2025年盛夏，快消巨頭康師傅的日子并不好過。中期財報里，營收同比下滑2.7%的紅色數(shù)字格外刺眼，這是其五年來首次中期收入滑坡；飲料業(yè)務(wù)更是創(chuàng)下五年內(nèi)首次負增長，跌幅達6.3%。而在財報之外，終端貨架上“統(tǒng)一冰紅茶僅售4元”的標語，像一記記耳光，打在了堅持不降價的康師傅臉上。這場由2023年“5毛錢微調(diào)”引發(fā)的連鎖反應(yīng)，正將康師傅拖入渠道崩塌、消費者背離、業(yè)績失速的多重困局。
從“微調(diào)”到“雪崩”的導(dǎo)火索
時間倒回2023年11月，康師傅的一紙漲價通知曾引發(fā)行業(yè)震動。1L裝冰紅茶從4元躍升至5元，500ml裝飲品計劃從3元提至3.5元。在康師傅管理層眼中，這或許只是應(yīng)對成本壓力的“微調(diào)”，但在高度競爭的快消市場，這“5毛錢”的差價，卻成了壓垮渠道信心、勸退消費者的最后一根稻草。
彼時，經(jīng)銷商最先感受到壓力。湖北黃岡一位快消品批發(fā)商算了一筆賬：1L裝飲料進貨價從約3元漲至3.3元以上，整箱（12瓶）成本增加3至6元。若按廠家建議的5元零售價售賣，消費者接受度驟降；若維持4元售價，扣除運營成本后幾乎無利可圖。這種“漲也虧、不漲也難”的困境，讓不少經(jīng)銷商選擇用腳投票——該批發(fā)商負責區(qū)域內(nèi)，康師傅月銷量從數(shù)百箱跌至不足100箱，而統(tǒng)一同規(guī)格產(chǎn)品銷量卻飆升至2000箱，曾經(jīng)“康7統(tǒng)3”的市場格局徹底逆轉(zhuǎn)。

終端零售商的抵觸情緒更為直接。社交平臺上，多張便利店冷柜照片流傳：商家直接貼出告示，明示“康師傅1L飲料已調(diào)至5元，覺得不值可選4元的統(tǒng)一”。更有終端老板直言，提價后銷量下滑明顯，已暫?？祹煾笛a貨。消費者的反應(yīng)則更為直白，“五塊錢誰還買”“統(tǒng)一贏麻了”的聲音在社交媒體上刷屏，價格敏感度被徹底激活，品牌忠誠度在性價比面前不堪一擊。
這種抵觸情緒在2025年上半年集中爆發(fā)。財報數(shù)據(jù)顯示，康師傅經(jīng)銷商數(shù)量半年內(nèi)減少3409家，直營零售商減少1499家，渠道體系出現(xiàn)罕見的“崩塌式”收縮。而營收和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)更能說明問題：不僅整體營收下滑，兩大核心業(yè)務(wù)雙雙遇冷——方便面收入同比下滑2.5%，茶、水、果汁三大飲品品類全線下滑，僅靠碳酸飲料6.3%的增長勉強支撐飲品板塊，昔日“快消巨頭”的增長勢能蕩然無存。
在“高質(zhì)量”口號下偏離市場
面對渠道流失、銷量下滑、股價下跌的多重壓力，康師傅管理層的態(tài)度卻出人意料地“強硬”。在2025年中期業(yè)績說明會上，當被問及是否會回調(diào)飲品價格時，公司明確表示“不會往下調(diào)”，甚至拋出“1L賣4元太便宜了，賣4.5元能改善毛利率”的觀點，同時透露將繼續(xù)推進500ml裝飲品從3元向3.5元的提價計劃。
這種“逆流而上”的定價策略，與市場反饋形成鮮明反差。事實上，早在2024年3月，“1L康師傅冰紅茶漲至5元”就曾登上熱搜，當時消費者和經(jīng)銷商的抵觸已初現(xiàn)端倪。到了2025年7月，市場用實際行動給出了答案——部分渠道1L裝冰紅茶售價跌破官方指導(dǎo)價，回歸4元左右，康師傅飲品旗艦店中12瓶裝冰紅茶折后單瓶僅4.57元，甚至一度出現(xiàn)全規(guī)格冰紅茶“庫存不足、無法購買”的情況。終端價格的“被動回落”，已然說明消費者和渠道對5元定價的不認可，但康師傅仍執(zhí)著于“提價改善毛利率”的邏輯，將其歸為“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”的一部分。
