作者：凱斯 編輯：閆如意

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以18褶小籠包而聞名全球的鼎泰豐，最近可以說過得是：

“冰火兩重天”。

一方面，這家來自中國臺灣的餐飲老字號，在大陸剛剛經(jīng)歷了一波洶涌的關(guān)店潮——從巔峰時的32家，一路關(guān)停到了現(xiàn)在的14家，數(shù)量腰斬。

另一方面，該品牌卻在大洋彼岸的美利堅強(qiáng)勢登頂，其單店的年平均營業(yè)額一度沖到了全美第一，幾乎是第二名的兩倍。

為啥以中餐見長的鼎泰豐，反而“東方不亮西方亮”了？

截至今年，鼎泰豐在美國開了17家分店。

幾乎每家店的門口，都排滿了長隊。

在加州、紐約、華盛頓，老外們平均要在寫有Din Tai Fung的店面前站兩三個小時，才能吃上一籠屜價格在17美元到21美元的小籠包。

哪怕你在下午2點到店，這隊也是要照排不誤。

以至于在鼎泰豐入駐后，美國許多大型購物商場的購物時間都出現(xiàn)了明顯的延長。

而就洋抖上的5萬多個探店視頻來看，不少慕名而來的食客，都表示“等待是值得的”：

“為鼎泰豐排隊4.5小時，還想再來吃?！?/p>

“鼎泰豐一生推（din tai fung for life)?！?/p>

諸如此類的視頻，隨隨便便點贊就能上萬，評論區(qū)則是一番“饞哭了”的景象。

雖然鼎泰豐的招牌菜，放在全球哪個國家都是那一屜18褶的小籠包，但在美國，該品牌的網(wǎng)紅單品則都略顯抽象。

比如巧克力餡的流心小籠包，扎開之后流出巧克力醬，看圖就感覺嗓子被齁住了。

但老美卻在探店視頻里對其贊賞有加，并強(qiáng)調(diào)最“老紐約”的地道吃法，是用它來蘸一大碗黏稠的海鹽起司——快樂翻倍，熱量更翻倍。

而在國人看起來平平無奇，堆成小金字塔的辣味小黃瓜切片，在老外眼里則變成了“簡單，新鮮，令人滿足的鼎泰豐黃瓜沙拉”，盡管一盤售價高達(dá)9美元，也是桌桌必點。

除此之外，還有讓老美在深夜突然夢回的鼎泰豐麻醬，讓他們在美食軟件上瘋狂安利的辣味炒飯。

甚至在國內(nèi)早已是大牌餐飲業(yè)“標(biāo)配”的透明廚房，也被一些老美視作是亞洲的稀罕玩意。

更離譜的是，美國鼎泰豐最網(wǎng)紅的“單品”之一，竟然是它的名字本身。

〓鼎泰豐英文縮寫DTF，也是美式俚語里一夜情的意思（Down to fxxk）

甚至有老外就專門跑到鼎泰豐拍“擦邊”：

一人問：“Are you DTF?”

另一人則要么震驚，要么壞笑。

而這種“鼎泰豐熱”，也反映到了這家店的賬面上：

在《餐廳商業(yè)在線》的報道里，鼎泰豐現(xiàn)在在全美有17間分店，每家餐廳的年平均營業(yè)額高達(dá)2740萬美元，是一家麥當(dāng)勞的7倍，暫列全美第一；

在加州的迪士尼樂園里，一家鼎泰豐一天可賣出將近一萬顆小籠包；

而今年2月圣塔莫尼卡市開的新店，占地面積超過一萬平方英尺。

在市場研究機(jī)構(gòu)Technomic的數(shù)據(jù)報告里，鼎泰豐去年在美國創(chuàng)下4.116億美元營收（約合人民幣29億），年成長近20%。

熱愛鼎泰豐的美國人，甚 至創(chuàng)造了一個鼎泰豐指數(shù)，用10美元能買幾個小籠包來測算全球物價。

可在大洋的另一邊，鼎泰豐卻是另一番景象。

今年5月28日，鼎泰豐寧波國金中心店宣布停業(yè)，理由為品牌運營調(diào)整。

懷念者們在關(guān)店前的最后幾天陸續(xù)趕來，最后一次點了他們所愛的那一口味道：

鮮嫩多汁的一籠屜18褶，再也找不到平替的紅油抄手，在口感上粒粒香的排骨蛋炒飯......

