2025年已經(jīng)過半，在消費(fèi)趨于理性的當(dāng)下，三個(gè)品牌的業(yè)績(jī)?nèi)栽谀鎰?shì)增長(zhǎng)，成為賽道上炙手可熱的玩家。它們分別是辣條第一股“衛(wèi)龍美味”、國(guó)產(chǎn)功能飲料“東鵬飲料”和盲盒頭號(hào)玩家“泡泡瑪特”。

消費(fèi)取向是大眾心理的折射。“爽感三件套”業(yè)績(jī)亮眼，更直白地體現(xiàn)出當(dāng)前流行的情緒消費(fèi)邏輯：即時(shí)滿足，追求安全又健康的“爽”。

文 |宋春光

金匝

運(yùn)營(yíng) |泡芙

“爽品”逆襲

凌晨?jī)牲c(diǎn)，白領(lǐng)鄭雨坐在電腦前，盯著空白的PPT頁(yè)面。如何填滿這些頁(yè)面，她并沒有頭緒。焦慮中，鄭雨不由將手伸向家里最后一包魔芋爽——為了排解深夜加班的無聊，她提前準(zhǔn)備了十包辣味零食。

自從工作以來，鄭雨發(fā)覺自己愈發(fā)嗜辣了。這種良性痛感作用于口腔，卻能在一瞬間轉(zhuǎn)移大腦對(duì)工作的焦躁。她先是把玉米片這類膨化零食的口味換成了辣味，吃了一段時(shí)間，又覺得不夠辣，就把目光投向了魔芋爽。

社交平臺(tái)上，魔芋爽又被稱作“人類貓條”，都是以濃重的口味增加吸引力。有博主發(fā)帖“控訴”這種零食令人上癮，還附上一張將魔芋爽拌進(jìn)米飯的圖片，留言區(qū)有同道中人表示理解，回應(yīng)道：“自己中午剛吃了魔芋爽拌面?！?/p>

在“辣條第一股”衛(wèi)龍最新的半年報(bào)中，魔芋爽成了成績(jī)最亮眼的那個(gè)。上半年，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)總收入34.83億元，同比增長(zhǎng)18.5%，凈利潤(rùn)達(dá)7.36億元。其中，以魔芋爽為核心的蔬菜制品板塊貢獻(xiàn)的收入超21億元，占總收入比重，從去年同期的49.7%增至60.5%，早已超過曾經(jīng)的爆品辣條，成為其收入主要來源。

和衛(wèi)龍類似，另一個(gè)業(yè)績(jī)大增的是飲品領(lǐng)域的東鵬飲料。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，東鵬飲料上半年?duì)I收107.37億元，同比增長(zhǎng)36.37%，凈利潤(rùn)23.75億元，同比增長(zhǎng)37.22%，均創(chuàng)下歷史新高。

東鵬飲料旗下最具代表性的產(chǎn)品，無疑是功能飲料“東鵬特飲”。許多人認(rèn)識(shí)這款飲料，始于那句“累了困了，喝東鵬特飲”的廣告詞，原本服務(wù)于貨車司機(jī)、釣魚佬等藍(lán)領(lǐng)工人的東鵬特飲，如今的版圖已經(jīng)擴(kuò)大，也捕獲了白領(lǐng)群體。根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，截止到2024年，東鵬特飲已經(jīng)連續(xù)四年成為國(guó)內(nèi)銷售量最高的能量飲料。

▲許多人認(rèn)識(shí)東鵬特飲，始于那句“累了困了，喝東鵬特飲”的廣告詞。圖 / 視覺中國(guó)

除了吃喝，在潮玩領(lǐng)域，泡泡瑪特依舊領(lǐng)先。整個(gè)上半年，最熱的明星IP依舊是LABUBU，不僅憑借難搶登上國(guó)內(nèi)熱搜，也愈發(fā)收到海外名人的歡迎。具體來看，LABUBU所在的THE MONSTERS營(yíng)收48.1億元，同比增長(zhǎng)了668%，數(shù)字驚人。創(chuàng)始人王寧在財(cái)報(bào)電話會(huì)上順勢(shì)推出的“mini”版LABUBU，也再一次攪動(dòng)市場(chǎng)。

看起來，這三家消費(fèi)公司的產(chǎn)品有一些共性，從吃、喝、玩樂三方面，帶給當(dāng)代年輕人唾手可得的“爽感”。類比來看，短劇帶來的“短平快”爽感影響著觀眾的觀影習(xí)慣，在消費(fèi)領(lǐng)域，年輕的消費(fèi)者們也會(huì)用腳投票，奔向生活方式中帶給自己爽感的“短劇式”消費(fèi)產(chǎn)品。

