作者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

“醫(yī)生說(shuō)我肺是95歲的肺，如果再不注意身體，肺的壽命只有8-10年。”

在前幾日的“818”粉絲專場(chǎng)直播中，辛巴數(shù)度哽咽地向觀眾解釋著自己的健康狀況。

與此同時(shí)，這位快手頂流主播宣布，從即日起正式離開直播行業(yè)，不再參與任何直播工作。

圖源：快手

是的，這是他第五次拿出退網(wǎng)劇本。

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清空賬號(hào)，辛巴這又是演的哪一出？

“跟大家做個(gè)告別，從今天開始辛巴再無(wú)能力承載直播這份工作，正式宣布退出直播行業(yè)?！?/p>

這次退網(wǎng)顯得格外真實(shí)。

目前，辛巴擁有過(guò)億粉絲的賬號(hào)作品已被清空，賬號(hào)已更名為“初瑞雪（辛巴818），頭像換成了初瑞雪的照片，賬號(hào)背景圖也更改為辛巴攜獅王離場(chǎng)的背影。

圖源：快手

一切跡象表明，這位直播界的巨頭可能要真正離開了。

辛選集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“辛總目前身體不能承受任何壓力、肺已抵達(dá)極限，這次辛總的退出是個(gè)人健康與公司長(zhǎng)期發(fā)展的平衡選擇?！?/p>

可這前腳剛宣布退網(wǎng)，后腳就有人開始琢磨了，這退網(wǎng)的時(shí)機(jī)是不是有點(diǎn)太巧了？

前段時(shí)間，辛巴的自營(yíng)品牌“棉密碼”衛(wèi)生巾被曝出涉嫌致癌物超標(biāo)，事件仍在發(fā)酵中。

退網(wǎng)宣言一出，網(wǎng)友不禁懷疑：這到底是健康告急，還是品牌危機(jī)下的“戰(zhàn)略性撤退”？

棉密碼衛(wèi)生巾是辛巴2017推出的產(chǎn)品，號(hào)稱“辛巴親自參與研發(fā)的第一款”。

據(jù)報(bào)道，從2019年9月到2025年1月生產(chǎn)的多個(gè)批次的棉密碼茶氧夜用衛(wèi)生巾、茶氧日用衛(wèi)生巾等品類均檢出超高含量硫脲，其中一款棉密碼櫻花?舒緩型衛(wèi)生巾的硫脲含量甚至高達(dá)16653.4679μg/g，而硫脲被國(guó)際癌癥研究聯(lián)盟列為3類致癌物。

圖源：新京報(bào)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超百位消費(fèi)者反饋使用后出現(xiàn)甲狀腺異常、婦科炎癥等癥狀，部分消費(fèi)者組建了維權(quán)群，統(tǒng)計(jì)顯示有30余人自訴患甲狀腺癌，另有孕婦提及胎停、新生兒甲亢等問(wèn)題。

面對(duì)如此嚴(yán)重的質(zhì)量風(fēng)波，辛巴此次退網(wǎng)，難免讓人懷疑是不是想借此逃避輿論的壓力。

畢竟在宣布退網(wǎng)的直播中，他對(duì)“棉密碼”事件只字未提，直播間管理員還批量屏蔽“棉密碼”“硫脲”“維權(quán)”等關(guān)鍵詞，這一系列操作實(shí)在是難以不讓人多想。

網(wǎng)友們也紛紛在評(píng)論區(qū)留言，質(zhì)疑辛巴退網(wǎng)的真實(shí)目的，有人說(shuō)：“一有問(wèn)題就退網(wǎng)”“這是出了事就想跑，把爛攤子丟給別人收拾？”

也有人表示：“之前還信誓旦旦說(shuō)產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，現(xiàn)在突然退網(wǎng)，這不是心虛是什么？”

品牌號(hào)稱的“千萬(wàn)用戶”和8年累計(jì)33.3億元銷售額，如今蒙上了一層陰影。

盡管棉密碼聲明稱產(chǎn)品經(jīng)過(guò)相關(guān)部門抽檢“合格”，但消費(fèi)者維權(quán)聲浪難以平息。

辛巴在這個(gè)微妙的時(shí)間點(diǎn)選擇急流勇退，自然引發(fā)外界猜測(cè)是否意在轉(zhuǎn)移視線。

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出現(xiàn)問(wèn)題，跑為上計(jì)?。?/b>

值得注意的是，這次大眾的焦點(diǎn)幾乎完全偏離了辛巴預(yù)設(shè)的“健康敘事”，幾乎無(wú)人討論他的病情，所有人都在討論“棉密碼”。

這不能怪觀眾冷漠，只能說(shuō)是辛巴自己種下的因果。

回顧他的“退網(wǎng)史”，這已經(jīng)是第五次了。

第一次是在2020年4月，因與主播“散打哥”發(fā)生沖突后，兩人同時(shí)發(fā)文“無(wú)限期退網(wǎng)”。

僅僅兩個(gè)月后，在快手平臺(tái)的介入調(diào)解下，兩人和解，辛巴便以“辛選嚴(yán)選”品牌升級(jí)為名高調(diào)復(fù)出，首秀銷售額突破10億元，粉絲量不降反升。

第二次是2021年4月，“糖水燕窩”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，辛巴團(tuán)隊(duì)因虛假宣傳賠償超6000萬(wàn)元，賬號(hào)還被封禁了60天。

