奔馳CEO康林松認為，通過大規(guī)模促銷來維持高銷量的定價策略是錯誤的。

今年以來，國內(nèi)外汽車市場均不好過，對德國汽車品牌而言，也是如此。

奔馳汽車最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年奔馳的凈利潤僅有27億美元，遠遠低于去年同期的61億歐元，同期奔馳汽車的營業(yè)額也下滑了9%。

8月11日，奔馳CEO康林松在接受德國《商報》采訪時說，當(dāng)前公司面臨極其復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，整個行業(yè)都處境艱難。

康林松認為，美國關(guān)稅、中國市場競爭激烈、電動車轉(zhuǎn)型期過長是三大原因?！懊绹鴽Q定重塑過去幾十年的全球貿(mào)易秩序，這不可避免地影響到企業(yè)?！笨盗炙烧f。

在這場采訪中，康林松還多次重點提到國內(nèi)市場。

在采訪中，康林松將我國市場的競爭描述為“達爾文式的”，康林松指出有100多家汽車廠商正在中國市場上激烈競爭。

康林松說：“而且在對我們至關(guān)重要的高端車型領(lǐng)域，國人的消費熱情最近幾年非常有限。這些因素疊加，給我們造成了非常大的競爭壓力，所有的市場參與者都受到波及。他們稱之為內(nèi)卷?！?/p>

曾經(jīng)，奔馳是國內(nèi)高端車型的代表者，和寶馬奧迪并列，但今天，奔馳在國內(nèi)的銷量表現(xiàn)早已經(jīng)不如過往。

目前，奔馳汽車每月在國內(nèi)市場僅銷售約1000輛電動車，1000輛電動車是什么概念？

以已經(jīng)倒閉的極越汽車為例，極越汽車在閃崩之前，每月在國內(nèi)市場的銷量至少還維持在1000至3000輛，而奔馳電動車如今銷量，甚至還不如閃崩之前的極越汽車。

這位奔馳老總似乎對目前奔馳在國內(nèi)市場的表現(xiàn)非常氣憤。在采訪中康林松說：“與一些競爭對手不同，我們不想不惜一切代價搶占中國市場份額。我們認為，通過大規(guī)模促銷來維持高銷量的定價策略是錯誤的。”

顯然，過去的德系車企在國內(nèi)市場表現(xiàn)的太好了，以至于是順風(fēng)順?biāo)?，完全沒有理解到國內(nèi)市場競爭的殘酷性，而今天，他們顯然看到了這一點。

除了奔馳之外，寶馬、大眾的利潤都在下滑。

寶馬近期公布的業(yè)績數(shù)字顯示，寶馬第二季度的利潤同比暴跌了三分之一，利潤率僅為5.4%，比去年同期減少了三個百分點。

主要原因同樣是美國關(guān)稅和大中華區(qū)競爭激烈導(dǎo)致。

目前寶馬公司在墨西哥為美國生產(chǎn)3系汽車，但是特朗普已經(jīng)對從墨西哥進口的汽車加征27.5%的關(guān)稅；除此之外，特朗普對鋼鋁產(chǎn)品加征50%的關(guān)稅也對寶馬造成了影響。

此外，寶馬在國內(nèi)生產(chǎn)的電動汽車mini，在返銷歐盟本土市場時也會面臨歐盟對我國產(chǎn)電動汽車的懲罰性關(guān)稅。

按照寶馬的估計，今年春季的關(guān)稅成本高達銷售額的2%；在今年上半年，關(guān)稅占銷售額的1.5%，即8.8億歐元。寶馬預(yù)計，各種關(guān)稅額外負擔(dān)將讓公司的全年利潤率降低1.25個百分點。

對寶馬來說，唯一的好消息是寶馬在美國北卡羅萊納州擁有其全球最大工廠，很大程度上覆蓋了美國市場的需求，因此寶馬受特朗普關(guān)稅的沖擊小于其他德國車企。

總體來看，德國車企今天所面臨的問題，除了關(guān)稅之外，就是電動車轉(zhuǎn)型陣痛，以及我國市場的激烈競爭。

大眾也是如此。今年上半年，大眾的全球交付量小幅上漲1.3%，達到了441萬輛；但大眾在我國市場的交付量則下滑了2.3%，和奔馳、寶馬一樣，大眾在營收額基本穩(wěn)定的情況下遭遇了利潤縮水。