更值得關(guān)注的是，康師傅對業(yè)績下滑的歸因，始終未能觸及核心矛盾。對于方便面業(yè)務(wù)下滑，公司解釋為“市場承壓與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整”；對于飲品業(yè)務(wù)困境，歸因于“競爭影響、單點銷售力不足、品牌與年輕消費者溝通不夠”。卻鮮少提及漲價策略對渠道信心和消費者選擇的直接沖擊。
這種認知偏差，也反映在對未來的規(guī)劃中。管理層將全年銷售指引從“低至中單位數(shù)增長”下調(diào)至“持平或低單位數(shù)增長”，并寄望于“今年做平、明后年正增長”，同時計劃通過“費用投放促進市占率修復(fù)”。但在行業(yè)分析師看來，這種“重費用、輕定價”的思路難以奏效——中泰證券研報指出，2022年以來，康師傅每次提價，統(tǒng)一都會憑借不跟漲策略實現(xiàn)市占率反超，2024年康師傅提價后，統(tǒng)一收入增速已反超，2025年康師傅若繼續(xù)提價，恐進一步丟失市場份額。高盛、里昂證券、花旗等機構(gòu)也紛紛下調(diào)康師傅目標價和盈利預(yù)測，花旗更是直言，康師傅“持續(xù)疲弱的收入表現(xiàn)與連續(xù)市場份額流失”已成為結(jié)構(gòu)性擔憂。
　　在“執(zhí)念”之外尋找生路
如今的康師傅，正站在一個關(guān)鍵的十字路口。一邊是堅守漲價策略、試圖通過提價改善利潤的“執(zhí)念”，另一邊是渠道流失、消費者背離、競品擠壓的殘酷現(xiàn)實。中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜指出，康師傅的困境是多重因素疊加的結(jié)果，但核心癥結(jié)在于未能平衡“價格、銷量、渠道、消費者”之間的關(guān)系，在成本壓力與市場需求的博弈中，選擇了最容易引發(fā)抵觸的“單一漲價”路徑。
從行業(yè)趨勢來看，快消市場早已告別“提價就能增收”的時代。隨著消費觀念升級，消費者對價格的敏感度并未降低，反而更注重“性價比”與“產(chǎn)品價值”；同時，健康化、多元化的消費需求，也對傳統(tǒng)快消品提出了更高要求。康師傅的兩大核心業(yè)務(wù)中，方便面面臨“健康化轉(zhuǎn)型不足”的問題，高價袋面收入下滑7.2%，僅中價袋面、干脆面靠低價策略實現(xiàn)增長；飲品業(yè)務(wù)則深陷“品類老化”困境，茶、水、果汁全線下滑，僅碳酸飲料增長，與市場“健康飲品”的需求趨勢背道而馳。
若想走出困局，康師傅亟需打破“漲價依賴”。首先，應(yīng)重新審視定價邏輯，放棄“1L賣4元太便宜”的片面認知，結(jié)合渠道利潤空間和消費者接受度，制定更合理的價格體系，修復(fù)渠道信心；其次，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，在方便面領(lǐng)域推出更健康的低脂、非油炸產(chǎn)品，在飲品領(lǐng)域布局低糖、天然成分的健康飲品，貼合消費趨勢；再者，加強品牌與年輕消費者的溝通，擺脫“傳統(tǒng)快消”的刻板印象，通過年輕化營銷提升品牌粘性；最后，優(yōu)化渠道布局，針對經(jīng)銷商和直營零售商流失的問題，推出更具吸引力的合作政策，重建渠道網(wǎng)絡(luò)。
2025年已過半，康師傅“全年做平、明后年正增長”的目標能否實現(xiàn)，仍充滿不確定性。若繼續(xù)執(zhí)著于漲價，忽視渠道和消費者的訴求，其“快消巨頭”的地位恐將進一步動搖。畢竟，在充分競爭的市場中，沒有任何一個品牌能靠“漲價執(zhí)念”長久立足，唯有尊重市場、貼近消費者，才能找到真正的破局之路。