來(lái)到徒弟蛋蛋直播間連麥的辛巴，稱自己“被資本、流量打敗了”，當(dāng)場(chǎng)宣布退網(wǎng)。

這番操作讓不少粉絲產(chǎn)生“英雄被構(gòu)陷”的共情，甚至自發(fā)組織對(duì)抗輿論批評(píng)。

然而，沒(méi)過(guò)多久，他便以“完成賠付、問(wèn)心無(wú)愧”為由回歸，復(fù)出首秀最終以20.43億銷售額刷新行業(yè)紀(jì)錄。

第三次是2023年11月前后，稱“打算逐步退居幕后”；第四次是2024年4月，被數(shù)次封號(hào)后對(duì)外稱“將退役”。

這種宣稱退網(wǎng)，接著復(fù)出的循環(huán)模式已形成固定套路。每當(dāng)遭遇重大負(fù)面，退網(wǎng)宣言就成為轉(zhuǎn)移矛盾的利器。

網(wǎng)友戲稱其為“退網(wǎng)式營(yíng)銷”，通過(guò)制造悲情敘事重塑人設(shè)，待輿論平息后卷土重來(lái)。

值得注意的是，即便在退網(wǎng)期間，辛選集團(tuán)的直播業(yè)務(wù)也從未停止，徒弟蛋蛋等主播持續(xù)創(chuàng)造單場(chǎng)破億銷售額，印證著當(dāng)下退網(wǎng)不退場(chǎng)的商業(yè)邏輯。

但讓人困惑的是辛巴的粉絲群體。

即便假貨風(fēng)波、辱罵同行、屢次退網(wǎng)戲碼不斷，他仍牢牢守著1億粉絲。

這些人是誰(shuí)？為什么如此忠誠(chéng)？

辛巴的1億粉絲中，下沉市場(chǎng)用戶占比顯著。

而辛巴的成長(zhǎng)經(jīng)歷也很容易引起這部分用戶的共鳴。

從刷盤子到搬磚，從擺地?cái)偟街辈ィ?0后辛巴一路走到今天，很大程度上得益于趕上短視頻浪潮及快手的崛起。

某種程度上，辛巴亦是步履蹣跚從社會(huì)底層往上翻騰的勵(lì)志典型，是草根群體在鐵板社會(huì)翻身的樣板。

圖源：快手

辛巴與其粉絲構(gòu)建了一種“家人”式的強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)，這種聯(lián)結(jié)超越了產(chǎn)品本身，甚至超越了事實(shí)真相，形成了一種堅(jiān)固的“信息繭房”。

在里面，辛巴永遠(yuǎn)是“吃虧”、“被黑”、“為家人們謀福利”的悲情英雄。

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退網(wǎng)劇本，已成網(wǎng)紅的常規(guī)營(yíng)銷手段？

辛巴并非唯一一個(gè)選擇退網(wǎng)的網(wǎng)紅。

近年來(lái)，退網(wǎng)已經(jīng)成為網(wǎng)紅們的標(biāo)準(zhǔn)危機(jī)公關(guān)劇本。

有人將退網(wǎng)玩成了流量密碼，有人卻是不得不退。

比如因偷稅漏稅被罰的薇婭、因月餅風(fēng)波被輿論抵制的小楊哥，雖然退居幕后，但仍在執(zhí)掌著他們的電商帝國(guó)。

也有因爭(zhēng)議纏身暫避風(fēng)頭的，如張雪峰、葉珂選擇“半退”，等風(fēng)平浪靜再歸來(lái)。

其中，辛巴無(wú)疑將“退網(wǎng)劇本”運(yùn)用得最為純熟。

這種“悲情離場(chǎng)-收割關(guān)注-強(qiáng)勢(shì)回歸”的循環(huán)，本質(zhì)是流量焦慮下的營(yíng)銷手段，通過(guò)制造戲劇性事件維持話題熱度。

但網(wǎng)紅與公眾的契約中，除了流量和生意，更有一份沉甸甸的責(zé)任。

產(chǎn)品出了問(wèn)題，不是清空賬號(hào)、宣布退網(wǎng)就能一筆勾銷的。

你可以退網(wǎng)，但對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任絕對(duì)不能“退”。

監(jiān)管和公眾期待的，不是一個(gè)永遠(yuǎn)在“撤退”的跳梁小丑，而是一個(gè)能夠直面問(wèn)題、負(fù)責(zé)到底的企業(yè)家。

業(yè)內(nèi)人士分析，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，頭部主播的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代終結(jié)。

退網(wǎng)宣言或許預(yù)示著直播電商正從個(gè)人英雄主義轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)化、合規(guī)化運(yùn)作。

辛選集團(tuán)2023年將團(tuán)隊(duì)遷至杭州又返穗，暴露出對(duì)產(chǎn)業(yè)帶資源的依賴。

從商業(yè)本質(zhì)看，這場(chǎng)退網(wǎng)更像角色轉(zhuǎn)換而非真正離場(chǎng)。

移交公司的1億粉絲賬號(hào)仍是流量入口，徒弟矩陣已復(fù)刻其帶貨模式，供應(yīng)鏈體系更不受個(gè)人進(jìn)退影響。

2022年燕窩事件后，辛巴正是通過(guò)復(fù)出直播實(shí)現(xiàn)逆襲，證明所謂退網(wǎng)不過(guò)是危機(jī)時(shí)期的權(quán)宜之計(jì)。

五次退網(wǎng)鬧劇折射出直播行業(yè)的深層悖論。

當(dāng)個(gè)人IP與商業(yè)帝國(guó)深度綁定，退網(wǎng)已成調(diào)節(jié)輿論的閥門。

但“狼來(lái)了”式的反復(fù)操作正在消耗公眾信任，棉密碼事件暴露的產(chǎn)品隱患更警示行業(yè)——沒(méi)有質(zhì)量托底的流量狂歡終將反噬。

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