“吃中國(guó)的飯還砸中國(guó)的鍋，這決不能容忍！”

8月15日，瑞士知名手表品牌Swatch（斯沃琪），在官網(wǎng)發(fā)了一張宣傳照片。

照片發(fā)出來之后，很快就引起了中國(guó)網(wǎng)友們的不滿，照片里的模特所做的動(dòng)作，很明顯是帶有種族歧視意味的。

緊接著斯沃琪馬上遭到網(wǎng)友們的抵制和投訴，同時(shí)人民日?qǐng)?bào)也在報(bào)道了此事。

眼看著看事情鬧大了，也可能是害怕在中國(guó)賺不到錢了，斯沃琪官網(wǎng)隨即刪除了這張照片。

然后出了一則道歉公告讓人感覺毫無誠(chéng)意，網(wǎng)友們當(dāng)然不會(huì)買賬。

斯沃琪公司每年在中國(guó)市場(chǎng)里賺得盆滿缽滿，居然還公然侮辱、挑釁中國(guó)人。

但是在這件事發(fā)生之后，很快斯沃琪就知道了得罪中國(guó)的代價(jià)。

先來說說 Swatch 這個(gè)品牌，它在瑞士鐘表業(yè)那可是有頭有臉的。

1983年的時(shí)候尼古拉斯?G?海耶克創(chuàng)立了Swatch，當(dāng)時(shí)它一出現(xiàn)，就在傳統(tǒng)鐘表市場(chǎng)開辟了一個(gè)新的市場(chǎng)。

用塑料材質(zhì)、搞鮮艷色彩、走親民價(jià)格路線，把手表從貴重物品變成了時(shí)尚配飾，掀起了一場(chǎng)手表界的“快時(shí)尚革命”。

兩年后，尼古拉斯又促成了瑞士鐘表工業(yè)公司（ASUAG）和瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會(huì)（SSIH）合并，成立了斯沃琪集團(tuán)。

這集團(tuán)也是很厲害，旗下品牌眾多，從平價(jià)的Swatch再到浪琴天梭，再到高端的歐米茄寶璣等，幾乎覆蓋了各個(gè)價(jià)位段，是全球最大的鐘表制造和分銷集團(tuán)之一 。

一直以來，中國(guó)市場(chǎng)對(duì) Swatch 有多重要呢？這么說吧，那簡(jiǎn)直就是 Swatch 的“大金主”。

多年來，中國(guó)市場(chǎng)銷售份額在Swatch 全球占比超三成。就拿 2023 年來說，中國(guó)市場(chǎng)為 Swatch 創(chuàng)造了26.3億瑞士法郎的凈銷售額。

這些占全集團(tuán)總銷售額的 33.3%，相當(dāng)于全球每賣出三塊Swatch表，就有一塊是中國(guó)人買的。

拉長(zhǎng)時(shí)間看，近四年斯沃琪在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷售額達(dá)到了 99.13 億瑞郎，折合人民幣大約 882.84 億元。

Swatch在中國(guó)幾十年，建立了廣泛的品牌認(rèn)知度，還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出特別系列，像龍年主題腕表，通過各種活動(dòng)、找明星代言，在中國(guó)擁有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)和大批忠實(shí)粉絲。

可誰能想到，就是這么一個(gè)在中國(guó)賺得盆滿缽滿的品牌，卻干出了讓人不齒的事。

2025年8月15日，Swatch 發(fā)布了一組宣傳新品 ESSENTIALS 系列的圖片，其中一張照片里，一位亞裔男?？桃庾龀觥袄劢?+ 瞇瞇眼”的造型。

這造型可太刺眼了，但凡了解點(diǎn)歷史和文化常識(shí)的人都知道，這種故意向上拉眼角形成“瞇瞇眼”“吊眼梢”式表情效果，在國(guó)際上早就被公認(rèn)為是對(duì)華人乃至亞裔的歧視動(dòng)作。

這背后還有一段不光彩的歷史，19 世紀(jì)歐美種族主義者為了丑化東亞人，構(gòu)建了這種刻板印象。

通過“傅滿洲”等形象廣泛傳播，把細(xì)長(zhǎng)瞇眼、鷹鉤鼻等特征與負(fù)面形象綁定，在西方人眼中種下歧視東亞人的種子。

所以Swatch 這張宣傳圖一出來，立馬就在中國(guó)社交媒體上掀起了軒然大波，網(wǎng)友們紛紛指責(zé)Swatch“吃飯?jiān)义仭?，一邊賺著中?guó)人的錢，一邊用這種歧視性的廣告來惡心人。

面對(duì)洶涌的輿論，Swatch 一開始的反應(yīng)實(shí)在讓人失望。8 月 16 日，也就是事情爆發(fā)的第二天，Swatch 才發(fā)布了一份致歉聲明。

