46元一杯的咖啡憑什么逆勢(shì)增長(zhǎng)？揭秘皮爺?shù)纳虡I(yè)韌性

高端咖啡逆襲密碼：46元一杯為何越賣(mài)越好？

不降價(jià)不擴(kuò)店！皮爺咖啡用專(zhuān)業(yè)度破局價(jià)格戰(zhàn)

星巴克祖師爺?shù)膯⑹荆鹤隹Х冉鐞?ài)馬仕的底層邏輯

23.8%增長(zhǎng)背后的真相：精品咖啡的韌性之戰(zhàn)

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咖啡市場(chǎng)硝煙彌漫。瑞幸與庫(kù)迪的「9.9元大戰(zhàn)」持續(xù)升溫，星巴克被迫加入降價(jià)陣營(yíng)，精品品牌Seesaw門(mén)店數(shù)量從164家銳減至44家。然而人均消費(fèi)46元的皮爺咖啡，卻交出母公司JDE Peet's年報(bào)中銷(xiāo)售額23.8%增長(zhǎng)的亮眼成績(jī)單。這個(gè)被稱(chēng)作「星巴克祖師爺」的品牌，究竟掌握了什么反周期密碼？

產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)切割成為破局關(guān)鍵。打開(kāi)皮爺咖啡菜單，90款SKU數(shù)量?jī)H為星巴克的67%，卻將咖啡豆價(jià)值發(fā)揮到極致：美式提供深烘、中烘、低因三種專(zhuān)業(yè)選項(xiàng)，天貓旗艦店的「創(chuàng)世巨星」咖啡豆穩(wěn)居平臺(tái)好評(píng)榜前五，復(fù)購(gòu)率超40%。這種聚焦策略吸引了一批咖啡品鑒者?？Х葠?ài)好者李維維在采訪中描述：「深烘咖啡液在口腔爆發(fā)出黑巧與焦糖的復(fù)合香氣，這是流水線產(chǎn)品難以復(fù)制的層次感?！惯@種味覺(jué)體驗(yàn)的稀缺性，支撐著高于行業(yè)三倍的客單價(jià)。

線上線下的協(xié)同創(chuàng)新構(gòu)建護(hù)城河。皮爺中國(guó)電商負(fù)責(zé)人透露，其線上顧客與線下門(mén)店重合度達(dá)35%，通過(guò)與山姆會(huì)員店聯(lián)名推出限定掛耳包、在京東開(kāi)設(shè)「咖啡大師直播課」等策略，2024年電商渠道貢獻(xiàn)30%營(yíng)收增長(zhǎng)。與之形成反差的是實(shí)體擴(kuò)張的克制：品牌進(jìn)入中國(guó)7年僅拓展262家門(mén)店，94%集中在一線及新線城市核心商圈?！肝覀?cè)u(píng)估新城市的標(biāo)準(zhǔn)不是人口基數(shù)，而是精品咖啡文化成熟度」，皮爺中國(guó)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)在行業(yè)論壇強(qiáng)調(diào)。這與其母公司德國(guó)JAB控股的理念一脈相承——該長(zhǎng)期主義資本將皮爺定位為「咖啡界的愛(ài)馬仕」，拒絕以規(guī)模稀釋品牌調(diào)性。

行業(yè)變局中的差異化生存啟示。當(dāng)下中國(guó)咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)撕裂狀態(tài)：瑞幸憑借2.3萬(wàn)家門(mén)店與9.9元策略實(shí)現(xiàn)單店日銷(xiāo)400杯，星巴克則陷入縣城擴(kuò)張與品牌調(diào)性失衡的困境。據(jù)德勤《2024中國(guó)咖啡消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，一線城市現(xiàn)磨咖啡滲透率達(dá)67%，但三線以下城市仍以速溶咖啡為主。這解釋了為何皮爺暫不考慮下沉市場(chǎng)?！肝覀冇^察到高端客群的新需求」，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人在采訪中透露：新孵化的親民品牌Ora Coffee正在上海試運(yùn)營(yíng)，主打20元價(jià)格帶的新鮮萃取咖啡，嘗試觸達(dá)年輕質(zhì)價(jià)比群體。

咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)的終局或許需要雙軌并行。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)擠壓行業(yè)利潤(rùn)率，皮爺?shù)陌咐峁┝肆硪环N思路：用專(zhuān)業(yè)度建立信任壁壘，以場(chǎng)景創(chuàng)新延展消費(fèi)邊界。上海交通大學(xué)商業(yè)研究所教授陳航指出：「瑞幸培養(yǎng)的是咖啡飲用習(xí)慣，皮爺經(jīng)營(yíng)的是咖啡鑒賞文化，二者如同超市與米其林餐廳，本質(zhì)服務(wù)不同需求?！怪档盟伎嫉氖?，在完成市場(chǎng)教育后，會(huì)有多少「咖啡因剛需人群」逐步轉(zhuǎn)化為「風(fēng)味追求者」？這個(gè)過(guò)程將決定中國(guó)咖啡市場(chǎng)能否誕生真正的奢侈品牌。