作者 | 傅斯特

深圳潮汕幫的一次大潰敗

有人說，在潮汕有深圳的一塊飛地，其實(shí)反過來也對(duì)，深圳是潮汕人的一塊飛地。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在深圳，有超500萬潮汕人，每10個(gè)人里就有3個(gè)來自潮汕。由于潮汕人眾多，深圳也被戲稱“潮汕人的第二個(gè)故鄉(xiāng)”。

一般人來深圳，來打工；潮汕人在深圳，當(dāng)老板。小區(qū)樓下的豬腳飯、菜市場(chǎng)的小攤販、華強(qiáng)北的手機(jī)店……不管生意再小，潮汕人也是“寧愿睡地板，也要做老板”的。

100多萬潮商，在創(chuàng)業(yè)密度穩(wěn)居全國第一的深圳，像毛細(xì)血管一樣，密布在深圳的各行各業(yè)。他們大多精明能干、經(jīng)商一流，做美食更是一絕。

如果一個(gè)外地人到深圳，一定會(huì)驚訝于潮汕美食的密集程度，潮汕腸粉、原味湯粉、潮汕鹵鵝、隆江豬腳飯、牛肉火鍋、潮汕生腌、甘草水果……一家又一家獨(dú)具特色的小餐飲店，成為深圳街頭巷尾一道獨(dú)特的風(fēng)景線，也承載了在深圳打拼的潮汕小老板們勤勞致富的夢(mèng)想。

但今年以來，在深圳的潮汕餐飲老板們，卻遭遇了一場(chǎng)史無前例的大潰敗。

在深圳福田區(qū)的一條美食街，曾經(jīng)熱鬧非凡，潮汕小吃店一家挨著一家，每到飯點(diǎn)，店內(nèi)店外坐滿了食客。但如今，這里卻顯得格外冷清。

潮汕腸粉店的林老板，看著空蕩蕩的店鋪，滿臉無奈地表示：“上個(gè)月還能勉強(qiáng)維持，這個(gè)月直接虧本，再這樣下去，只能關(guān)門大吉了?！?/p>

“真有點(diǎn)不想干了！”溪頭鵝肉飯的陳老板，在深圳經(jīng)營著兩家門店，主營鵝肉、燒臘拼盤，是布吉街道周邊該品類做得最好的商家之一，但今年是他做餐飲10年來感覺最難熬的一年。

暑期原本是餐飲的旺季，但今年旺季沒有如期到來，堂食的食客比之前少了三分之一，“以前堂食每天可以做到三千塊，現(xiàn)在一天可能就做一千塊這樣子。”

生意的變化，緣于今年4月外賣平臺(tái)上線“百億補(bǔ)貼”后，時(shí)隔十年外賣大戰(zhàn)再度打響。

這場(chǎng)由電商巨頭跨行業(yè)發(fā)起的線上商戰(zhàn)，再一次沖擊到了實(shí)業(yè)老板。

表面看，消費(fèi)者得了實(shí)惠、商家賣了更多貨，就連華強(qiáng)北的“小孩哥”，靠從外賣員手中承接“最后垂直100米”的送餐任務(wù)，每單收費(fèi)1元-2元，賺到了第一桶金。然而，不少中小餐飲商家成為這輪外賣大戰(zhàn)的第一批“受害者”。

林老板的腸粉店原本以堂食為主，外賣只是輔助。但外賣大戰(zhàn)爆發(fā)后，各大平臺(tái)為了搶占市場(chǎng)，瘋狂補(bǔ)貼，推出各種滿減活動(dòng)，周邊的一些商家為了跟上節(jié)奏，不被市場(chǎng)淘汰，也只能硬著頭皮加入這場(chǎng)“混戰(zhàn)”。然而，平臺(tái)抽成超10%，滿減活動(dòng)商家出7成，配送費(fèi)出5元，一單原本25元的潮汕腸粉，實(shí)際到手不到5塊錢。

