作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：2025年的飲料市場，表面上還是一片清涼，貨架上依舊擺著各種顏色的瓶裝茶，廣告里依舊有明星笑得很甜。

高溫天一來，銷量就像溫度計里的水銀，往上躥；新品也借著冰柜的冷氣爭奪視線。

但在康師傅的財報里，這個夏天有點微妙——飲料板塊營收263.59億元，同比下降2.6%，這是自2021年以來首次在半年報中出現(xiàn)下滑。

而在另一邊，老對手統(tǒng)一交出的成績單則是另一種溫度：茶飲料營收50.68億元，同比增長9.1%，飲品整體營收107.88億元，同比上升7.6%。

隨后，“康師傅上半年少賣了11個億”的話題迅速沖上熱搜榜，評論區(qū)立刻分成兩派：一派惋惜，感嘆青春的味道變了；另一派則攤手表示——這叫“有因必有果”，消費者的感受可比股市還誠實。

就像同一個夏天，兩杯茶，一杯開始放涼，另一杯剛剛沖好冒著熱氣。

畢竟，在快消賽道，價格策略像茶的濃淡，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)像加不加糖，渠道布局像有沒有外賣配送，消費心理則是那片點綴的薄荷葉——哪怕只是一個環(huán)節(jié)變了味，整杯茶的風(fēng)味都會悄悄跑偏。

一瓶漲價一塊錢

康師傅丟掉的可能不止銷量

在康師傅飲料下滑的原因清單里，2024年的漲價策略幾乎是繞不過去的關(guān)鍵詞。

那一年，康師傅對冰紅茶、茉莉綠茶、鮮果橙、冰糖雪梨等核心產(chǎn)品進行調(diào)價——1L裝冰紅茶建議零售價從4元漲到5元，漲幅11%--20%。

聽上去，這只是一瓶飲料的“一塊錢”，但在快消行業(yè)里，這一塊錢的分量有時候能比配方表里的糖還重。

飲料市場的價格敏感度非常高，尤其是在茶飲和果汁這種替代品眾多的品類。

4元和5元看似只差一枚硬幣，但在消費者心里，已經(jīng)是“換品牌的信號燈”。

漲價消息一出，網(wǎng)友調(diào)侃“國窖”變“馬尿”，意思是味道沒變，價格卻攀上了奢侈品心態(tài)。

圖源：網(wǎng)友評論

超市老板甚至在漲價通知旁邊直接貼上了對比——“隔壁統(tǒng)一只要4元”。

這樣的“友情提醒”，等于替競爭對手做了廣告。

經(jīng)銷商反饋得更直接：漲價初期，部分消費者會因為習(xí)慣繼續(xù)購買，但在一次促銷活動或者偶遇另一品牌的嘗鮮價之后，購買習(xí)慣很容易被打斷。

一旦習(xí)慣斷了，銷量一下去，經(jīng)銷商就不愿意賣了，再拉回來就難了。

這一連鎖反應(yīng)從冷柜一路傳到康師傅財報：茶飲料收入下滑6.3%，果汁收入下降13%，水品類下降6%。

唯一逆勢增長的是碳酸飲料（百事可樂罐裝），增長6.3%，但這類產(chǎn)品并非康師傅飲料的核心驅(qū)動力，無法在整體上扭轉(zhuǎn)頹勢。

漲價的邏輯或許是為了對沖原材料成本上漲，但在飲料江湖里，價格是最脆弱的冰面——踩對了是“高端定位”，踩錯了就是“滑到對手碗里”。

康師傅這一腳，把不少消費者推向了統(tǒng)一、元氣森林甚至是便利店冰柜里那些沒什么名氣但價格友好的小眾品牌。

賽道分岔：

康師傅守大盤貨，統(tǒng)一消費升級

在快消江湖里，康師傅和統(tǒng)一的關(guān)系，就像耐克和阿迪——不管你是不是他們的鐵粉，都免不了在超市貨架上看到這對“老冤家”并排站著互相較勁。

市場上的路線分化，尤其是食品業(yè)務(wù)方面，在2025年的中報數(shù)據(jù)里已經(jīng)反映得明明白白：康師傅穩(wěn)守性價比的陣地，而統(tǒng)一則希望向消費升級的山頂攀爬。

統(tǒng)一旗下的茄皇收入實現(xiàn)雙位數(shù)增長，湯達人收入實現(xiàn)中單個位數(shù)增長，5元以上產(chǎn)品占比達 44%，同比提升近1個百分點，代表著它在食品類的高端化戰(zhàn)略已初見成效。

在產(chǎn)品布局上，雖然康師傅也有高價位的嘗試，比如和山姆聯(lián)合推出潮鹵三寶牛肉面，但市占率這邊并不冒泡，品牌泡面整體消費單價帶依舊集中在3—5元區(qū)間，主力產(chǎn)品依賴渠道滲透下沉。

數(shù)據(jù)從來不說謊：康師傅中報顯示，容器面銷售額同比下滑1.3%至67.71億元；高價袋面跌得更狠，同比下滑7.2%至50.92億元；反倒是中價袋面穩(wěn)步增長8.0%至13.72億元，干脆面及其他業(yè)務(wù)甚至大漲14.5%。

這說明，康師傅的增長動力還是來自中低價帶的“大盤貨”，而不是高價的“小而美”。

畢竟統(tǒng)一“湯達人”這樣的泡面品牌，在消費者心中天然帶有高溢價印象，更容易承載升級需求，而反之如果康師傅的紅燒牛肉面哪天賣到8元一袋，消費者可能第一反應(yīng)不是“高端升級”，而是“預(yù)制牛怎么泡出黃金價了？”——這就是品牌策略的差別了。