除此之外，三家公司的創(chuàng)始人，也都曾度過“初期不被看好，如今逆襲翻盤”的爽文路徑。

東鵬特飲是一款“彎道超車”的飲料。1995年，“紅?！边M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主打提神醒腦、緩解疲勞，打開了國(guó)內(nèi)功能飲料的新賽道。

1988年，創(chuàng)始人林木勤進(jìn)入到紅牛飲料的代工廠——深圳奧林天然飲料有限公司工作。9年后，他加入東鵬飲料的前身，深圳市東鵬飲料實(shí)業(yè)公司任職副總經(jīng)理。此前在代工廠的積累讓他對(duì)功能飲料的各個(gè)環(huán)節(jié)都十分熟悉，開始模仿紅牛制作功能飲料，卻沒有激起水花。幾年后，這間公司徹底改制為民營(yíng)股份企業(yè)，林木勤和東鵬特飲才正式走上了超越紅牛的道路。

彼時(shí)的國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)中，紅牛占據(jù)著絕對(duì)份額，但250毫升售價(jià)6元的價(jià)格壓制了許多藍(lán)領(lǐng)工人的購(gòu)買力。林木勤就將東鵬特飲的定價(jià)降低，根據(jù)渠道不同，500毫升的大包裝價(jià)格在5到6元，性價(jià)比更高，和紅牛打了場(chǎng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)賽。就這樣，東鵬特飲成了藍(lán)領(lǐng)工人心中便宜大碗的提神首選。

出人意料的是，性價(jià)比戰(zhàn)術(shù)在十幾年后愈發(fā)奏效。性價(jià)比更高的東鵬特飲，如今也成了不少大學(xué)生、白領(lǐng)提神的選擇。在社交平臺(tái)，有人研究出如何中和飲料的甜，提出一瓶東鵬兌冰美式，不僅效果加倍，口味也適中了。

同樣從“土”改“潮”的還有辣條。劉衛(wèi)平來自辣條之鄉(xiāng)湖南平江，是衛(wèi)龍的創(chuàng)始人。1999年，他帶著從家鄉(xiāng)習(xí)得的醬豆干手藝來到河南漯河創(chuàng)業(yè)，做用面粉制成的辣條。因?yàn)楣S建于北方，辣條主要也是販?zhǔn)劢o學(xué)生群體，劉衛(wèi)平因此把辣條口味調(diào)整為全年齡段適宜食用的甜辣風(fēng)味。

辣條的制作工藝、成本不一，很長(zhǎng)一段時(shí)間都被“垃圾食品”的陰影纏繞。直到2016年，劉衛(wèi)平將以前透明塑料袋包裝的衛(wèi)龍辣條全線升級(jí)，包裝換成白色鋁制塑封袋，有網(wǎng)友開玩笑稱，“辣條的設(shè)計(jì)朝蘋果手機(jī)看齊了”。

劉衛(wèi)平喜歡品嘗各地美食，尤其有本地特色的街邊小吃。2014年，衛(wèi)龍團(tuán)隊(duì)成員們來到成都吃火鍋，發(fā)現(xiàn)了頗具特色的魔芋豆腐，經(jīng)過紅油涮煮后口感脆爽，且辣味適中，于是操持研發(fā)，最終誕生了超級(jí)單品魔芋爽。

至于泡泡瑪特奇襲上市的故事，曾在報(bào)道中被投資人稱作“一場(chǎng)中國(guó)（大）基金的集體錯(cuò)過”。王寧創(chuàng)業(yè)之初，并不被當(dāng)時(shí)的投資人看好，畢竟十多年前，更刺激人心的創(chuàng)業(yè)故事都集中在互聯(lián)網(wǎng)。相比之下，這個(gè)喜歡周杰倫、專注線下玩具市場(chǎng)的年輕人并無太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

直到2012年，王寧終于遇到了他的“吳宗憲”，拿到了天使投資人麥剛的第一筆投資，正式開啟了從資本市場(chǎng)局外人到大基金都擠不進(jìn)去的逆襲之路。

安全的“癮”