“這哪是做生意，簡(jiǎn)直就是在做慈善?。　?/strong>林先生苦笑著說。

溪頭鵝肉飯的陳老板也是如此，他不排斥做外賣，過去他的小店堂食和外賣比例是2：1，堂食貢獻(xiàn)了利潤(rùn)的大頭，覆蓋了租金、水電、員工工資等支出，但現(xiàn)在已經(jīng)完全反了過來，外賣與堂食比例變成了2：1。雖然線上訂單翻倍了，但每單的利潤(rùn)下降3-4元，甚至被某電商平臺(tái)偷偷上線了一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，用戶可以通過3.9元自取一份鵝肉飯，實(shí)打?qū)嵉馁r本生意。

每個(gè)月月底算賬，是陳老板最忐忑的時(shí)候，“想著不虧錢就好，但一算賬發(fā)現(xiàn)還得往里貼錢?！?/p>

當(dāng)然，這輪外賣大戰(zhàn)中，也不乏真正賺到錢的餐飲老板，有的利用平臺(tái)規(guī)則沖單，有的則玩起了“AB餐”：堂食用鮮肉，外賣用凍肉，外賣的調(diào)味料加重一些、分量小一些，理由是“一分錢一分貨”。

但對(duì)美食有信仰的潮汕幫，在民間有著“預(yù)制菜克星”的美譽(yù)。

潮汕美食主打一個(gè)吃食材本味，也許吃慣重油重辣的外賣食客分不清巴沙魚和黃立魚的區(qū)別，但長(zhǎng)期光顧潮汕餐飲小店的街坊鄰居絕對(duì)是“老饕”，有著最挑剔的嘴巴。小店的營生靠的是街坊鄰里的口碑，大多數(shù)潮汕餐飲老板不會(huì)砸自己的招牌。

這樣的堅(jiān)持，本應(yīng)該是線下餐飲的優(yōu)勢(shì)，但卻成了這輪外賣大戰(zhàn)中的軟肋，成本幾乎無處可壓縮。

陳老板身邊做餐飲的潮汕老板很多，以前經(jīng)常聚在一起討論“生意經(jīng)”，研究做什么新產(chǎn)品，“現(xiàn)在聚在一起，喝兩杯酒就回家睡覺了，都感覺沒什么盼頭了，沒什么信心了?！?/p>

一半是海水，一半是火焰

在深圳潮汕小餐飲老板們埋頭喝悶酒的時(shí)候，一些連鎖餐飲品牌老板已經(jīng)在開香檳了。

近日，庫迪高調(diào)官宣了楊冪擔(dān)任全球代言人，喊出“好咖好茶，好Yummy”的口號(hào)，又一次在社交媒體炸出話題。今年4月第一波外賣大戰(zhàn)打響時(shí)，業(yè)內(nèi)盛傳1.9元咖啡救活了瀕臨倒閉的庫迪。毫無疑問，庫迪咖啡是這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的第一個(gè)贏家。

據(jù)媒體報(bào)道，在入夏之前庫迪業(yè)績(jī)壓力極大，“涉及到盈虧的問題，還有倒閉潮”，但因?yàn)槁氏热刖滞赓u大戰(zhàn)，平臺(tái)給予足夠的流量和補(bǔ)貼傾斜，又獲得了一段喘息期，甚至成為京東外賣首批銷量破億的案例之一。

同樣受益于這次外賣大戰(zhàn)的，還有庫迪的“老冤家”瑞幸。有數(shù)DataVision的文章《外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼，都被瑞幸賺走了》也提到：

外賣補(bǔ)貼幫助瑞幸獲得了寶貴的增量用戶。今年二季度，瑞幸交易用戶中，新鮮血液的濃度極高。按照財(cái)報(bào)口徑，瑞幸月均交易用戶數(shù)為9169.7萬人，其中新用戶超2870萬人，占比接近32%。相當(dāng)于在用戶規(guī)模見頂?shù)那闆r下，外賣平臺(tái)自掏腰包，幫瑞幸獲客。

