn)在于人工成本，確切的說(shuō)是廚師成本。

盡管從點(diǎn)單到離店的全流程已實(shí)現(xiàn)自助化，服務(wù)員僅需承擔(dān)收桌等基礎(chǔ)工作，但現(xiàn)炒模式對(duì)廚師的需求量居高不下。

以聰明的辣椒為例，每家店需要11到13名廚師，人力成本在營(yíng)收中的占比始終難以下降。

為破解這一困局，品牌正從流程端發(fā)力：計(jì)劃在現(xiàn)有36 道菜品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步精簡(jiǎn) SKU，優(yōu)先砍掉操作繁瑣的品類(lèi)。

同時(shí)將煨菜、湯類(lèi)等提前預(yù)制，通過(guò)明檔廚房的透明化操作，既減少冗余流程，又以“現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)” 的視覺(jué)沖擊增強(qiáng)消費(fèi)者信任。

跟風(fēng)模仿，一場(chǎng)正在失控的市場(chǎng)游戲？

當(dāng)前，“聰明的辣椒” 模式正遭遇瘋狂復(fù)制，已涌現(xiàn)超 50 個(gè)類(lèi)似品牌。

模仿跟風(fēng)的動(dòng)機(jī)，源于一種低成本試錯(cuò)的投機(jī)心理——他們覺(jué)得 “復(fù)制成功模式 = 降低風(fēng)險(xiǎn)”。

例如在郴州嘉禾縣，一家“辣椒很忙”的餐廳，在很短的時(shí)間內(nèi)就完成從選址到開(kāi)業(yè)，成本相比自主研發(fā)降低50%。

頭部品牌的曝光度還為跟風(fēng)者帶來(lái)免費(fèi)流量，用最低成本收割縣域流量。

在餐飲行業(yè)，模仿確實(shí)是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。

然而一味模仿，盲目跟風(fēng)，沒(méi)有自己的創(chuàng)新學(xué)習(xí)能力，最后只能淪為炮灰。

在這批“聰明” 品牌狂奔的過(guò)程中，有些根本無(wú)暇顧及餐廳運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品、服務(wù)、人員都沒(méi)跟上。根基不穩(wěn)的結(jié)果就是，許多 “聰明” 品牌終將嘗到門(mén)店 “大躍進(jìn)” 的苦果。

更值得警惕的是，當(dāng)大家都扎堆涌向縣域市場(chǎng)，藍(lán)海很快就會(huì)變成紅海。

企業(yè)要在日益飽和的市場(chǎng)中維持每家店盈利并不容易：隨著門(mén)店數(shù)量增加，商圈客流量會(huì)被分流，門(mén)店間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，部分區(qū)域可能出現(xiàn)供大于求的情況，最終導(dǎo)致閉店。

如今在湖南多個(gè)縣域市場(chǎng)，市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)度飽和，但還面臨爭(zhēng)相加入的處境。同質(zhì)化的菜單、千篇一律的門(mén)頭和環(huán)境，消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入審美疲勞。

餐飲市場(chǎng)的這批“聰明”風(fēng)潮，似乎已經(jīng)聰明過(guò)了頭。