京東、美團(tuán)的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)也許會(huì)比我們想象中持續(xù)得更久。

經(jīng)過(guò)兩三個(gè)月的蟄伏，京東和美團(tuán)在外賣(mài)業(yè)務(wù)上再起波瀾。

美團(tuán)推出閃購(gòu)業(yè)務(wù)，任何非餐飲品類(lèi)的即時(shí)零售，都可以在美團(tuán)下單配送，矛頭直指京東外賣(mài)以及網(wǎng)購(gòu)模式。

京東針?shù)h相對(duì)回應(yīng)說(shuō)，目前每天的外賣(mài)訂單超過(guò)500萬(wàn)單，要在第二季度招收5萬(wàn)名全職外賣(mài)員，由公司全額繳納“五險(xiǎn)一金”。

其實(shí)在更早的時(shí)候，雙方在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上就展開(kāi)了一波又一波的攻勢(shì)。

從效果上來(lái)看，京東牢牢抓住“社會(huì)價(jià)值、品質(zhì)外賣(mài)、‘五險(xiǎn)一金’、0傭金”的價(jià)值觀，先行一步贏得了大眾好感，其創(chuàng)始人劉強(qiáng)東所說(shuō)的“外賣(mài)業(yè)務(wù)盈利不準(zhǔn)超過(guò)5%的要求”也收獲一片贊譽(yù)，頗有當(dāng)年小米創(chuàng)始人雷軍承諾小米硬件利潤(rùn)率不超過(guò)5%的風(fēng)范。

毫無(wú)疑問(wèn)，京東的營(yíng)銷(xiāo)做得極其出色，很多人認(rèn)為“有良心”的京東外賣(mài)一定會(huì)淘汰掉“不講良心”的美團(tuán)外賣(mài)。

但回到商業(yè)的底層邏輯上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在給京東外賣(mài)下成功的定論，還太早了。

京東為何做外賣(mài)？

可能很多人都沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題：為什么京東要在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做外賣(mài)？真的是因?yàn)樘煜驴嗝缊F(tuán)久矣，京東良心發(fā)現(xiàn)嗎？如果商業(yè)都這么夢(mèng)幻，那倒是一件美事了。

實(shí)際上，我更傾向于認(rèn)為京東察覺(jué)到了美團(tuán)對(duì)電商的圖謀，特別是對(duì)3C電子數(shù)碼的侵蝕，因此選擇以攻代守發(fā)展外賣(mài)業(yè)務(wù)。

2018年，美團(tuán)推出閃購(gòu)業(yè)務(wù)，從團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、酒旅的服務(wù)零售，向范圍更大的實(shí)物零售進(jìn)發(fā)，2019年閃購(gòu)成為美團(tuán)的戰(zhàn)略項(xiàng)目。

一個(gè)典型的代表就是外賣(mài)員身上的 slogan（口號(hào)）變成了“美團(tuán)外賣(mài)，送啥都快”，美團(tuán)希望高頻、剛需的外賣(mài)業(yè)務(wù)能夠以高帶低，打響所有品類(lèi)的即時(shí)配送。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國(guó)電商來(lái)說(shuō)，它們的注意力仍然放在線(xiàn)上業(yè)務(wù)的攻防，不管是淘寶天貓，還是京東，都在防范著來(lái)自拼多多、抖音的直接威脅。

當(dāng)然，結(jié)果是都沒(méi)能防住。

2024年，根據(jù)各家電商的規(guī)模統(tǒng)計(jì)，淘寶天貓電商規(guī)模排名第一、拼多多排名第二、抖音電商排名第三，京東滑落到了第四。雖然我對(duì)這個(gè)排名統(tǒng)計(jì)方式略有疑問(wèn)，但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，京東電商這么多年除了布局線(xiàn)下物流形成了“次日達(dá)”的優(yōu)勢(shì)之后，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面進(jìn)展并不多，不管是短視頻直播、AI（人工智能）還是出海，可以說(shuō)是毫無(wú)建樹(shù)。

而美團(tuán)的閃購(gòu)業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)多年耕耘之后初具規(guī)模。2024年，閃購(gòu)年度交易用戶(hù)總量接近3億，2025年第一季度，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)23%，外賣(mài)訂單量增速約9.5%，即時(shí)零售訂單量增速明顯高于外賣(mài)訂單量。

當(dāng)然，美團(tuán)的擴(kuò)張也引來(lái)了巨頭的關(guān)注。但是，阿里巴巴早早布局了餓了么，核心戰(zhàn)略也放在了 AI電商身上；拼多多恪守“本分”的價(jià)值觀，只做電商一個(gè)賽道，并且在出海方面大放異彩。