肉眼可見，連鎖餐飲品牌正借機(jī)加速滲透，吃掉市場(chǎng)蛋糕。而被吞掉的市場(chǎng)蛋糕，原本是屬于那些夫妻店、小餐飲店的。

或許連鎖品牌也需要為這次外賣大戰(zhàn)讓渡一定的利潤(rùn)空間，甚至短期需要失血，但對(duì)于它們來說，在乎的也許并不是一杯咖啡、一杯奶茶的三瓜兩棗，市場(chǎng)份額的數(shù)字攀升足以在資本市場(chǎng)那里換來更高的回報(bào)，畢竟這杯咖啡說到底不是人民的咖啡，是資本的咖啡。

為什么一次補(bǔ)貼大戰(zhàn)，會(huì)帶來這樣的結(jié)果？

因?yàn)樗^的平臺(tái)補(bǔ)貼，本身是一種資源分配。資源分配給誰？幾大平臺(tái)較量核心KPI都是日均單量。而新平臺(tái)為了證明自己，進(jìn)攻打法更是凌厲兇猛，將“流量、轉(zhuǎn)化、補(bǔ)貼”的效率公式利用到了極致。

平臺(tái)需要快速集結(jié)兵力沖單，“大”成了關(guān)鍵詞，門店數(shù)量大、規(guī)模大、品牌大、動(dòng)員能力大的連鎖品牌，自然是頭號(hào)種子選手，更容易獲得平臺(tái)資源的資源傾斜。不信，你打開任意一家外賣頁面，排在前三的必有連鎖品牌。

可能是瑞幸咖啡，也有可能是肯德基?？系禄腹景賱僦袊诙径仁杖雱?chuàng)下歷史同期新高，其管理層直言不諱，外賣平臺(tái)給不同體量品牌的補(bǔ)貼分?jǐn)偛煌癜賱僦袊@樣的大體量企業(yè)，能爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的補(bǔ)貼方案。

中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員黃浩指出，部分平臺(tái)甚至?xí)鞍N”部分大型連鎖企業(yè)的單日產(chǎn)能，并在運(yùn)力上優(yōu)先“照顧”這些訂單密度高的企業(yè)，以確保履約效率和用戶體驗(yàn)。難怪，一些小商家的單怎么都搖不到騎手接單。

連鎖大品牌坐“大人桌”，可以跟平臺(tái)討價(jià)還價(jià)，賓主盡歡，而那些像深圳的潮汕腸粉店、鵝肉飯店，這類夫妻店、小餐飲店，只能坐“小孩桌”，聽任安排。它們小本經(jīng)營也沒有足夠的現(xiàn)金流可燒，更沒有資本的“爹”可靠，一開始就注定了是來“陪跑”的，更容易淪為“炮灰”。

本質(zhì)上，與日俱增的外賣訂單不是真實(shí)需求，而是內(nèi)卷和泡沫，平臺(tái)高額補(bǔ)貼也并非幫助商家，而是以逐利為目標(biāo)的計(jì)劃性分配。互聯(lián)網(wǎng)一夜之間回到十年前，電商平臺(tái)希望以幾百億的投入重寫幾億人的消費(fèi)習(xí)慣，從而改變外賣行業(yè)的利益分配和市場(chǎng)格局。

別忘了，這次外賣大戰(zhàn)，本意不是外賣大戰(zhàn)，而是超級(jí)APP的打開率大戰(zhàn)。比如希望借外賣之手讓消費(fèi)者多打開APP，多買買國補(bǔ)的手機(jī)、空調(diào)，多逛逛直播間，買買衣服和護(hù)膚品，用用平臺(tái)的其他功能。