在老主顧的味蕾記憶里，鼎泰豐是對當(dāng)年中產(chǎn)餐飲文化的詮釋：

食材是精致的，廚房是全透明的，服務(wù)是無微不至的，名號則是“米其林一星”的。

然而，上述的一切美好或許就跟這家店那更新緩慢的餐單一樣，都只能定格在10年之前。

在今天的不少新食客看來，鼎泰豐小籠包的味道先放一邊，其價格著實“刺客”——雞肉餡的，5個36元；經(jīng)典款的，6個46元；絲瓜蝦仁的，5個甚至能賣到50元。

這一口一個的小籠包，再加上幾十塊錢的炒飯和炒菜，隨便吃一頓“碳水席”都得上百。

而有些鼎泰豐還要在原價的基礎(chǔ)上，再加收10%的服務(wù)費。而社媒上對鼎泰豐的服務(wù)評價是：“叫服務(wù)員裝聽不見”、“對顧客愛搭不理”……以至于有人索性點完菜后直接打包，寧可在車?yán)锍砸膊辉肛?fù)擔(dān)這筆增值花銷。

于是在去年，因為“營業(yè)執(zhí)照期限已滿”，鼎泰豐在大陸的兩家運營公司之一北京恒泰豐餐飲有限公司，一口氣關(guān)了10多家分店。

據(jù)臺媒報道，這些店在2024年上半年所造成的虧損將近有4500萬元之多。

而剩下的鼎泰豐，也大多都在稀疏的客流里掙扎求生。

一邊是讓消費者趨之若鶩，一邊卻是被食客們狠狠拋棄。

這差距，是咋拉開的呢？

答案用一個詞概括，就是：

時代紅利。

在國內(nèi)，鼎泰豐和滿記甜品，鮮芋仙與COCO等品牌一樣，都在經(jīng)歷一場消費者對于“港風(fēng)臺味”的消費欲退潮。

2001年，鼎泰豐在上海開了第一家大陸店，給了當(dāng)時的餐飲市場極大震撼：

一屜鼎泰豐小籠包，全球統(tǒng)一規(guī)格，5g的皮，16g的餡，18個褶，重量誤差在0.2g之內(nèi)。

在那個海底撈還未崛起，胖東來尚在蟄伏的年代，鼎泰豐便靠著高薪酬的模式，打造了一支以極致服務(wù)聞名的團(tuán)隊：

介紹菜品時要半蹲平視，客人喝茶舉杯要是超過了45度，說明杯子里水不多了，就要主動過來添水；

小籠包破一個補一個，破三個補一籠，有店里甚至還搞了一個“美筷小組”，每天都要手工修整筷子......

而餐廳定價，則恰好夾在平價與貴價的餐廳之間——

在當(dāng)年的中國，高檔菜人均500元，鼎泰豐就賣人均150元。

這一套連招下來，再冠以“米其林餐廳”“臺北必吃”“國際連鎖”等聽著高端的名號，便讓當(dāng)年的鼎泰豐定義了中產(chǎn)餐廳該有的規(guī)范和模樣。

《中國新聞周刊》的報道《鼎泰豐，閉店不冤》里，有人至今仍記得自己20年前第一次走進(jìn)鼎泰豐，看到透明廚房時的震撼：

“簡直圣殿一般。”

然而這種震撼的保質(zhì)期并不長，尤其還是在國內(nèi)這樣一個相當(dāng)卷的餐飲市場里。

從2018年到2023年，國內(nèi)的包點企業(yè)從17.5萬家增長到了24.7萬家，在南翔，富春，王興記等一大批友商的映襯下，鼎泰豐的包子開始在性價比的戰(zhàn)爭中節(jié)節(jié)敗退。

而它家引以為傲的服務(wù)，也迅速被包括海底撈在內(nèi)的一大批企業(yè)發(fā)揚光大，很快就成了食客們在商場餐廳都司空見慣的“標(biāo)配?！?/p>

曾幾何時，人們踏入鼎泰豐，品味的不僅是小籠包的鮮美，更是一種被“米其林”光環(huán)加持的精致生活想象，一種中產(chǎn)階級與國際接軌的身份認(rèn)同。

