在中國(guó)的2800座古鎮(zhèn)里，為什么只有烏鎮(zhèn)越活越好？

麗江有熱鬧，鳳凰有風(fēng)情，周莊有名氣，但游客們說(shuō)起它們時(shí)，總是搖頭嘆一句：“千鎮(zhèn)一面?！?/strong>

唯獨(dú)烏鎮(zhèn)，被稱作中國(guó)最大的NPC小鎮(zhèn)，游客調(diào)侃這里像一場(chǎng)全員劇本殺。小販不吆喝、老板不拉客，甚至賣菜的阿姨、撐船的大爺，都像是被系統(tǒng)編程過(guò)的角色，冷冰冰地執(zhí)行固定動(dòng)作。

于是，烏鎮(zhèn)在互聯(lián)網(wǎng)上流傳著一句話：“烏鎮(zhèn)是全國(guó)最美的古鎮(zhèn)，但它沒(méi)有人性?！?/p>

矛盾來(lái)了：一個(gè)“沒(méi)有人性”的地方，為什么能成為全國(guó)古鎮(zhèn)里生意最好、復(fù)游率最高、文化聲望最大的存在？

01

烏鎮(zhèn)的成功，靠的不是熱情，而是規(guī)則制度。

別的古鎮(zhèn)，講究的是人情，游客剛走進(jìn)街口，就有人招呼：“老板，進(jìn)來(lái)看看”；酒吧一條街，歌聲震天，熱鬧非凡。

烏鎮(zhèn)卻完全相反，商戶敢在街上吆喝，立刻扣分，投訴率高，直接被清退，沒(méi)有商量。

茶葉蛋的價(jià)格固定在五塊錢兩個(gè)，從來(lái)沒(méi)有人敢隨意抬價(jià)；

每一條床單都嵌入了芯片，工作人員必須掃碼檢查，確保干凈如新；

街區(qū)里不允許掛滿紅燈籠，也沒(méi)有隨處飄揚(yáng)的廣告旗，更看不到商販在路邊吆喝。

甚至連酒吧的喧鬧聲，都有人拿著分貝儀實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，一旦超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)被處罰。

正因?yàn)檫@些看似無(wú)情的規(guī)定，烏鎮(zhèn)少了宰客、亂價(jià)和喧囂亂象，卻多了整潔、安靜和秩序。

外人覺(jué)得冷冰冰，實(shí)際上比其他古鎮(zhèn)更安全、更干凈，也更舒適。

為了看清烏鎮(zhèn)這點(diǎn)有多好，必須把它和別的古鎮(zhèn)放在一起。

鳳凰古城，夜晚的沱江邊燈火輝煌，酒吧歌手熱情到要拉你進(jìn)場(chǎng)喝一杯?？膳c此同時(shí)，“宰客、強(qiáng)消費(fèi)”的新聞不斷，口碑下滑。

麗江古城，老板會(huì)主動(dòng)加你微信，告訴你哪家酒吧有優(yōu)惠?？珊芸?，客棧同質(zhì)化、過(guò)度商業(yè)化，導(dǎo)致游客疲勞。

周莊、西塘，游客數(shù)量曾經(jīng)爆棚，但如今再提起，大多數(shù)人只會(huì)說(shuō)：“去過(guò)一次就夠了?！?/p>

熱鬧帶來(lái)了短期繁榮，卻透支了未來(lái)。

烏鎮(zhèn)恰恰反其道而行。它不追求“人情味”，而是用冷冰冰的規(guī)則，換來(lái)了長(zhǎng)期的穩(wěn)定與復(fù)游率。

烏鎮(zhèn)的冷，是一種大智慧。

02

烏鎮(zhèn)的冷，并不是一開始就有的，而是被人為規(guī)定的出來(lái)的。

1999年，陳向宏走馬上任烏鎮(zhèn)書記。

當(dāng)時(shí)全國(guó)正興起古鎮(zhèn)旅游熱潮，別人開發(fā)古鎮(zhèn)，都是潦草修機(jī)記下，加幾個(gè)燈光，馬上就能賣票收錢。