在電商流量見頂，獲客成本居高不下的今天，電商APP本來就需要砸下天價(jià)營銷費(fèi)用去獲客，外賣補(bǔ)貼說到底就個(gè)幌子。而原本扎根線下的小餐館，也第一次嘗到了線上規(guī)?；髁亢偷蛢r(jià)的威力，小而散的本地業(yè)態(tài)就像遭遇了一場(chǎng)洪水爆發(fā)。

商家從頭到尾，被平臺(tái)裹挾著參戰(zhàn)，平臺(tái)上一句“參與活動(dòng)可獲優(yōu)先展示”，就把不參加的商家發(fā)配“西伯利亞”；平臺(tái)的展示邏輯每調(diào)整一次，都足以讓一批商家生、一批商家死。

外賣大戰(zhàn)看似消費(fèi)者得實(shí)惠，實(shí)際上是超級(jí)平臺(tái)和連鎖品牌的一次合謀，是一次以“讓利消費(fèi)者”為噱頭的“劫貧濟(jì)富”。

價(jià)格戰(zhàn)會(huì)把寒氣傳給每一個(gè)人

深圳潮汕餐飲幫的遭遇，只是全國中小餐飲商家在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中受傷的一個(gè)縮影。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)調(diào)研，商家被平臺(tái)強(qiáng)制要求參與補(bǔ)貼，承擔(dān)補(bǔ)貼比例在30%～70%之間，每筆訂單的平均利潤(rùn)率降幅多在10%～30%之間。7月以來，全國已有超10個(gè)省市的餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)陸續(xù)發(fā)布相關(guān)倡議書，呼吁外賣平臺(tái)停止“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

8月10日，央視新聞采訪安徽合肥一家甜品店，過去該店在某外賣平臺(tái)的營業(yè)額超過1萬元，實(shí)際營收只有6000元。再扣除租金、人工和包裝成本，7月的外賣訂單收入處于虧本狀態(tài)。但商家又必須做外賣，因?yàn)椴蛔鰶]客流，堂食客人也不會(huì)增加。

面對(duì)這種窘境，中小商家輕則改換店型，重則直接倒閉。

紹興一家茶餐廳最早吃到補(bǔ)貼紅利，剛開始在某平臺(tái)一天100多單外賣，后來訂單下滑承擔(dān)不了房租，直接搬遷至旁邊的小門面，變成了純外賣店。南寧一家開業(yè)3個(gè)月的咖啡館，定位是客單價(jià)20元的精品咖啡，因?yàn)橥赓u大戰(zhàn)中每單到手只有四五元，老板只好虧掉30萬元忍痛閉店。

這個(gè)夏天，“餐飲收尸人”的電話都被打爆了，他們從未見過短時(shí)間內(nèi)這么多餐飲店倒閉的，但轉(zhuǎn)手率肉眼可見在變低，大家都不敢開餐飲店創(chuàng)業(yè)了，餐飲正成為2025年最難做的生意。

有媒體報(bào)道，2025年上半年，全國已有約161萬家餐廳倒閉，如果算上最慘烈的7月，按這個(gè)速度下去，全年倒閉的餐廳大概會(huì)超過300萬家，比2024年“史上最慘”的紀(jì)錄還要多。這是消費(fèi)下行、禁酒令疊加外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)的必然結(jié)果。

如果說，消費(fèi)降級(jí)的寒風(fēng)最先吹滅高端宴會(huì)的爐火，過去“包間賺利潤(rùn)”的金科玉律一夜失靈，五星級(jí)酒店都開始出來擺攤了，那外賣大戰(zhàn)的最先澆滅的是中小餐飲商家的信心，過去只要把食物做好就有客人的樸素定律已經(jīng)失效。