事實(shí)上，你也不可能指望名聲在外的拼多多做一個(gè)“拼外賣(mài)”出來(lái)被人接受。但一個(gè)很諷刺的事實(shí)在于，美團(tuán)率先推出了“拼好飯”模式，其低廉的價(jià)格、拼團(tuán)的模式，跟拼多多又有什么區(qū)別呢？

唯獨(dú)發(fā)起進(jìn)攻的是抖音，其依靠自身強(qiáng)大的流量在本地生活方面已經(jīng)攻入了美團(tuán)腹地，但還是放棄了需要重資產(chǎn)、高人力的外賣(mài)業(yè)務(wù)。

畢竟，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，流量在手，就能輕松賺錢(qián)的業(yè)務(wù)多了去了，何必盯著一個(gè)費(fèi)力不討好的外賣(mài)呢？但這個(gè)問(wèn)題到了京東身上，就沒(méi)有避開(kāi)的理由了。

在一線(xiàn)城市，美團(tuán)依靠自己的700多萬(wàn)名騎手，針對(duì)3C數(shù)碼、大家電這些高客單進(jìn)行了重點(diǎn)布局，這恰巧是京東電商依靠自有物流建立的核心基本盤(pán)。

京東在接連錯(cuò)過(guò)短視頻直播、出海、AI之后，不管是戰(zhàn)略上對(duì)美團(tuán)給予回應(yīng)，還是在自身發(fā)展上，利用“貨架電商+自有物流+即時(shí)零售”打造一個(gè)新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景都是合理選項(xiàng)。

特別是高頻、剛需的外賣(mài)業(yè)務(wù)如果能保持增長(zhǎng)，就一定會(huì)給京東帶來(lái)用戶(hù)增量、場(chǎng)景延伸以及消費(fèi)頻次的提升。這是京東進(jìn)軍外賣(mài)，以攻代守對(duì)抗美團(tuán)的核心邏輯。

京東外賣(mài)盈利困局：燒錢(qián)易，搶單難

當(dāng)然，京東選擇進(jìn)入外賣(mài)的切入點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)宣傳都無(wú)可挑剔。不管是“讓消費(fèi)者吃好、讓商家經(jīng)營(yíng)好”的初心，還是給外賣(mài)騎手繳納“五險(xiǎn)一金”、給商家一年0傭金的動(dòng)作都直指外賣(mài)行業(yè)目前的痛點(diǎn)，狠狠拉了一波流量。

這點(diǎn)是值得學(xué)習(xí)的，就像我們說(shuō)“產(chǎn)品進(jìn)入用戶(hù)的心智，一定是高于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的”，市場(chǎng)領(lǐng)先的開(kāi)始，是用戶(hù)在認(rèn)知上的領(lǐng)先。

但問(wèn)題在于，我們從京東的動(dòng)作來(lái)看，僅僅靠著在騎手和商家兩頭發(fā)力，是不太可能贏過(guò)美團(tuán)的。

這兩者都是營(yíng)銷(xiāo)大于實(shí)際利益需求，就像劉強(qiáng)東說(shuō)“外賣(mài)盈利不能超過(guò)5%”一樣，雖然好聽(tīng)，但存在一定的噱頭成分。因?yàn)榫〇|目前在外賣(mài)業(yè)務(wù)上不要說(shuō)盈利，要燒多少錢(qián)都是一個(gè)未知數(shù)。像餓了么目前的日均訂單量在2000萬(wàn)單左右，至今都無(wú)法盈利。

美團(tuán)在2019年第三季度首次實(shí)現(xiàn)整體盈利，凈利潤(rùn)19億元，當(dāng)時(shí)的日均訂單量是2680萬(wàn)單。

但外賣(mài)業(yè)務(wù)是被包含在“到店餐飲和酒旅的本地化業(yè)務(wù)”當(dāng)中，外賣(mài)業(yè)務(wù)的毛利率為12.2%，到店餐飲和酒旅業(yè)務(wù)的毛利率是88.6%，雙方毛利率差距非常大，費(fèi)用分?jǐn)傄簿彤惓?fù)雜，我們?cè)?jīng)詳細(xì)地推斷過(guò)這個(gè)數(shù)字，外賣(mài)業(yè)務(wù)的凈利率是1%—2%。也就是說(shuō)，對(duì)于任何一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，盈利平衡點(diǎn)是日均訂單量至少能夠做到2500萬(wàn)單，而且不負(fù)責(zé)騎手任何其他費(fèi)用。