今年上半年，大眾的全球稅前利潤暴跌36%，稅后利潤重挫38%。

除了特朗普的關(guān)稅策略，大眾內(nèi)部重組、電動車業(yè)務(wù)盈利能力不足都是重要因素。

乍一看，我國汽車市場降價促銷，對消費者來說是好消息，但這樣的好消息，其實也經(jīng)不起推敲。最近幾年，國內(nèi)降價促銷的又何止汽車市場，從奶茶飲料到外賣餐飲，降價幾乎成了一種主流趨勢。

看起來，這對消費者很好。但企業(yè)降價了，失去了利潤，哪有勇氣給員工漲薪呢？員工不漲薪，自然也就沒有更高的動力去消費，如此一來就形成了負面反饋。

汽車市場，本質(zhì)上也是這個邏輯。

康林松多次強調(diào)，奔馳不會參與價格戰(zhàn)，而是聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，因為降價會破壞品牌溢價和保值率，最終危害所有市場參與者（包括車企、經(jīng)銷商和消費者）。

康林松就指出奔馳EQ系列電動車在國內(nèi)銷量不佳，但降價并未帶來銷量提升，反而導(dǎo)致品牌形象受損。相反，在歐美市場，奔馳電動車因堅持價值導(dǎo)向而受歡迎。這種立場源于奔馳的戰(zhàn)略定力：以保值率和品牌價值為基石，而非短期銷售壓力。

當(dāng)然，事實上康林松說的也的確有道理。

2024年上半年，奔馳在華交付超35.26萬輛新車，二季度環(huán)比增長10%；其三年車齡保值率在豪華品牌中穩(wěn)居第二，高位接近70%，是月均銷量近6萬臺規(guī)模中唯一保值率持續(xù)超60%的品牌。

這就是奔馳豪華汽車品牌的底蘊和實力。當(dāng)我們在說奔馳已經(jīng)不行的時候，不妨從二手汽車市場保值率出發(fā)，就能夠很好窺見，誰才是真正的豪華汽車，誰只是價格上的豪華。

國內(nèi)汽車市場“內(nèi)卷”導(dǎo)致許多車企以價換量，引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量下滑和消費者信任危機，奔馳保值率數(shù)據(jù)印證了價值堅守的優(yōu)勢。

但從另一個角度來看，康林松的這番話也充分暴露了他對國內(nèi)汽車市場的不熟悉，或者說對“內(nèi)卷”的認知還不夠充分。

為什么國內(nèi)汽車廠商都在選擇降價促銷？

換個角度來看，幾乎所有汽車廠商都明白，降價促銷最終會危害所有參與者，但為什么汽車廠商仍然這么做？

答案其實很簡單，降價促銷的確會危害所有參與者，但如果你不選擇降價促銷，那么最終只會危害自己。

誰先盈利，誰比誰盈利更多，這已經(jīng)不是今天國內(nèi)汽車廠商需要去思考的問題，他們首要思考的問題是：如何活下來，以及如何先把別人“卷死”，拿到更多的市場份額，再來考慮如何盈利的問題。

這才是今天汽車行業(yè)的現(xiàn)狀。

當(dāng)產(chǎn)量大于銷量的時候，先降價促銷，先把市場份額占住，先活下來，只有活下來，才有最后的盈利可能性，否則不降價不促銷，就連活下來的資格都沒有。

奔馳可以選擇不降價、不促銷，恰恰說明了老牌豪華汽車的底蘊尚在，而對那些造車新勢力來說，在沒有品牌底蘊和認知的情況下，降價促銷，看起來是危害所有參與者，但對企業(yè)來說，恰恰是最理性的選擇。

所以，奔馳CEO的這番話，對奔馳來說是正確的；但對國內(nèi)的造車新勢力而言，先搶占市場，先降價促銷，才有活下去和盈利的資格。

從這個角度來看，大家都沒有錯，當(dāng)一個行業(yè)正經(jīng)歷快速轉(zhuǎn)型期的時候，恰恰是造車新勢力最有機會最有可能搶占先機的時刻。

不過最終，在這一百多家汽車廠商激烈競爭的有限汽車市場里，誰能夠活下來，仍然是一個未知數(shù)。

從這個角度來看，激烈的競爭，從整個行業(yè)的資源耗散來看，的確是一定程度上“危害了所有參與者”。

這是商業(yè)競爭的殘酷，也是商業(yè)競爭的魅力。

奔馳過去已經(jīng)在國內(nèi)市場賺的盆滿缽滿，當(dāng)然可以說“漂亮話”；但對國內(nèi)造車新勢力來說，這更像是“風(fēng)涼話”。

競爭的第一要素，就是先活下來，不管是通過降價促銷活下來，還是通過其他方式活下來，都不重要；真正重要的是，先活下來。

end.