自2021年入坑泡泡瑪特以來，李愿家里已經(jīng)收集了200多個(gè)手辦。他在北京一家互聯(lián)網(wǎng)大廠工作，每當(dāng)完成一個(gè)項(xiàng)目，就習(xí)慣去附近商場(chǎng)的泡泡瑪特，挑選購(gòu)入一個(gè)或幾個(gè)盲盒，當(dāng)作給自己的獎(jiǎng)勵(lì)。

這是一套十分完整的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。從選擇心儀的系列開始，到站在12個(gè)盒子前隨機(jī)挑選，再到買定離手，店員送上那句“祝您心愿達(dá)成”，最后，屏住呼吸拆開盒子。揭曉答案的過程讓人心跳加速，內(nèi)啡肽作用于大腦，愉悅感誕生了。

玩具帶來的緊張感與工作中的壓力毫不相同，李愿知道，自己不會(huì)因?yàn)闆]抽中心儀款而丟掉工作，也沒有人會(huì)在這場(chǎng)緊張中受傷。

他熱衷于踐行這套流程。為了拆出自己喜歡的款式，還會(huì)在挑選時(shí)增加一道“搖盒”的判斷步驟，通過微妙的重量區(qū)別，和不同裝飾物的細(xì)小晃動(dòng)聲來增加自己達(dá)成心愿的概率。

▲挑選盲盒，成為許多年輕人給自己的獎(jiǎng)勵(lì)。圖 / 視覺中國(guó)

今年6月初，李愿剛剛結(jié)束為期一周的工作項(xiàng)目，照舊去商場(chǎng)選盲盒，慰藉自己這幾天的辛苦。他選中了IP小野的新系列“回聲”，一開始拿了兩盒，拆開發(fā)現(xiàn)第一抽就拆出了自己喜歡的綠色小恐龍款式。

被幸運(yùn)之神眷顧的確認(rèn)感令人上癮。李愿又接連拿了兩盒，都抽出了設(shè)計(jì)漂亮的熱門款。那天，他提著盛滿幸運(yùn)的紙袋回家，愉快的心情持續(xù)了好幾天?！拔揖陀X得我命很好，”李愿說，“未來一段時(shí)間的工作也肯定會(huì)順利的?！?/p>

泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧很早就識(shí)別出了這套精神獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

在早年間接受采訪時(shí)，他將當(dāng)代年輕人的追求與上一輩作出區(qū)別：父母那一代多數(shù)都在為房子、車子、戶口等基礎(chǔ)的物質(zhì)生活?yuàn)^斗，可現(xiàn)在越來越多的年輕人，他們會(huì)追求生活而不是生存，他們向往美好，追求精神滿足。

對(duì)80后吳旗而言，每天能夠喝到甜水是自己設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，他是伏案工作者，高糖分能刺激多巴胺分泌，給他帶來爽快的感受。從2023年開始，他入坑了東鵬特飲。在這款功能飲料之前，吳旗的每日必備是可樂，但隨著年齡增長(zhǎng)，吳旗發(fā)覺碳酸飲料會(huì)折損身體，就順著跑步減重的計(jì)劃，把可樂換成了東鵬特飲。

每天跑步超過5公里，吳旗就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)自己一瓶甜水，如果超過10公里，就會(huì)買針對(duì)運(yùn)動(dòng)的電解質(zhì)飲料。半年下來，吳旗成功減掉了40斤，還在那年年末參加了人生中第一次半程馬拉松比賽。

隨著跑步習(xí)慣保留下來的，還有每天喝東鵬特飲的習(xí)慣。在吳旗看來，接近的價(jià)格，買東鵬特飲能有500毫升，而紅牛只有250毫升，顯然東鵬的性價(jià)比更高。

如今，國(guó)內(nèi)功能飲料的市場(chǎng)規(guī)模仍舊可觀。2024年，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模突破千億，并且保持著15%以上的增速。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，到2029年，中國(guó)能量飲料行業(yè)規(guī)?？梢赃_(dá)到1807億元人民幣。

有時(shí)，喝什么飲品也是一種社會(huì)時(shí)鐘的體現(xiàn)。自覺人到中年，吳旗發(fā)覺身邊許多朋友都迷上了喝茶，講究如何泡茶，如何品茶。吳旗不喜歡茶帶來的苦澀口感，熱衷喝甜味飲料，也是他對(duì)社會(huì)時(shí)鐘的小小抵抗?！捌鋵?shí)也是在心里較勁，喝甜水就證明我還年輕?！彼f。某種程度上，這也是一種溫和無害的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