考慮到美團(tuán)本身就做餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，對(duì)外賣(mài)形成一定的廣告和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，其他平臺(tái)可能要做到更高的訂單量，用規(guī)模分?jǐn)偝杀静庞锌赡軐?shí)現(xiàn)盈利。

那么，京東目前日均500萬(wàn)單的訂單量就想談?dòng)?，那還太早了。

事實(shí)上，對(duì)于外賣(mài)這個(gè)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，核心就是訂單，美團(tuán)之所以從2019年開(kāi)始凈利潤(rùn)不斷提升，跟訂單量有著直接的關(guān)系，今天的美團(tuán)日均訂單量是7000萬(wàn)單左右。

所以，有沒(méi)有足夠多的用戶(hù)帶來(lái)訂單，產(chǎn)生消費(fèi)至關(guān)重要，光談騎手和商家的利益都是空中樓閣。

對(duì)騎手來(lái)說(shuō)，“五險(xiǎn)一金”固然好，但如果沒(méi)有形成美團(tuán)一樣的規(guī)模，每天沒(méi)有這么多的訂單去送，“五險(xiǎn)一金”對(duì)他們來(lái)說(shuō)，又有多重要呢？何況“五險(xiǎn)一金”少的需要連續(xù)繳納15年，多的需要繳納25年，對(duì)于流動(dòng)性極強(qiáng)的崗位來(lái)說(shuō)，存在太多的不確定性。

同樣，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)如果沒(méi)有足夠的訂單，沒(méi)有生意可做，免傭也沒(méi)有太大的價(jià)值。所以，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，核心是爭(zhēng)奪用戶(hù)，要從美團(tuán)手上至少搶到2500萬(wàn)單的日均訂單量，而不是一直在騎手和商家上做文章。

特別是針對(duì)剛需、高頻的外賣(mài)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，這類(lèi)業(yè)務(wù)的用戶(hù)特性就是對(duì)價(jià)格極其敏感。再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，不是那些在網(wǎng)上用嘴喊著支持京東的用戶(hù)，而是真正每天點(diǎn)外賣(mài)的目標(biāo)用戶(hù)對(duì)價(jià)格極其敏感。

敏感到什么程度？

一個(gè)典型的代表就是美團(tuán)推出價(jià)格極低的“拼好飯”，一年單量就突破11.6億單，到2024年，有1.2億名用戶(hù)使用過(guò)“拼好飯”，接近美團(tuán)外賣(mài)用戶(hù)的1/4。

所以，這些用戶(hù)在關(guān)系到自身利益的時(shí)候，他們真的會(huì)愿意花更多的錢(qián)，給所謂的騎手和商家讓利嗎？

這是反人性的事，除非商家和騎手能提供更好的產(chǎn)品服務(wù)。

但這又回到一個(gè)問(wèn)題上，京東面對(duì)美團(tuán)的訂單系統(tǒng)、用戶(hù)黏性、配送速度、履約成本、售后服務(wù)和會(huì)員體系毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

我們不否認(rèn)京東外賣(mài)“向上、向善”的商業(yè)出發(fā)點(diǎn)，但更要尊重商業(yè)現(xiàn)實(shí)和人性。

這也就是為什么京東外賣(mài)開(kāi)始推出百億補(bǔ)貼了，因?yàn)樗惨庾R(shí)到，只有價(jià)格比美團(tuán)更低，才會(huì)讓用戶(hù)買(mǎi)單，用戶(hù)決定訂單量，訂單量決定外賣(mài)業(yè)務(wù)能不能持續(xù)做大，這才是真正的現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)然，一旦開(kāi)始補(bǔ)貼，就進(jìn)入了我們熟悉的燒錢(qián)大戰(zhàn)。

目前美團(tuán)外賣(mài)也宣布，在未來(lái)3年，向餐飲行業(yè)整體投入1000億元用于補(bǔ)貼，京東也承諾百億補(bǔ)貼會(huì)持續(xù)1年時(shí)間。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)也許會(huì)比我們想象中持續(xù)得更久，現(xiàn)在就給京東外賣(mài)下成功的定論，還太早了。任何業(yè)務(wù)脫離了目標(biāo)用戶(hù)，脫離了業(yè)務(wù)特性和商業(yè)本質(zhì)，想要實(shí)際的增長(zhǎng)，那都是空中樓閣。（本文來(lái)自微信公眾號(hào)單仁行）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然