很多東西都在這個(gè)夏天被改變了。

比如這批倒下的中小餐飲商家，尤其是還有點(diǎn)特色的小餐飲店、夫妻店，它們本來是人家煙火氣、民間美食的具象化。

陳曉卿能拍出全民下飯紀(jì)錄片《舌尖上的中國》，正是因?yàn)樗缡枪腔壹?jí)的吃貨，不是在吃，就是在去吃的路上。每到一地就去搜尋平民美食，去找小店，被戲稱為“掃街嘴”。他曾說過：“ 我喜歡這樣的小店，沒那么多講究。萬般皆下，美食為大?！?/p>

想想，小店的消失，陳曉卿總不能去拍《流水線上的預(yù)制菜》吧？

小餐飲店的消失，更是煙火氣的消失，人們不在現(xiàn)實(shí)世界里找體驗(yàn)、找意義，美食江湖變得寡淡和無聊。人們的餐桌被進(jìn)一步工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，口味變得統(tǒng)一、食物工藝變得統(tǒng)一，這將是一個(gè)多么無趣的結(jié)局。

更可怕的是，外賣大戰(zhàn)以低價(jià)為燃點(diǎn)，給行業(yè)留下的后遺癥是很難消化的，會(huì)讓市場(chǎng)形成“這個(gè)產(chǎn)品只值這個(gè)價(jià)”的心理錨點(diǎn)。

國貨美妝就是個(gè)活生生的例子。本來它的理想敘事是：國內(nèi)利用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，做出與國際大牌品質(zhì)相當(dāng)、但價(jià)格更親民的產(chǎn)品，從而搶回市場(chǎng)蛋糕，并持續(xù)推動(dòng)品牌化，向“中國版歐萊雅”進(jìn)擊。但沒想到，講慣了低價(jià)，品牌的故事無人買單，于是國貨美妝又開始新一輪價(jià)格戰(zhàn)，就連眉筆都得按克算。這是始料未及的。

那餐飲呢？

外賣價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)改變了很多人的消費(fèi)習(xí)慣。立信咨詢調(diào)研顯示，超六成被調(diào)查者認(rèn)為15元以上的咖啡太貴了，如果未來價(jià)格回升，他們會(huì)尋找更便宜的餐品。

當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了6.9元的咖啡，3.9元的鵝肉飯，他們只會(huì)相信，“好日子還在后頭呢”，以后還會(huì)有3.9元的咖啡、2.9元的鵝肉飯。這是價(jià)格戰(zhàn)教會(huì)他們的智慧。

不要以為，大家買到便宜貨是好事，這是通縮的信號(hào)，通縮比通脹更可怕，人們一旦形成了通縮的預(yù)期，認(rèn)為未來物價(jià)會(huì)比現(xiàn)在更便宜，就會(huì)推遲消費(fèi)，就會(huì)造成當(dāng)下需求不足。而消費(fèi)減少會(huì)帶來物價(jià)持續(xù)下跌，企業(yè)盈利惡化，企業(yè)會(huì)縮減投資規(guī)模甚至人員優(yōu)化來對(duì)抗寒潮，最終寒氣會(huì)傳導(dǎo)給每一個(gè)普通人。

結(jié)語

正因?yàn)槿绱?，“反?nèi)卷”成為了上下的共識(shí)。

7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談了幾家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)。

之后《中華人民共和國價(jià)格法修正草案（征求意見稿）》首次修訂，將“平臺(tái)為搶占市場(chǎng)強(qiáng)制經(jīng)營者低價(jià)傾銷商品或服務(wù)”的行為納入“低價(jià)傾銷”范疇，與此前剛修訂不久的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法形成協(xié)同，對(duì)外賣大戰(zhàn)監(jiān)管打下“有法可依”的基礎(chǔ)。

但只要競(jìng)爭(zhēng)還在，價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)一直存在，它不會(huì)因?yàn)橐患埼募┤欢埂?/p>

只是歷史的教訓(xùn)一再告訴我們，只卷價(jià)格不卷效率和價(jià)值，產(chǎn)生不了任何贏家。

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