鄭雨的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制則在辣味食物中建立。理論上，辣椒使人產(chǎn)生痛覺，從而欺騙大腦釋放內(nèi)啡肽而產(chǎn)生愉悅感，達(dá)到鄭雨解壓的需求。

每當(dāng)項(xiàng)目需求積壓涌來時(shí)，鄭雨會(huì)頗具儀式感地點(diǎn)一份川菜外賣，她熟知住所附近川菜館的經(jīng)典菜品，會(huì)根據(jù)壓力程度不同，選擇辣椒含量不等的菜。當(dāng)然，壓力越大吃得越辣。今年年初，她嘗試了一次風(fēng)靡吃播博主的曹氏辣鹵——以超級(jí)辣著稱。她沒經(jīng)驗(yàn)，點(diǎn)了特辣，結(jié)果拿回來沒吃幾口，就被辣得滿頭大汗，辣椒素不講道理地襲擊腸胃，最后嘴腫了，也沒吃完這份飯。

▲辣椒使人產(chǎn)生痛覺，從而欺騙大腦釋放內(nèi)啡肽而產(chǎn)生愉悅感，達(dá)到解壓的需求。圖 / 視覺中國(guó)

為了不耽誤自己工作，鄭雨建立了一套健康的辣椒激勵(lì)體系：面對(duì)日常工作，選擇紅袋包裝香辣味魔芋爽，每100克魔芋爽，代表著約500千焦的能量，市面上販?zhǔn)鄣哪в笏闶扯酁樾“b，一袋15克左右，能量不到33千焦，熱量低又能解饞，對(duì)于在意健康、控制體重的鄭雨來說，可以稱為“首選”。

在生活方式領(lǐng)域，“爽感三件套”逆勢(shì)增長(zhǎng)，更直白地體現(xiàn)出當(dāng)前普遍消費(fèi)者心理：追求安全又健康的“爽感”。這種“爽感”并不像煙酒，有強(qiáng)烈的上癮性，而是維持在可控范圍內(nèi)，帶來滿足的同時(shí)，還有一種“假裝”健康生活的安慰。

爽，仍在變化

即便目前仍在逆勢(shì)增長(zhǎng)，僅制造具備爽感的產(chǎn)品，仍不是最終答案。

魔芋被衛(wèi)龍魔芋爽帶火之后，國(guó)內(nèi)許多零食品牌都決定跟隨。老牌休閑食品公司鹽津鋪?zhàn)釉?023年10月推出首個(gè)子品牌“大魔王”，專攻魔芋制品。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，今年上半年，鹽津鋪?zhàn)有蓍e魔芋制品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.9億元，同比增幅高達(dá)155.10%。其中多種聯(lián)名口味的魔芋零食受到消費(fèi)者的歡迎，比如與三養(yǎng)火雞面聯(lián)名的“火爆魔芋”，還有與六必居聯(lián)名的“麻醬素毛肚”。

此外，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥攘闶彻径枷嗬^推出了辣味魔芋零食。“瓜子大王”洽洽食品也在今年入場(chǎng)魔芋，推出新系列“魔芋公主”。除了老牌零食企業(yè)，還有湖南特產(chǎn)“缺牙齒”憑借爆辣出圈，成為社交平臺(tái)吃辣挑戰(zhàn)中的常駐產(chǎn)品。

毫無疑問，魔芋賽道正在變得擁擠，向衛(wèi)龍魔芋爽的江湖地位發(fā)起挑戰(zhàn)。在蔬菜制品領(lǐng)域，衛(wèi)龍還于今年夏天推出了新口味的“風(fēng)吃海帶”，以“0脂、酸辣解膩”為賣點(diǎn)，持續(xù)加碼健康零食產(chǎn)品。

▲魔芋賽道正在變得擁擠。圖 / 視覺中國(guó)

雖然魔芋是低卡高纖維食材，辣味魔芋零食里紅油，也成了可能增加體重的因素。

這兩天，鄭雨開始嘗試不同的辣味代償，比如低卡火雞面醬，減脂期可以拌蕎麥面、糖心蛋。如此一來，既能滿足吃辣解壓的需求，也不會(huì)攝入過多紅油。

對(duì)于另一個(gè)“爽品”東鵬特飲，高含糖量是一部分消費(fèi)者望而卻步的原因。與之相對(duì)的是，2016年進(jìn)入中國(guó)的功能飲料魔爪，已推出無糖款式。比起單一口味的東鵬特飲，魔爪目前上市的產(chǎn)品有5種口味。根據(jù)公開資料，魔爪一季度在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額按美元計(jì)算同比增長(zhǎng)超過四成。