他要求把剛建好的新房子拆掉，哪怕磚瓦還帶著余溫；正在運(yùn)轉(zhuǎn)的工廠也被關(guān)停，上千戶居民被迫搬遷。

更夸張的是，他決定花巨資，把高壓線、煤氣管、電話線等二十多種管線全部埋入地下。

在外人看來(lái)，這簡(jiǎn)直是敗家行為，鄉(xiāng)親們罵他不懂事，甚至有人氣得跑到他的辦公室門口潑糞。

可事實(shí)證明這些“燒錢”的投入，讓烏鎮(zhèn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遙遙領(lǐng)先。
2003年，烏鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)全國(guó)首個(gè)景區(qū)Wi-Fi全覆蓋。
2014年，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)選址烏鎮(zhèn)。

表面是冷酷的拆遷和制度，實(shí)則是對(duì)未來(lái)的投資。
03

游客抱怨烏鎮(zhèn)冷漠，但細(xì)看之下，卻能發(fā)現(xiàn)另一種溫度。

夜里回到酒店，床頭柜上總會(huì)靜靜放著一碗熱粥；白天走在街頭，隨處都能找到免費(fèi)的直飲水站。

公共衛(wèi)生間不僅一塵不染，還貼心地配備了儲(chǔ)物柜和電視，甚至有些地方還設(shè)有免費(fèi)的淋浴間。

河道的陰溝每天定時(shí)清理，連男士的便池里都會(huì)放上冰塊，以防異味散發(fā)。

這些細(xì)節(jié)看似溫情，卻并非源于商戶的善良，而是制度的嚴(yán)格要求。

烏鎮(zhèn)沒(méi)有依賴人情的隨意，而是靠冷冰冰的規(guī)則，保障了游客的舒適感。

如果烏鎮(zhèn)只靠門票，它撐不到今天。真正讓它這么特別的的，是文化。

2013年，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開幕。第一屆只有35%上座率，幾乎沒(méi)人相信戲劇能在中國(guó)小鎮(zhèn)火起來(lái)。

十年后，它成了與法國(guó)阿維尼翁、英國(guó)愛(ài)丁堡并列的世界三大戲劇節(jié)之一。

烏鎮(zhèn)大劇院，投資4億建造，聲光電設(shè)備世界頂級(jí)。木心美術(shù)館，投資8000萬(wàn)，每年還要自掏千萬(wàn)補(bǔ)貼，依然堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)。

這些項(xiàng)目在傳統(tǒng)旅游投資者眼里，是不夠理智的。

但烏鎮(zhèn)看得更遠(yuǎn)：
小橋流水隨處可見(jiàn)，獨(dú)一無(wú)二的，只有文化。

于是，烏鎮(zhèn)成了中國(guó)唯一一座從古鎮(zhèn)觀光躍遷到文化地標(biāo)的地方。

04

很多人質(zhì)疑：為什么烏鎮(zhèn)不取消門票？

因?yàn)闉蹑?zhèn)知道，免票意味著無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，意味著短期套利，意味著徹底淪為夜市。

它寧可被罵“冷血”，也要守住規(guī)則。
所以烏鎮(zhèn)的餐飲不會(huì)漫天要價(jià)，飲料只比市價(jià)貴兩塊。
戲劇節(jié)堅(jiān)持不冠名、不打折、不綁房。
消夏節(jié)里，藝術(shù)展、親子話劇、涼街踩水，通通對(duì)標(biāo)國(guó)際節(jié)慶標(biāo)準(zhǔn)。

烏鎮(zhèn)的克制，帶來(lái)了全國(guó)獨(dú)一份的穩(wěn)定。

在這個(gè)急功近利的時(shí)代，平庸的代價(jià)越來(lái)越大，卓越的回報(bào)越來(lái)越豐厚。

烏鎮(zhèn)選擇了最反人性的道路：用規(guī)則對(duì)抗人性，用克制守住長(zhǎng)遠(yuǎn)，用冷冰冰的制度換來(lái)最溫情的體驗(yàn)。

所以，當(dāng)我們?cè)僬f(shuō)“烏鎮(zhèn)沒(méi)有人性”的時(shí)候，這句話已不是諷刺，而是褒獎(jiǎng)。

因?yàn)闆](méi)有人性，烏鎮(zhèn)才守住了人情。