聲明里說注意到了對(duì) ESSENTIALS 系列圖片中模特形象的關(guān)注，已在全球范圍內(nèi)刪除所有相關(guān)資料，對(duì)造成的冒犯和困擾深表歉意。

可這份道歉怎么看都透著敷衍，沒有明確承認(rèn)錯(cuò)誤，沒有反思為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問題，更沒有提出具體的改進(jìn)措施。

而且有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，聲明發(fā)布后12小時(shí)，涉事圖片在歐美及港澳臺(tái)官網(wǎng)還在展示，這種 “時(shí)差式整改”徹底激怒了消費(fèi)者。

有人在話題 下發(fā)起討論，甚至還有人直播剪斷 Swatch 表帶，表達(dá)自己的憤怒和抵制態(tài)度。

而聲明里只是輕描淡寫地說造成了 “冒犯和困擾”，對(duì)于模特的動(dòng)作是否涉及種族歧視只字不提，仿佛這爭(zhēng)議只是消費(fèi)者太敏感。

所謂的 “加強(qiáng)審核”，也說得十分模糊，沒有提及到底是誰來審核、具體怎么改，更沒有說會(huì)不會(huì)對(duì)相關(guān)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)進(jìn)行追責(zé)。

更讓人氣憤的是，有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這則道歉似乎是 “中國(guó)特供”。在 Swatch 發(fā)布微博聲明后，那張充滿爭(zhēng)議的照片，依然掛在其歐美及港澳臺(tái)官網(wǎng)上。

一直到 8 月 17 日，這張辱華照片才被徹底從網(wǎng)上清除。

Swatch 這種 “區(qū)別對(duì)待” 的操作，無疑是在已經(jīng)受傷的中國(guó)消費(fèi)者心上又撒了一把鹽，讓消費(fèi)者感到被深深地輕視。

與此同時(shí)市場(chǎng)的反應(yīng)更是迅速而直接，在不到 48 小時(shí)的時(shí)間里，天貓、京東等電商平臺(tái)下架了 Swatch ESSENTIALS 系列產(chǎn)品。

北京 SKP 把歐米茄專柜從原本的黃金位置挪到了角落；深圳萬象城宣布重新評(píng)估浪琴柜臺(tái)續(xù)約。

Swatch 集團(tuán)的股價(jià)也應(yīng)聲下跌 3%，創(chuàng)三個(gè)月新低，曾經(jīng)依賴中國(guó)貢獻(xiàn)三分之一營(yíng)收的 Swatch。

這下算是嘗到了“吃飯?jiān)义仭钡目喙?。每延遲道歉一小時(shí)，就可能有千萬級(jí)別的市場(chǎng)份額蒸發(fā)。

其實(shí)Swatch 這次的危機(jī)并不是毫無預(yù)兆，在 2025 年上半年財(cái)報(bào)中，Swatch 就將業(yè)績(jī)崩盤歸咎于“中國(guó)拖累”，卻選擇性忽略了自己敷衍中國(guó)消費(fèi)者的過往。

同年5月，有消費(fèi)者投訴寶璣手表走時(shí)誤差，售后卻推諉說是“環(huán)境導(dǎo)致”。

到了7月的時(shí)候，天梭聯(lián)名款在中國(guó)和國(guó)外差價(jià)超 30%，被質(zhì)疑是在“割韭菜”。

長(zhǎng)期以來的傲慢，讓 Swatch 對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的感情越來越漠視，這次的種族歧視廣告，不過是壓垮駱駝的最后一根稻草。

因?yàn)楫吘惯@并不是 Swatch 第一次在類似問題上犯錯(cuò)。回顧過去Swatch 就曾因?yàn)闃I(yè)績(jī)暴跌甩鍋中國(guó)市場(chǎng)，說是完全歸因于中國(guó)（包括香港和澳門）市場(chǎng)。

這次又出現(xiàn)這樣嚴(yán)重傷害中國(guó)消費(fèi)者感情的“辱華”事件，足以說明 Swatch 在對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度上存在很大問題。

它沒有真正尊重中國(guó)文化，也沒有把中國(guó)消費(fèi)者放在平等的位置上。在如今這個(gè)信息傳播迅速的時(shí)代，品牌的一舉一動(dòng)都在消費(fèi)者的監(jiān)督之下。

如果品牌想要在中國(guó)市場(chǎng)立足，想要贏得中國(guó)消費(fèi)者的青睞，就必須尊重中國(guó)文化，尊重中國(guó)消費(fèi)者。

像Swatch這樣的“吃飯?jiān)义仭毙袨?，中?guó)消費(fèi)者絕對(duì)不會(huì)容忍，等待它的必將是市場(chǎng)的嚴(yán)厲懲罰。