小卡今年入坑?xùn)|鵬特飲，原因是熬夜寫論文將近三周后，一天喝六杯咖啡已然無用?！澳呐峦砩鲜c(diǎn)喝四份濃縮，也能倒頭睡著。”同事告訴她可以試一試紅牛，兩罐就能整夜精神。出于對(duì)強(qiáng)度和性價(jià)比的考慮，小卡選擇先從東鵬特飲嘗試，每晚兩三瓶，搭配脈動(dòng)。一套組合拳下來，小卡發(fā)現(xiàn)自己真能熬住了，注意力還特別集中，有種化身學(xué)術(shù)狂人的爽感。

持續(xù)了一段時(shí)間后，小卡一上秤，發(fā)現(xiàn)自己的體重竟然漲了10多斤。高糖分是大多數(shù)功能飲料的共同點(diǎn)，由糖提供能量后，再由?；撬岽龠M(jìn)代謝，將糖轉(zhuǎn)化為能量，加上負(fù)責(zé)提神的咖啡因，才能整夜精神。

“除非是真的有運(yùn)動(dòng)和熬夜需求，不然功能飲料能不喝就不要喝。”小卡在帖子中寫道。

對(duì)此，東鵬特飲于今年7月推出“無糖型”新品，迎合消費(fèi)者的控糖需求。這款新品包裝將原來的金色換成白色，釋放清爽訊號(hào)。除了無糖，新品還瞄準(zhǔn)了年輕白領(lǐng)群體，添加新成分號(hào)稱可以活躍神經(jīng)細(xì)胞，適合腦力勞動(dòng)者。

身為泡泡瑪特的資深玩家，李愿在這個(gè)夏天感到一陣退熱。原因是一步步積攢的。眾多IP之中，李愿尤其喜歡SKULLPANDA、DIMOO和小野。剛?cè)肟訒r(shí)，李愿每隔兩三個(gè)月就能收到上新提示，現(xiàn)在很多IP都要等上四五個(gè)月，甚至半年。在LABUBU爆火之后，李愿發(fā)現(xiàn)其他熱門IP也推出了搪膠毛絨款，“感覺都在向LABUBU靠攏，設(shè)計(jì)都很相似了?！崩钤刚f。

▲搪膠毛絨款LABUBU。圖 / 視覺中國(guó)

以往，抽盲盒是給自己提供情緒爽感的方式，可最近李愿發(fā)現(xiàn)，走進(jìn)門店也經(jīng)常遭遇沒有熱門系列現(xiàn)貨的情況。以去年以來LABUBU現(xiàn)象級(jí)火熱，李愿想買也買不到，熱情逐漸被二手市場(chǎng)翻倍的高價(jià)消耗殆盡了。

看著房間里被妥善安置在展柜的200多款手辦，李愿回味起去年圣誕節(jié)的幸運(yùn)時(shí)刻。

那天李愿下班后去附近門店取盲盒——他在線上下單了小野的小王子系列。從店員手中接過盒子，李愿走出門拆開，發(fā)現(xiàn)竟然是封面款小王子。

心臟怦怦狂跳，他蹲在路邊大叫起來，這就是自己想要的那個(gè)款式。路人吃驚地看著他，李愿也顧不上解釋，興沖沖進(jìn)了門店，朝那個(gè)幫他遞盒子店員展示了自己的小王子手辦，有點(diǎn)炫耀，說：“我以后會(huì)經(jīng)常來你們店的?！?/p>

微小又安全的爽感，帶李愿脫離日常秩序。即便熱情有所消耗，他仍愿意為這種爽感付費(fèi)。

（文中鄭雨、李愿、吳旗、小卡為化名）

參考資料：

1.南方財(cái)經(jīng)，《紅牛“學(xué)徒”趕超紅牛：東鵬特飲何以半年吸金超百億》；

2.觀潮新消費(fèi)，《東鵬特飲VS紅牛：600億功能性飲料市場(chǎng)的江湖爭(zhēng)霸》；

3.36氪，《泡泡瑪特融資故事：得到的、錯(cuò)過的，以及得到又錯(cuò)過的》；

4.真故研究室，《丑魔芋，一個(gè)年入400億的超級(jí)零食》；

5.21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，《135億漯河首富，大賣魔芋爽翻身》；

6.字母榜，《對(duì)話王寧：泡泡瑪特就是代溝本身》

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