也許對于體量龐大的康師傅來說，穩(wěn)定銷量比快速切換市場定位更重要。

這兩條路徑各有優(yōu)劣：性價比路線的優(yōu)勢是覆蓋面廣、動銷速度快，但缺點是漲價容易引發(fā)敏感反應(yīng)——康師傅袋裝面曾上漲0.5元，讓大眾吐槽至今；而高端化路線溢價空間大、品牌附加值高，但受眾有限，對市場教育和品牌故事的依賴度高。

不過消費者的選擇也很現(xiàn)實——在泡面領(lǐng)域，有人愿意為高端買單，把它當(dāng)作“一頓認真吃的晚餐”；也有人依舊堅守3元一包的快意江湖，方便、熟悉、穩(wěn)妥。

推新頻頻，營銷到位

熱度沒轉(zhuǎn)化成銷量

話題回到康師傅的另一大核心業(yè)務(wù)——飲料。

新品發(fā)布和營銷活動，是飲料品牌的舞臺秀——燈光一亮，冰柜就是T臺，瓶瓶罐罐都是模特。

今年上半年，康師傅的推新節(jié)奏并不慢：冰紅茶上了長島冰茶風(fēng)味和勁涼雙倍薄荷，網(wǎng)友稱之為史詩級加強，喝一口能從夏天直穿到南極。

茉莉茶迎來20周年紀(jì)念，請來了“甜心教主”王心凌和“道明寺”言承旭兩位全“舊”代言人，直接把廣告拍成了回憶殺，順手上了“茉莉龍井”新品；綠茶推出了無糖版“鮮綠茶”，算是跟健康風(fēng)對齊；草本飲料、維生素果汁、電解堿性水也陸續(xù)上線，從甜到淡、從茶到水，幾乎把飲料菜單全翻了一遍。

渠道上，康師傅也并不保守，直播間里喊單、折扣店里鋪貨、內(nèi)容電商蹭熱度、餐飲渠道擴覆蓋，還調(diào)整了戶外冰柜的投放策略，讓品牌在街頭巷尾都有存在感。

營銷方式也多樣化：明星代言、校園活動、短劇植入……在年輕消費者圈層里，品牌的曝光度并不低。

但很可惜，從結(jié)果看，這些熱鬧并未在財報里體現(xiàn)出顯著的拉動效果。

這種“熱度沒轉(zhuǎn)化”的現(xiàn)象，在快消品中并不少見。

新品的生命周期通常很短，如果在3—6個月的黃金窗口期里沒能形成穩(wěn)定的復(fù)購群體，就容易變成一次性消費——消費者記得王心凌唱了“愛你”，但不一定記得手里的那瓶茶是什么味道。

更要命的是，推新過多還可能稀釋品牌的聚焦度。

消費者的大腦就像超市購物車，能裝的注意力是有限的。

核心產(chǎn)品的存在感被稀釋，就算新品短期賣得火，也可能換來長期的品牌模糊癥。

在飲料賽道里，推新是一種武器，但也是一把雙刃劍——用得好是爆款，用不好就是“飲料版年貨”，熱鬧完就落灰。

中式飲品混戰(zhàn)——

新品扎堆，老玩家如何突圍？

飲料市場的風(fēng)口正在轉(zhuǎn)向“中式健康水”和“草本茶”，無糖飲料的市場規(guī)模越來越大。

貨架上，薏米水、菊花茶、桑葚桂圓飲的瓶身，已經(jīng)取代了部分汽水的位置。

消費者的購物車里，也開始多出帶“清熱”“養(yǎng)生”字樣的標(biāo)簽——這既反映了健康意識的提升，也說明傳統(tǒng)茶飲和水的界限，正被一點點打通。

康師傅今年也順勢推出了決明子大麥飲和枸杞菊花茶，試圖在這個賽道里分一杯羹。

但現(xiàn)實是，這條賽道的“車流量”已經(jīng)很大——王老吉占據(jù)功能性涼茶的入口多年，東方樹葉的無糖茶品類在高端市場有穩(wěn)定用戶，元氣森林則以“0糖0脂0卡”占領(lǐng)年輕化健康心智。

更重要的是，中式飲品的競爭，不只是口味和價格的比拼。

品牌調(diào)性、文化符號、包裝設(shè)計，甚至一瓶飲料在社交媒體上“拍照好不好看”，都能影響消費者的購買決策。

在這樣的背景下，單純的“新品上架”很難形成長期優(yōu)勢。

產(chǎn)品能否留在貨架上，更取決于它能否在消費者心智中占據(jù)一個清晰位置。

對康師傅而言，這不僅意味著要有好配方和合理定價，還需要重新梳理新品的品牌故事——讓它不僅是“飲料”，還是一種可被記住的生活方式符號。

畢竟，在快消市場，“被記住”才是銷量的起點。

結(jié)語

康師傅的中報，讓人想到一杯溫?zé)岬牟琛?strong>入口依然熟悉，但缺了點驚喜。

漲價帶來的毛利提升，沒能完全抵消銷量下滑的壓力；新品推得熱鬧，但轉(zhuǎn)化率還未見突破；新賽道的跟進動作積極，但想在擁擠的飲料貨架上重新找到“王座”，并不容易。

在快消領(lǐng)域，老品牌最大的優(yōu)勢是渠道與規(guī)模，最大的挑戰(zhàn)是如何在轉(zhuǎn)身不夠快的情況下，依舊跟上市場的脈搏。

對康師傅來說，接下來要做的不只是推多少新品，而是讓消費者在貨架前停下腳步的時候，第一反應(yīng)還是——“這杯，我熟”。