而今，這份“西式中餐”帶來的光環(huán)，已然不再是必需品。

當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己的賬單里，有一部分都是在為“噱頭”買單，當(dāng)曾經(jīng)先鋒的餐飲模式現(xiàn)在看起來都略顯落后。

鼎泰豐走下神壇，也就只是時間的問題了。

就像之前，有人將鼎泰豐10%的服務(wù)費視作是高端餐飲的具象化，而如今，大家卻更樂意將其視作不合理的霸王條款。

而有意思的是，如果說國內(nèi)的鼎泰豐衰于祛魅，那在大洋彼岸，老美對所謂“新中餐”的魅，則剛剛上頭。

鼎泰豐在美國的第一家門店，于 2000 年落地加州。

這家店在很長一段時間里其實都算不上爆火，甚至還一度因其過于殷勤的“亞洲式服務(wù)”而讓老美略顯反感。

于是鼎泰豐做了大量的本土化轉(zhuǎn)型。

美國人更喜歡吃雞肉，鼎泰豐就開發(fā)出了雞肉餡的小籠包；

美國不少中產(chǎn)都有素食需求，鼎泰豐就推出了素食餛飩。

僅僅是本土化當(dāng)然不夠。

很快，美國鼎泰豐迎來了新的時代機(jī)遇。

2017年，抖音海外版正式更名TikTok，并在國際市場推廣。

短視頻的風(fēng)吹到美國，不僅重塑了社交媒體，也改變了人們看待食物，尤其是亞洲食物的方式。

TikTok知名網(wǎng)紅“黃瓜哥（Logan Moffitt）”，專注于黃瓜除了拌沙拉外的100種吃法。這哥們兒做了鼎泰豐的黃瓜復(fù)刻教學(xué)，并因此將這款菜品變成了網(wǎng)紅小爆款。

短視頻里鼎泰豐全透明的廚房和精致的擺盤，也是一掃不少老美對于傳統(tǒng)中餐廉價的刻板印象。

巧克力流心小籠包蘸奶酪的吃法雖然獵奇，卻在互聯(lián)網(wǎng)上吸引了美國年輕一代的競相模仿，引發(fā)病毒式的傳播。

北美鼎泰豐的CEO就在采訪中表示，有很多年輕人是在看了巧克力小籠包相關(guān)的短視頻后，才被吸引過來消費的。

在短視頻的加持下，注重色香味并具有“異域誘惑”的亞洲菜便相繼開始在美利堅煥發(fā)生機(jī)。

在Technomic的報告里，雖然2024年全美休閑餐飲業(yè)表現(xiàn)平平，但亞洲連鎖餐廳的銷售額卻暴漲了7.6%。

而這股“亞洲熱”，也遠(yuǎn)不止在餐飲行業(yè)。

中國短劇在海外爆火，從《三體》到《你好，李煥英》，好萊塢接連翻拍中國IP，文化輸出開始讓美國年輕人重新認(rèn)識亞洲。

拼多多海外版Temu和國產(chǎn)出海品牌Shein，前者在美國擁有1.85億月活躍用戶，后者一度超越亞馬遜成為美國下載量第一的購物APP，二者和TikTok一起，改變了美國人的消費方式和審美偏好。

也可以說，美國正在掀起一場范圍更廣、影響更持久的“亞洲浪潮”。

鼎泰豐的成功，當(dāng)然與其為了異國市場做出的改變有關(guān)。

但更重要的，還是異國市場看待它的方式發(fā)生了巨大的改變。

這一邏輯放在國內(nèi)同樣成立：

在東半球，它隨“港臺風(fēng)”的退潮而沉寂；

在西半球，它又因“亞洲風(fēng)”的崛起而興盛。

18褶的小籠包，過了20年還是那樣。

味道沒變，只是時代變了。

參考資料：

《鼎泰豐，閉店不冤》，中國新聞周刊

鼎泰豐10元一個的小籠包賣不動了, 投中網(wǎng)

TikTok Changed How We Cook. What Changes, TheNewYorkTimes

Din Tai Fung: Sky High Average-Unit-Volume is a Recipe for Success, The Anchor

Din Tai Fung and the Globalization of Chinese Cuisine, equalocean

本文轉(zhuǎn)載自【鳳凰WEEKLY】